Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

31 października 2019

NR 8 (Październik 2019)

Transformacja cyfrowa sprzedaży a strategia omnichannel

0 21

„Jedyną stałą rzeczą w życiu jest zmiana”. Pomimo tego, że Heraklit z Efezu wypowiedział te słowa około 2,5 tys. lat temu, to stwierdzenie doskonale odzwierciedla aktualną sytuację rynkową. Dynamika przeobrażeń przejawia się w wielu aspektach i dotyczy rosnących oczekiwań klientów, które są napędzane nowymi technologiami. Ujawnia się również w kontekście zachowań nabywców inspirowanych m.in. przez najmłodsze pokolenie, a także objawia się dobrą koniunkturą gospodarczą: konsumujemy więcej niż kiedykolwiek wcześniej w historii.

Dostosowanie działań przedsiębiorstw do potrzeb klientów pozwala zapewnić im rynkową skuteczność. Liderów charakteryzuje zatem umiejętne zarządzanie zmianą w obszarze propozycji wartości i zapewnienia jakości. W reakcji na przeobrażenia rynku pojawiają się nowe strategie, które mają na celu adaptację i osiąganie najlepszych rezultatów. Te z kolei muszą opierać się na cyfryzacji, ponieważ zarówno dla klientów detalicznych, jak i hurtowych świat wirtualny jest tożsamy z rzeczywistym.

Przetrwają najlepiej przystosowani

Gdy w 1859 roku Karol Darwin opublikował dzieło O powstawaniu gatunków, rewolucjonizując tym samym nauki przyrodnicze, nie przypuszczał zapewne, że główne twierdzenie ewolucjonizmu: „przetrwają tylko organizmy najlepiej przystosowane do środowiska” będzie odnosić się tak adekwatnie do globalnej sytuacji gospodarczej w XXI wieku. Dzisiejsze „środowisko” rynkowe kształtowane jest w pełni przez klienta, któremu technologie umożliwiły kontrolę nad procesem zakupowym. Decyduje on o tym, gdzie kupuje i które oferty porównuje, za pomocą jakiej metody i o jakiej porze dokona zakupu, w jaki sposób zapłaci, kiedy i jak odbierze towar oraz jaką (i czy w ogóle) wystawi ocenę transakcji. Główny imperatyw klienta stanowi nierozerwalne trio: dostępność, szybkość realizacji, jakość usługi i obsługi. Dla zaspokojenia tych potrzeb przedsiębiorstwa zmuszone są często do przeprowadzania prawdziwych rewolucji w wielu obszarach, m.in. takich jak: zarządzanie produktami, komunikowanie wartości, relacje z klientami, sprzedaż, łańcuch dostaw, logistyka, obsługa posprzedażowa. Jeśli pomnożymy to przez liczbę rynków zagranicznych, na których firma funkcjonuje, to rysuje nam się obraz wielu procesów biznesowych, które należy zamodelować i wykonać. A wszystko to jest rezultatem ewolucji rynku, na którym kiedyś przedsiębiorstwa decydowały o tym, co, kiedy i gdzie klient może kupić. Ewolucjonizm rynkowy sprawia, że tylko najlepiej przystosowane przedsiębiorstwa będą dobrze prosperować na konkurencyjnym rynku klienta.

Digital transformation – odpowiedź na potrzebę zmian

Adaptacja do zmian rynku, który w dużej mierze opiera się na przenikaniu kanałów online i offline, wymaga zastosowania przemyślanej strategii. Nie wystarczy dziś uruchomienie sklepu internetowego, aplikacji mobilnej, czy platformy B2B, aby zaspokoić potrzeby klientów. Poza warstwą frontową, czyli udostępnieniem klientom różnych punktów wejścia w interakcję z ofertą, istotne jest wdrożenie zmian w obsłudze procesów biznesowych. Zapewnienie dostępności, szybkości realizacji i jakości możliwe jest dzięki cyfryzacji wymienionych wyżej obszarów operacyjnych. Transformacja cyfrowa nie oznacza zatem tylko uruchomienia nowoczesnych kanałów sprzedaży, ale zakłada przeobrażenia procesów, od obsługi których zależy komercyjna skuteczność. 
Według Alessandro Braga (CIO Talent Garden) transformacja cyfrowa: „odnosi się do zestawu przeważnie kulturowych, organizacyjnych, społecznych, kreatywnych i zarządczych zmian, które umożliwiają możliwości oferowane przez technologie cyfrowe” i opiera się na sześciu filarach: wewnątrz firmy (ludzie, procesy, technologia) oraz na zewnątrz (klienci, relacje, towary/usługi). Z kolei Patrick Turchi zdefiniował strukturę digital transformation obrazując ją w formie piramidy, na którą składają się trzy poziomy: strategia, wykonanie (egzekwowanie) i technologia. Łączą się tu aspekty dotyczące modeli biznesowych i celów firmy, sposobów działania (operatywność) i realizacji procesów biznesowych oraz technologii, która ma wspierać powyższe i stanowi zbiór narzędzi umożliwiających mapowanie i obsługę procesów, a także zapewnić wprowadzenie produktu na rynek w odpowiednim czasie (go-to market, time-to market). 
W praktyce, kolejność działań przedsiębiorstw na naszym rynku (oczywiście nie tylko) jest najczęściej odwrotna. Najpierw uruchamiane są kanały sprzedaży, a następnie dostosowywane są procesy biznesowe. Niejednokrotnie liczba problemów, z którymi w następstwie takiego podejścia musi zmierzyć się firma, sprawia, że brakuje czasu na to, 
by pomyśleć o strategii. Transformacja cyfrowa natomiast nie jest wykonywana dla technologii samej w sobie (w tym również nowoczesnych kanałów sprzedaży inspirowanych technologią), ale dla nowoczesnego podejścia prowadzenia biznesu na rynku, w którym klient dyktuje warunki za sprawą rozwijającej się technologii. 

Od transformacji cyfrowej do omnichannel

Od kilku lat niezmiernie popularnym terminem w kontekście sprzedaży na styku online–offline jest omnichannel. Wprowadzenie jej w życie przysparza firmom wiele trudności. Tymczasem umiejętne jej wdrożenie często jest konsekwencją właściwie przeprowadzonej transformacji cyfrowej.
Omnichannel to podejście, w którym klienci doświadczają spójności oferty i obsługi bez względu na kanał, w którym wchodzą w interakcję ze sprzedawcą. To podejście implikuje wprowadzenie jednolitej polityki cenowej we wszystkich kanałach, a także możliwość zapoznania się z informacjami produktowymi w każdym kanale, weryfikację dostępności, złożenie reklamacji lub realizację zwrotu w każdym punkcie styku, czy wreszcie wejście w kontakt...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy