Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 października 2018

NR 1 (Kwiecień 2018)

Jak pozyskać wiedzę o zachowaniu klientów na różnych etapach procesu zakupowego? Projektowanie Customer Journey w sklepie internetowym

0 19

Customer Journey to zbiór wszystkich interakcji, które klient podejmuje w procesie zakupowym. Innymi słowy: jest to wszystko, co konsument czuje i myśli o marce. Właśnie dlatego warto pochylić się nad ścieżką klienta i zastanowić się, w jaki sposób wspomagać jego doświadczenie.

Dzisiaj coraz ważniejsze staje się zainteresowanie wybranej grupy docelowej treścią, następnie zainteresowanie jej produktem, skłonienie do działania, dzielenia się odczuciami i podtrzymania kontaktu z marką.

Jeżeli klasyczną drogę klienta można było przedstawić za pomocą modelu AIDA, to obecnie mówi się raczej mówi się jednak raczej o modelu AIDAL (z dodanym loyalty, aby podkreślić pozazakupowe zachowanie klienta).

Tabela 1.

ETAPY CUSTOMER JOURNEY CO OBSERWOWAĆ? (METRYKI)
Attention
Przyciągnij uwagę
  • Liczba sesji
  • Kliknięcia w kampanie AdWords lub kampanie display
  • CTR banerów
Interest
Wzbudź zaufanie
  • Procent przejść na kartę produktu
  • Współczynnik odrzuceń
  • Czas spędzony na stronie i średnia liczba stron na wizytę
Desire
Rozbudź pragnienie
  • Procent dodań do koszyka
  • Dodania do ulubionych/schowka
  • Scrollowanie do opinii o produkcie
Action
Nakłoń do działania
  • Współczynnik konwersji e-commerce
  • Średnia wartość koszyka
Loyalty
Przekonaj do lojalności
  • Procent powracających użytkowników
  • Przychód na użytkownika

 

Nawet jeśli Internet jest ogromnym zbiorem klientów, to i tak liczba osób, do których możesz dotrzeć, jest ograniczona. Jeżeli dodamy do tego, że 18% Polaków deklaruje, iż czyta opinie o produkcie, a 14% sprawdza je w niezależnych serwisach1, to wniosek nasuwa się sam – to, co dzieje się przed konwersją i po konwersji jest dla klientów nierozłączne. Właśnie dlatego przewidywanie potrzeb klientów, punktów styku z marką i ścieżki docierania do produktu jest dziś niezbędne.

Zachowania użytkownika

Zanim klient dokona zakupu, wykonuje szereg różnego rodzaju aktywności, które mogą wydawać się chaotyczne i przypadkowe, szczególnie bez głębszej analizy. Należy pamiętać, że interakcja z marką nie zaczyna się od wejścia na stronę – zaczyna się od zachęty (w modelu AIDAL odpowiada to pierwszemu etapowi – attention). Aby zbadać, w jaki sposób klienci weszli na stronę, możesz skorzystać z narzędzi takich jak Google Analytics. Dzięki niemu uzyskasz wiele informacji dotyczących dwóch kluczowych obszarów:
Jak użytkownik trafił do sklepu? Co robił na stronie i czy dokonał finalnie konwersji – zakupu?

Analizując kolejne etapy, warto pamiętać, że każdemu z nich powinno się przypisać określoną metrykę, która pozwoli na ocenę zachowań w tym konkretnym momencie zakupowym. Tabela 1 zawiera kilka przykładowych metryk z narzędzia Google Analytics. Nie wszystkie z nich są dostępne z poziomu podstawowych raportów – można je jednak wyliczyć po wyeksportowaniu danych, choćby do Excela, lub skorzystać z funkcjonalności metryk kalkulowanych: są one dostępne w panelu Administratora w sekcji „Ustawienia widoku”. Na podstawie takich danych zaczynamy segmentację użytkowników. Guru analityki internetowej, Avinash Kaushik, pisał „segmentuj albo zgiń”, mając na myśli to, że posługując się zagregowanymi, zbiorczymi danymi, nie jesteśmy w stanie wyciągnąć istotnych biznesowo wniosków. Tylko dzieląc klientów na podzbiory o podobnej charakterystyce, można analizować je osobno, by następnie do każdego z nich dopasować przekaz marketingowy – podczas kierowania na stronę, przywracania na nią czy w czasie samej wizyty.

Warto wypróbować reguły segmentacji według zachowań klientów.

Typ 1. Użytkownik kupujący więcej niż raz (w określonym czasie) 

Asortyment, który sprzedajesz, bezpośrednio wpływa na czas, w którym użytkownicy powracają do Twoich usług. Na przykład w kategorii turystyka trudno oczekiwać kupowania częściej niż raz lub dwa razy w roku, z kolei klienci księgarni czy sklepu z odzieżą zdecydowanie mogą wykazywać tendencję do częstszych zakupów. Ci, którzy wracają, to lojalni użytkownicy – szczególnie cenna grupa. Warto wyciągnąć wnioski i sprawdzić, jakie cechy ich łączą i czego oczekują, tak by powiększyć ten segment klientów. Możesz np. zwiększyć budżety kampanii na określone lokalizacje czy bardziej eksponować produkty, którymi są zainteresowani.

Przykład 1. (klient lojalny):

W e-sklepie jednej z marek modowych premium zaobserwowano, że w grupie użytkowników dominują kobiety przeglądające buty, ale wśród powracających klientów kluczowi są mężczyźni w wieku 35+, którzy kupują przede wszystkim torebki.

Hipoteza: dla wyższej grupy wiekowej cena produktów marki jest bardziej przystępna, natomiast torebka jest towarem, który można zakupić dla bliskiej kobiety. 

Wniosek: zastosowano komunikację zgodną z kalendarzem świąt, opartą na najpopularniejszych liniach torebek.

Typ 2. Użytkownicy o wartościach koszyków znacznie większych od średnich

Klientów powracających o szczególnie wysokich kwotach transakcji możemy nazwać użytkownikami premium. Warto prześledzić ich ścieżkę do konwersji i to, co dodają do koszyka, by ocenić podatność na zakupy impulsywne oraz zakupy produktów komplementarnych. Wnioski z takiej analizy mogą przydać się do planowania cross- i up-sellingu na stronie sklepu (w formie boksów z produktami dodatkowymi czy pop-upu w koszyku). Ponadto, zbadanie cech klientów premium wykaże, do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy