Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 kwietnia 2019

NR 5 (Kwiecień 2019)

Obsługuj klienta tak, jak sam chcesz być obsłużony

0 157

Obsługa klienta to pojęcie niesamowicie szerokie. Wbrew powszechnemu przekonaniu, nie jest to tylko kontakt z klientem w sklepie stacjonarnym, ale także odpowiednie zaspokojenie jego potrzeb w każdym momencie styczności z marką. Jeśli użyjesz odpowiedniej komunikacji z konsumentem i dasz mu to, czego od Ciebie oczekuje, to możesz mieć pewność, że do Ciebie wróci. Właśnie przez spełnianie oczekiwań konsumentów, a nawet przez ich wyprzedzanie, można budować relacje, które zaowocują w przyszłości. O tym, jak obsługa klienta wpływa na customer experience i jak przekłada się na przewagę konkurencyjną, przeczytasz w poniższym tekście.

Przez złą obsługę klienta tracimy pieniądze

Kilka lat temu chciałem kupić dość drogi produkt w jednym ze e-sklepów z multimediami. Miał to być upominek dla bliskiej osoby, jednak zależało mi na tym, aby nie otrzymała ona faktury. Wiadomo, w końcu miał to być prezent. Niestety, magazyn zewnętrzny pakował przesyłki wraz z papierową fakturą i nie było możliwości, by ją wyjąć. Wtedy jeszcze nie można było też wybrać we wspomnianym sklepie e-faktury. Tak bardzo mi zależało, żeby cena podarunku pozostała tajemnicą, że rozważałem wybór innego sklepu. Niestety, nakład produktu był mocno ograniczony, więc byłem skazany na ten jeden jedyny. Po telefonie do Biura Obsługi Klienta (BOK) okazało się, że trafiłem na pracownika roku. Zaproponował mi on, że przesyłkę zamówi do głównej siedziby firmy, wyciągnie fakturę i paczkę wyśle już na adres odbiorcy. Faktycznie, tak też zrobił, dodatkowo paczka została ładnie zapakowana i dorzucono do niej słodki gratis. Od tamtego czasu jestem stałym klientem tego sklepu.

Moje doświadczenia z marką były zaskakujące. Nie spodziewałem się takiego rozwiązania sprawy. Ta jedna sytuacja przekonała mnie, że jeśli kiedykolwiek podczas zakupów w tym sklepie napotkam jakiś problem, to otrzymam fachową pomoc. 

Niestety, nie zawsze tak się dzieje, że klienci otrzymują wszystko, czego oczekują. Specjaliści NewVoiceMedia sporządzili raport (//www.newvoicemedia.com/blog/the-62-billion-customer-service-scared-away-infographic), z którego wynika, że rok do roku amerykańskie przedsiębiorstwa tracą 62 mld dolarów wskutek złej obsługi klienta. Według SaleForce 75% ankietowanych konsumentów oczekuje tak samo sprawnej obsługi niezależnie od tego, który kanał kontaktu ze sklepem wybiorą. 

Esteban Kolsky, Dyrektor generalny ThinkJar podczas jednego z wywiadów udzielonych portalowi Huffpost, pokusił się o opinię, że tak naprawdę niezadowolonych klientów jest znacznie więcej. Aż 84% ankietowanych jest sfrustrowanych, gdy BOK nie potrafi rozwiązać problemu, który zgłosili. Ta frustracja prowadzi do sytuacji, w której 13% konsumentów przekazuje negatywną informację o firmie 15 kolejnym osobom. Tylko 1 na 26 osób będzie chciała się poskarżyć i złożyć reklamację. Pozostałe 25 po prostu nie ponowi zakupu w danym sklepie.

Trzeba pamiętać jeszcze o jednej ważnej dla marki kwestii. Pozyskanie nowego klienta jest 6–7 razy droższe niż utrzymanie stałego nabywcy. Taniej jest rozwiązać kryzys nawet kosztem działań PR-owych i gratisu dla poszkodowanego niż pozostawić go samemu sobie i pozwolić, by nigdy do nas nie wrócił. 67% osób, które doświadczyły złego traktowania przez handlowców, zrezygnowało z dalszego kontaktu z firmą.

Jak widać złe doświadczenia klienta z marką, które wynikają z niskiej jakości obsługi, przekładają się na wyniki finansowe przedsiębiorstwa. Jednakże nie wszystkie firmy zdają sobie sprawę z takiego stanu rzeczy. 

Czego w takim razie oczekują klienci?

Trzeba zacząć od tego, że kupujący cenią sobie wygodę. To właśnie dlatego tak szybko rozwinęła się usługa click and collect i rozpowszechniło się odbieranie paczek w Paczkomatach i na stacjach benzynowych. Lubimy bezproblemowo reklamować i zwracać produkty zakupione online. 

W raporcie „E-commerce w Polsce 2018” (//ginter.pro/wp-content/uploads/2018/07/E-commerce_w_Polsce_2018.pdf) na setnej stronie możemy znaleźć wykres, który pokazuje, jakie formy zwrotu towaru zachęcają nas do zakupów przez Internet. Okazuje się, że lubimy darmowe zwroty i wygodnie nam dokonywać ich bezpośrednio z domu.

Takie „drobiazgi” pozwalają sklepom pozyskać przewagę nad konkurencją. Wydłużony czas na zwrot towaru, darmowa dostawa i darmowe zawroty, zautomatyzowane i proste procesy reklamacyjne to coś, co sprawi, że wielu klientów zdecyduje się na zakupy w naszym sklepie.

Producent systemów obsługi klienta SuperOffice przeprowadził badania (//www.superoffice.com/blog/customer-experience-statistics/), które pokazują, że 86% klientów jest w stanie zapłacić więcej za usługę lub towar, jeśli będą oni lepiej obsłużeni. Dla 73% z nich doświadczenia z marką mają ogromne znaczenie podczas decyzji zakupowych. Dodatkowo dla 65% ankietowanych pozytywne doświadczenia z marką mają większą siłę reklamową niż zwykłe reklamy.
 

Rys. 1. Za jakie towary i usługi możemy i chcemy zapłacić więcej, aby otrzymać usługę premium


Rys. 1 dotyczy tylko wybranych grup produktów i branż, ale pokazuje, że nawet w przypadku tak prozaicznych czynności, jak kupno kawy, kierujemy się wygodą i lepszym samopoczuciem, za które chętnie zapłacimy więcej.

Skąd wiemy, czego chcą nasi klienci?

Na pomoc przychodzą analizy i dane zbierane przez naszych pracowników. Oczywiście badania rynku, które przeprowadzają firmy zewnętrzne, i ich wyniki, które potem przedstawiają w raportach, także są istotne, ale są one zbyt ogólne, by wyciągać z nich wnioski dotyczące konkretnie naszych klientów. Właśnie dlatego warto pokusić się o własne ankiety i innego rodzaju działania, które pomogą nam w sprawdzeniu, co możemy zrobić jeszcze lepiej, by nasi klienci byli zadowoleni.

Obsługa pozakupowa to podstawa, o której zapominają e-sklepy. Dla wielu z nich kontakt z klientem urywa się w momencie, gdy ten odbierze przesyłkę. Okazuje, że to nie jest dobre rozwiązanie, szczególnie w przypadku produktów drogich, sprzętu elektronicznego, sportowego, maszyn itd. Jak podaje Shopify (//www.shopify.com/enterprise/ecommerce-returns), towary ekskluzywne mają poziom zwrotu ok. 50%. Wielu zwrotom można zapobiec, odpowiednio komunikując się z klientem. 

Dlaczego konsumenci oddają elektronikę? Nie zawsze bowiem potrafią w 100% skorzystać z zakupionego produktu. Często nie czytają instrukcji, co doprowadza do sytuacji, w której np. telewizor 4K nie wyświetla takiego obrazu, jakiego oczekiwali, choć wystarczy tylko zmienić ustawienia w menu. Klient potrzebuje czasu, by nauczyć się obsługi nowego sprzętu, dlatego aby uniknąć sytuacji, kiedy nabywca oddaje zbyt skomplikowany sprzęt, sprzedawcy wydłużyli okres zwrotu produktu nawet do 365 dni.

Dzięki temu kupujący ma możliwość zapoznania się z towarem, sprawdzenia jego funkcji, skorzystania z pomocy BOK lub serwisu bez strachu, że przecież na to, by się rozmyślić, ma tylko 14 dni. 
 

Case study

Podczas Konferencji „Reklamacje i zwroty. Najlepsze praktyki w e-commerce” Magdalena Staszczyk z TOUS opowiadała o zachowaniach konsumenckich, które wymusiły zmiany strategii obsługi klienta u tego znanego dystrybutora biżuterii i dodatków. Okazało się bowiem, że kupujące w sklepie klientki miały dużo większe wymagania co do opisów produktów, a także samej obsługi mailowej i telefonicznej. Jak wspomniała Magdalena, główne narzędzie pracy jej konsultantek to telefon z dobrym aparatem oraz linijka. Dlaczego? Ponieważ najczęstsze pytania dotyczyły tego, czy do wewnętrznej kieszonki torebki zmieści się nowy iPhone, jak dany pierścionek wygląda na drobnej dłoni albo czy pasek torebki na ramię będzie optymalnej długości, jeśli klientka ma 170 cm wzrostu. Zmiany w podejściu do obsługi, która stała się bardziej spersonalizowana, przełożyły się na zadowolenie klientek, które często nazywają się TOUS-maniaczkami. Dzięki temu firma zaczęła budować własną społeczność konsumentek, które identyfikują się z marką. Warto dodać, że firma korzysta również na wprowadzeniu rozwiązań, o które proszą klientki. Dzięki wprowadzeniu płatności kartą u kuriera oraz powiadomień SMS o 3% spadł wolumen nieodebranych paczek....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy