Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 października 2018

NR 1 (Kwiecień 2018)

Jak zwiększyć wartość koszyka oraz wartość jednej transakcji?

0 184

Koszyk w sklepie tradycyjnym jest metalowy i sztywny. Koszyk w e-sklepie jest z gumy, a jego rozciągliwość ograniczają jedynie zasoby finansowe klienta. Jeśli klient będzie miał poczucie, że stale robi „dobry interes”, będzie dorzucać do koszyka kolejne produkty. I będzie to robił tak długo, jak długo będzie to miało dla niego ekonomiczny i emocjonalny sens.

Jest! Włożył krawat, paczkę kawy bądź lodówkę do koszyka! Mamy go! Co możemy teraz zrobić, by nasz klient w e-sklepie nie porzucił koszyka i jeszcze coś do niego dodał? Istnieje wiele metod zwiększania wartości jednej transakcji i zaraz Ci je przedstawię. Zanim to jednak nastąpi – spójrz, co wpływa na wzrost sprzedaży w e-sklepie i na jaką konwersję możesz liczyć.

Konwersja w e-commerce zależy od wielu zmiennych, m.in.: asortymentu, typu sklepu, pory roku, kraju czy regionu. Tylko co dziesiąty sklep internetowy może pochwalić się konwersją na poziomie 11%. Jeśli chcesz być w top 25%, musisz mieć konwersję powyżej 5,31%. Większość sklepów jednak osiąga wynik od 1% do 3-4%. 

Metody zwiększania wartości podczas jednej transakcji

Jeśli zaledwie kilka osób na stu użytkowników odwiedzających Twój sklep zostanie Twoimi klientami, kluczowe staje się to, by zakup ten był jak największy (a raczej żeby marża była jak najwyższa). I by zamiast jednego krawatu czy pojedynczej lodówki, wyszedł ze e-sklepu ubrany od stóp do głów lub z pełnym wyposażeniem kuchni.

  1. Cross-selling – mechanizm podstawowy, oparty na proponowaniu klientowi komplementarnych produktów wobec tego, co właśnie włożył do koszyka. Aby cross-selling był skuteczny, proponowane produkty muszą być rzeczywiście uzupełnieniem oraz znajdować się w odpowiedniej grupie cenowej (cena porównywalna bądź znacznie niższa). Klient, który odwiedził sklep z zamiarem zakupu paczki kawy, nie dorzuci do niej ekspresu, ale może zainteresować się szablonem do dekoracji czy cukrem o cynamonowym aromacie. W księgarni może sprzedać się druga (nawet nieco droższa) książka. Co proponować? Wraz z technologiami, takimi jak integracja Augment Reality, cross-selling ma szansę stać się jeszcze poważniejszym narzędziem w e-commerce. Czy klientka, która oglądając się w nowej bluzce, przy okazji zauważy na wygenerowanym w aplikacji własnym odbiciu idealnie dopasowane kolczyki – i czy będzie mogła się im oprzeć? 
  2. Kupony i kody rabatowe. Cross-selling można wzmocnić rabatami. Klient, który kupi dziś produkt A, otrzyma specjalny rabat na produkt B. Wykorzystujemy tu fakt, że klient już dokonał decyzji o zakupie pierwszego produktu. Jest emocjonalnie pobudzony i do zakupu drugiego produktu łatwiej jest go przekonać. Dodatkowy rabat, który ważny jest tylko w tym momencie, może być decydującą zachętą. 

    Przykłady zastosowania cross-sellingu:

    • Apple stosuje zasadę maksymalnie 60% wartości produktu polecanego w cross-sellingu. 
    • Asos analizuje historię zakupów i ścieżki zakupowej klienta i dobiera odzież pod kątem tego, w czym gustuje klient. W każdej branży zasady będą nieco inne. Trzeba testować.

     

  3. Up-selling to oferowanie lepszego jakościowo produktu niż ten, który klient ogląda. Po co? Żeby skusić go do wydania większej ilości pieniędzy, niż zaplanował. Jaki efekt można uzyskać? W 2012 roku Predictive Intent, analizując wyniki up-sellingu u swoich klientów, chwalił się 4-procentowym wzrostem wartości koszyka. Niby to niedużo (niestety, klienci są dość uparci, jeśli chodzi o już podjęte decyzje, co przydaje się nam przy polityce zwrotów – ale o tym nieco później), ale zakładając jednak, że masz 1000 klientów miesięcznie i dzięki up-sellingowi 4% z nich wyda w Twoim sklepie zaledwie 20 zł więcej, to rocznie daje Ci to dodatkowe 9600 zł przychodu. W sumie nie tak wiele, ale na Bali by człowiek za to poleciał. Opcja premium działa szczególnie wtedy, kiedy od razu zaprezentujemy klientowi dwie opcje cenowe. Zgodnie z zasadami psychologii społecznej wzrośnie wówczas prawdopodobieństwo wyboru przez niego produktu średniej opcji cenowej. Zasada przy up-sellingu w e-commerce jest nieco inna niż w tradycyjnej sprzedaży. Up-selling musisz zastosować wtedy, kiedy klient jeszcze nie włożył produktu do koszyka i dopiero jest na etapie podejmowania decyzji. Jeśli już produkt włoży, lepiej niech go nie wyciąga (tylko dokłada do koszyka nowe rzeczy). 
  4. Mechanizm 3 za 2 – w wielu branżach handlu elektronicznego można wykorzystać mechanizm znany z marketów, czyli 3 w cenie 2 lub Kup 2, a trzeci dostaniesz gratis. W ten sposób sprzedawać można nie tylko żywność, ale również odzież, książki czy śrubokręty. 
  5. Darmowa dostawa – zarówno w Polsce, jak i na świecie strategią, która ogromnie wpływa na obniżenie porzuceń koszyka, jest darmowa dostawa. Dlaczego tak się dzieje? Po pierwsze, działa tu słowo klucz, czyli „darmo”. Jak coś jest za darmo, to nie można nie skorzystać, prawda? Zwróć na to uwagę i w ramach testów zamiast darmowa użyj słowa bezpłatna, a zobaczysz różnicę. Coś, co jest ZA DARMO, ma siłę. Po drugie, działa tu mechanizm psychologiczny, zgodnie z którym klientowi wydaje się, że jeśli płaci za dostawę, to przepłaca. Nie ma znaczenia, że kupuje produkt taniej niż na offline. Nie ma też znaczenia to, że jeśli kupuje produkt w sklepie stacjonarnym, to traci czas i pieniądze wydane na benzynę czy bilet. Typowy klient ma przekonanie, że jeśli przywiózł towar ze sklepu we własnym zakresie, to za dostawę nie zapłacił. Jeśli zatem zapłaci za nią online, to przepłaci. A ponieważ e-konsument chce być sprytny, to będzie szukał takiej opcji, by kosztów dostawy nie było. Po trzecie, klient robiąc zakup, nastawił się na określoną cenę (tzw. zakotwiczenie). A tu nagle okazuje się, że trzeba zapłacić 10 zł więcej. I klient czuje się oszukany jak frankowicz po przewalutowaniu kredytu. 

    Jak sprzedać więcej darmową dostawą? 

     

    • Możesz wprowadzić opcję darmowej dostawy od pewnej kwoty. To świetnie działa wtedy, gdy wystarczy, by do głównego zakupu klient dołożył kilka drobiazgów w celu osiągnięcia wymaganej kwoty (np. sklep z butami z cross-sellingiem sznurówek, pasty i prawideł). Sprawdzi się też w przypadku podobnych kategorii cenowych i w ustawieniu darmowej dostawy od średniej ceny dwóch produktów (np. księgarnia). 
    • Możesz wliczyć koszt dostawy w cenę produktu. Ta strategia sprawdzi się w przypadku produktów droższych, bardz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy