Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

31 października 2019

NR 8 (Październik 2019)

Jak zwiększyć sprzedaż i poprawić CX dzięki strategii omnichannel?

0 27

Dawno temu, aby skontaktować się z obsługą, należało wysłać papierowy list. Później pojawił się telefon, nazywany żartobliwie only channelem, bo na kilkadziesiąt lat zdominował pracę biur obsługi. Dzięki rozwojowi technologii obecnie kanałów jest mnóstwo. Co z tego wynika dla Twojego sklepu i jak nad nimi zapanować?

Marzeniem e-commerce’ów jest kompletnie bezstykowa sprzedaż, oparta na samoobsłudze. Zwabiony na stronę internetową klient dokonuje zakupu bez wysiłku – po prostu przechodzi przez kolejne etapy ścieżki zakupowej. Nic złego po drodze się nie wydarza. Produkty są perfekcyjnie opisane, płatność przebiega bez zarzutu, a klient nie ma żadnych wątpliwości co do zakupu.
Te sny czasem się spełniają. Czasem, ale nie zawsze. Nawet w najlepiej zaprojektowanej e-commerce’owej ścieżce zakupowej czyhają trudności. Problemy systemowe, czyli ścieżka ma jakiś większy feler, przez co biuro obsługi ma dużo roboty. 
Są one pomniejsze, bardziej jednorazowe, wynikające z tego, że naprawdę nie da się przewidzieć w 100%, co myśli i czego potrzebuje kupujący.
Obsługa ważnym elementem CX
Wtedy do gry wkracza klasyczna obsługa wielokanałowa, która ma duży wpływ na sprzedaż. Nie tylko na sprzedaż, lecz także na doświadczenie klienta – obsługa jest nierozerwalną częścią CX, a przy rosnącej unifikacji sklepów internetowych (podobne ceny, asortyment i platformy e-commerce) customer experience zaczyna odgrywać coraz większą rolę.
Dobra obsługa pozwala zrealizować sprzedaż w e-commerce, a zła jest jej hamulcem. Shep Hyken, jeden z ekspertów od obsługi, przedstawił w Forbsie wyniki badań: słaba obsługa kosztuje amerykańskie firmy 62 mld dolarów rocznie. Jak z kolei wynika z raportu American Express, 55% klientów zamierzało kupić produkt, ale wycofało się z powodu złej obsługi. 

Rodzaje wielokanałowości w obsłudze:

  1. Multichannel – oferowanie co najmniej dwóch kanałów kontaktów niepowiązanych ze sobą. Niepolecane, bo zwalnia obsługę i dane nie są w pełni wykorzystane.
  2. Optichannel – redukcja liczby kanałów kontaktu i nakierowywanie klientów na mniejszą liczbę zoptymalizowanych kanałów – rozwinięcie formuły omnichannelowej dla świadomych ecommerce’ów, które robią omnichannel dobrze.
    Przykład 1: Pewna firma IT używa czatu w dziale sprzedaży, ale wygasiła go w dziale obsługi. Rozwiązywanie skomplikowanych problemów IT na czacie przynosiło więcej szkody niż pożytku.
    Przykład 2: Pewien e-commerce po audycie obsługi zdecydował się odłączyć telefon, pozostawiając tylko formularze kontaktowe (obsługiwane przez helpdesk) oraz czat (z funkcją obsługi Messengera bez logowania się do Facebooka).
  3. Omnichannel – oferowanie co najmniej dwóch kanałów kontaktu spiętych ze sobą CRM-em/historią kontaktu.

Obsługa efektowna i bazowa

O obsłudze klienta mówi się ostatnio w kontekście czatbotów, automatyzacji i zapowiadanego ograniczenia roli człowieka w dziale obsługi. To ciekawy temat, ale nie jedyny, o którym powinno się debatować.
W obsłudze coraz wyraźniej zarysowuje się dychotomia obsługa efektowna versus obsługa bazowa. Obsługa efektowna to obsługa, która jest nowym marketingiem, rzuca się w oczy, jest chętnie udostępniana w mediach społecznościowych. To podrzucanie głodnemu klientowi na lotnisko pizzy po jego żartobliwym tweecie, to rysowanie kotków na opakowaniach, opiekowanie się maskotką przez pracowników hotelu, gdy jeden z małych gości zapomniał zabrać jej do domu.
Taka obsługa musi mieć jednak swoją podwalinę. Coś, co sprawi, że efektowna obsługa nie będzie wymazana z pamięci klientów przez komentarze w mediach społecznościowych typu „do Was nie da się w ogóle dodzwonić” albo „w ogóle nie odpisujecie na maile” lub też „na tym czacie przecież nikogo nie ma”. Taką świetną bazę zapewni omnichannelowa obsługa klienta.

Dużo danych do wykorzystania nie tylko w obsłudze

Omnichannel, czyli oferowanie co najmniej dwóch kanałów kontaktu spiętych ze sobą CRM-em/historią kontaktu, oznacza przede wszystkim jedno: mnóstwo danych.
Weźmy np. taką funkcję, jak tematy rozmów telefonicznych. Po włączeniu tej funkcji konsultant jest „proszony” przez system do obsługi po każdej rozmowie o wypełnienie krótkiej informacji, np. „problem z płatnością”. Jeśli w raporcie „tematy rozmów” ta kwestia zanotuje skokowy wzrost w krótkim okresie, sklep powinien zareagować i przyjrzeć się tej sprawie. Szefowie biur obsługi często mają problem z operowaniem konkretnymi liczbami na ważnych spotkaniach – raporty z kilku kanałów, jak m.in. ten, pozwolą im udowodnić, jak bardzo obsługa i dane, które ich pracownicy posiadają, wpływają na poprawę biznesu. Być może, niezidentyfikowany do tej pory problem z płatnościami ograniczał sprzedaż.
E-commerce’y stosujące omnichannelowe rozwiązania do obsługi często wykorzystują dane w celu poprawy sprzedaży, głównie przez aktualizowanie wszelkich potrzebnych informacji na stronie internetowej i do kampanii marketingowych.

Dostępność i poręczność

Klienci są indywidualistami, robią zakupy o różnych porach, w innych miejscach, dlatego oferowanie wyłącznie jednego kanału oparte na intuicji, a nie na danych, jest samobójcze. Optymalizacja i pójście w stronę optichannelu powinno być świ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy