Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

31 października 2019

NR 8 (Październik 2019)

Nowy pomysł, nowy produkt – wyzwania marketingowe przy wprowadzaniu produktu do kanału sprzedaży online

0 22

Na początku zawsze jest pomysł. Na genialną usługę, która ma ułatwić życie setek tysięcy osób, albo na nowy rewolucyjny produkt, który ma zmienić rynek. Na coś, czym zachwyci się świat. Coś, co każdy będzie chciał mieć. Takich pomysłów codziennie rodzą się tysiące, ale tylko niewielkiej części z nich udaje się wyjść poza fazę teorii. Oczywiście czynników, które mają na to wpływ jest wiele, my na potrzeby tego tekstu przyjrzymy się tym marketingowym, które nie sprawią, że nagle każdy znajdzie gotową receptę na sukces, ale z pewnością zminimalizują ryzyko spektakularnej porażki.

Wzorce marketingowe dla każdego 

Każdy z nas z pewnością patrzył z zazdrością na pomysłodawców marek, takich jak AIR BNB, Uber czy Amazon. Marek, które zmieniły rynek, będąc absolutnym wzorem do naśladowania dla wielu raczkujących przedsiębiorstw. Każdy z nas zapewne nie raz pochylał się nad przykładem kamerek GoPro, czytał o założycielach Apple czy marzył o sukcesie na miarę Red Bulla. Przypomnijmy tylko w tym momencie ważne fakty: ludzie z GoPro nie wynaleźli kamery, lecz wymyślili produkt, który genialnie opakowali marketingowo przede wszystkim pod kątem content marketingu. Apple to był na początku kolejny komputer, ale z jasną wizją wychodzącą poza produkt. Red Bull to taki sam energetyk jakich jest wiele, ale to świat wykreowany marketingowo pozwala tej marce ciągle istnieć i zarabiać wielkie pieniądze. 
To przykłady na produkty i marki wielce spektakularne, ale z pewnością każdy z nas może wymienić kilka mniejszych, ale ciągle wymiernych sukcesów produktów, które weszły na rynek, przypadły mu do gustu i z których ciągle korzysta, kupując bądź regularnie, bądź od czasu do czasu – w zależności od potrzeb. Ja z tej pierwszej kategorii z pewnością wymieniłbym napoje OSHEE, a z drugiej – maszynkę do golenia głowy Skull Shaver (to dlaczego akurat ta maszynka, jasno widać w 2 s z mojego zdjęcia profilowego). I o ile pierwszy przykład to masowy produkt FMCG, którego sukces to zarówno marketing, jak i fizyczna dystrybucja (im więcej punktów styku z odbiorcą i fizycznych miejsc zakupu tym lepiej), tak ten drugi to przemyślany produkt, precyzyjnie dobrana grupa docelowa, genialny insight konsumencki przekuty na strategię komunikacji i dystrybucja za pomocą sklepu online. I tym drugim przypadkiem, w którym chcemy wprowadzić produkt w sklepie internetowym, zajmiemy się w poniższym tekście. 

Case study: Skull Shaver 

O co chodzi w rzeczonej maszynce do golenia głowy? Ani pierwszej, ani najtańszej, ani tym bardziej najbardziej znanej? Poniżej dziesięć punktów, które sprawiają, że faceci, którzy mają problem z łysieniem, a co za tym idzie, chcą golić dokładnie swoją głowę, zakochują się w tej marce? 

  1. Nazwa. Pitbull Skull Shaver. Czy muszę tłumaczyć dlaczego Pitbull tak działa na męską wyobraźnię o efekcie i postrzeganiu samego siebie?
  2. Wersje produktowe i cenowe. W wersjach Silver, Gold, Platinum. W trzech różnych cenach, z których oczywiście i tak chcesz mieć tę najdroższą i najlepszą. 
  3. Specjalizacja. Od pierwszego momentu jej wygląd sprawia, że widzimy, do czego służy i dlaczego będzie golić wygodnie jak żadne inna. To nie jest produkt do wszystkiego i za to go cenimy. 
  4. Opakowanie marketingowe. Przez nie rozumiem całość opakowania marketingowego tego produktu. Od strony internetowej po przesyłkę. Wszystko idealnie pasujące, wszystko na najwyższym poziomie (przy poziomie ceny od 85 do 200 dolarów oczywiście) sprawiającym, że kontakt z marką daje Ci przyjemność. Jeśli macie kartę Revolut, to zapewne wiecie, o czym piszę. 
  5. Kanał dystrybucji. Internet w postaci swojego sklepu na początek. Sklepu który dodatkowo sprzedaje rzeczoną filozofię i świat marki. Internet w postaci dystrybucji, np. przez Amazon, budujący dostępność, zasięg i świadomość. 
  6. Przekaz marketingowy. Jasny, prosty i wychodzący z prostego insightu dowartościowującego każdego z problemem większej lub mniejszej łysiny. Budujący świat, do którego chce się należeć i którym chce się chwalić. Wykorzystujący naturalne word of mouth. 
  7. Reklama, która nie ogranicza się tylko do internetu. Po raz pierwszy spotkałem się z nią w londyńskim metrze. Tego samego dnia wertowałem już sklep internetowy i po krótkim zastanowieniu się zamówiłem po dwóch dniach już z Polski. Paczka dotarła w ciągu kilku dni. 
  8. Customer service. Nawet najlepszy produkt może się zepsuć, tak bywa z produktami. Co wtedy? Wtedy należy zapewnić jak najmniej formalności i jak najszybsze załatwienie sprawy. W tym przypadku to nowy silnik maszynki wymieniony w ciągu kilku dni (formularz awarii, odesłanie wadliwego produktu i przesyłka z nowym).
  9. Nowy asortyment. Mając taki produkt, aż kusi, żeby wprowadzać nowe akcesoria (dla kobiet, do innych części ciała itd.). I ta marka to robi, ale wszystko z rozwagą i bez rozmywania przekazu marki głównej. Jak chcesz, to kup więcej – dla siebie, na prezent, ale i tak pamiętaj, kto tutaj jest bohaterem.
  10. Jasna strategia marki. Wszystko powyższe można podsumować jednym zdaniem: jasna wizja, konsekwencja w jej wprowadzeniu i utrzymaniu w trakcie działań marketingowych = jasne i unikalne pozycjonowanie marki, pomagające sprzedawać produkt na skrajnie konkurencyjnym rynku. 

Fan poleci daną markę zupełnie bezinteresownie, jeśli tylko spełnione będzie powyższe 10 punktów. 

Od pomysłu do realizacji

Na początku zawsze jest pomysł, który w głowie pomysłodawcy jest zazwyczaj przełomowy, unikalny i niepodrabialny. Przydatny jemu – więc z pewnością i innym. Znacie historię Raya Crocsa, twórcy potęgi McDonalds? On takich pomysłów na genialne produkty przez ponad 50 lat swojego życia miał pewnie ponad setkę. Żaden nie przyniósł mu jednak nic poza frustracją. Aż wreszcie ten właściwy produkt dostrzegł w małym barze z hamburgerami braci McDonalds. Do pełni sukcesu wystarczyło go tylko z rozmachem ulepszyć. I zacząć skalować w iście amerykańskim stylu. Bang!
Historia twórcy Nike to bardzo podobny schemat. Pomysł, który potem żmudnie musiał być ulepszany aż do…. prawie bankructwa. Bankructwa, z którego udało mu się wyjść dzięki szeregowi sprzyjających wydarzeń, które w efekcie wyprowadziły Nike na drogę globalnego sukcesu. Co ciekawe, Phil Knight tak wierzył w swój produkt (buty), 
że zupełnie nie ufał marketingowi. Lekko prowokacyjne stwierdzenie jak na pomysłodawcę marki, która zawładnęła emocjami setek milionów ludzi właśnie dzięki kampaniom reklamowym, prawda?
Co więc sprawia, że tak często wizja trafia do kosza, a 99% (szacunki autora) nowych pomysłów nigdy nie ogląda światła dziennego? Nie ma jednej recepty na sukces, ale jest recepta, jak sprawić, żeby zminimalizować ryzyko wpadki i co za tym idzie zmarnowania czasu, zaangażowania i pieniędzy. Oczywiście w obu przypadkach marketing jest tylko jednym z czynników całości, ale to jemu przyjrzymy się w szczegółach w poniższych punktach. 

  1. Zacznij od zdefiniowania Value Proposition, czyli zestawu jasnych i widocznych korzyści dla odbiorcy końcowego.
    Masz pomysł na nowy produkt, jesteś przekonany, że zawojuje rynek, bo w Twojej opinii jest przełomowy i musi być na niego zapotrzebowanie? To świetnie, pogratuluj sobie, a następnie wyjdź na dłuższą chwilę ze swoich butów i pomyśl, czy rzeczywiście i realnie będzie on niósł nowe wartości swoim odbiorcom. W języku marketingu angielskiego nazywa się to Value Proposition, które tłumaczone może być na wiele, mniej lub bardziej dosłownych sposobów, jednak to, co jest jego istotą, to co ono tak naprawdę oznacza ta „propozycja wartości”. 
    Wyjaśnijmy to na przykładzie Revolut. Jest to dość skomplikowany system płatności walutowych, za działaniem którego stoi potężna machineria ludzi i automatów. Ale dla odbiorcy końcowego Value Proposition jest niezwykle jasne i proste: płacę taniej za granicą, bo oszczędzam na koszcie przewalutowań, które zawsze dokładają sobie banki. Revolut = oszczędność pieniędzy za granicą. Proste prawda?
    A teraz pomyśl, czy o Twoim produkcie można opowiedzieć w ten prosty sposób. I czy ta opowieść będzie w stanie chwycić za serce liczną rzeszę ludzi. Porównywalną na przykład z tą jeżdżącą za granicę i borykającą się z kosztami przewalutowań czy wymiany walut. Odpowiedź brzmi „TAK”. To teraz jeszcze raz wejdź w buty ludzi, których masz na celowniku swojego produktu i zadaj sobie w ich imieniu wszelkie pytania, jakie mogą postawić, i odpowiedz na nie jak najprościej. Jeśli zdasz ten test, to, jeśli tego nie zrobiłeś, rozejrzyj się dokładnie po rynku i konkurencji.
  2. Sprawdź dokładnie rynek, na który chcesz wejść i wszelką konkurencję dla Twojego produktu.
    Oczywiście, wykonaj to, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś. Zobacz, kto na tym rynku sprzedaje, komu i za ile. Gdzie sprzedaje i gdzie się promuje. Sprawdź dokładnie, z kim lub czym przyjdzie Ci konkurować. Zakładam, że nie Tworzysz kategorii, której jeszcze nikt nie wymyślił (jeśli tak to z definicji konkurencja będzie ograniczona do zera, a Ty możesz już zakładać konta, żeby podzielić miliony dolarów, które zarobisz równo między ulubionymi bankami), więc musisz zdefiniować jasne przewagi, które za chwilę będziesz chciał komunikować. 
    Sprawdź dokładnie, co oferuje konkurencja, co obiecuje i jak się komunikuje. Jakie potrzeby ona zaspokaja, a jakich nie. Jakiego konsumenta ma na celowniku i co do niego mówi. Z jakich rozwiązań technologicznych korzysta, jak podchodzi do kwestii jakości i obsługi klienta. I wiele innych czynników, które będą miały wpływ na Twój produkt w momencie wejścia na rynek, bo konkurencja na pewno i raczej wcześniej niż później zareaguje. Sprawdź zatem, gdzie są jej słabe strony, gdzie możesz uderzyć tak, aby zabolało jak najbardziej, gdzie jest luka dla Twojego produktu. Pamiętasz jeszcze czasy, nie tak dawno, kiedy kabanos był smutnym kawałkiem wędliny sprzedawanej na pętka z lady w sklepie mięsnym? A teraz? Teraz kabanosy to nie jest tania, ale aspiracyjna, fajna i dostępna praktycznie wszędzie przekąska. Kojarząca się zapewne z firmą Tarczyński. A Tarczyński nie wymyślił kabanosów. Tarczyński wykorzystał szansę tej kategorii i opakował swój produkt marketingowo tak, że stał się marką, synonimem dla niej samej. 
    Zdefiniuj sobie na rynku wroga – może nim być nie tylko istniejący produkt, ale też np. postawa konsumencka wobec całej kategorii. Przykład? Uber wziął na pierwszy cel tak nielubiane pod każdą szerokością geograficzną taksówki i zaoferował nie tyle tańsze przejazdy, co cały związany z tym stosunek to usług transportowych. Wziął sobie na cel istniejący dogmat mówiący: „albo swój samochód, albo taxi” i wykorzystał wszelkie wady konkurencji. 
    Wchodząc na rynek musisz wiedzieć jedną rzecz. Nikt jeszcze na Twój produkt nie czeka, nie pyta o niego, bo nie wie, że w ogóle istnieje. To Ty już za chwilę będziesz musiał zaistnieć w taki sposób, żeby realnie zmieniać przyzwyczajenia konsumentów. A oni są bardzo leniwi w tej kwestii i bardzo tych zmian nie lubią. Masz coś, co da im impuls do zmiany? Czy może kolejną niepotrzebną nikomu „przełomową innowację”?
    I pamiętaj, konsumenci nie kupują produktów. Oni chcą kupić coś, co zaspokoi ich chwilową potrzebę*. A czym będzie ta potrzeba – to już Ty musisz dokładnie wiedzieć, żeby na nią produktowo i komunikacyjnie odpowiedzieć. Ludzie nie kupują racjonalnie (o tym jeszcze za chwilę), lecz emocjami związanymi ze swoimi potrzebami. I chcą przykładać do swoich wyborów jak najmniej wysiłku. 

    Coca Colę w puszcze kupujemy z potrzeby chwilowego orzeźwienia, a tę w 2-litrowej butelce, kiedy potrzebujemy napoju na spotkanie z kolegami. Gumę Orbit z potrzeby odświeżenia oddechu albo zadbania o zęby po posiłku. Samochód marki Mercedes odpowiada na potrzebę pokazania statusu, a Skoda to synonim rozsądnego wyboru. Kupując Snickersa, zaspokajamy głód i dodajemy sobie energii, a na Kit Kata robimy przerwę. 
    Takie przykłady można by mnożyć, ale w zasadzie najważniejsze w nich jest to:

    • Nie ma jednej potrzeby przypisanej do produktu czy marki – one zależą od segmentacji konsumenckiej.
    • Konsument kreuje w marketingu potrzeb bazowe wobec kategorii. Marketing zaś tworzy potrzeby unikalne dla marki, ale jednocześnie masowe i wiarygodne.
    • W zalewie podobnych produktów najistotniejsze stają się emocje, które wytwarzane są w kontakcie konsument–marka. 

     

  3. Konsument, głupcze! Czyli określenie grupy docelowej Twojej marki. 
    Jeśli wiesz już dokładnie, z czym i na jaki rynek wchodzisz, czas na określenie, kto będzie Twoim klientem. W tym momencie poczynić musimy ważne założenie teoretyczne związane z pozycjonowaniem i ścierającymi się wizjami marketingowymi Philipa Kotlera i Byrona Sharpa*. Pozycjonowanie marki i wybór segmentu konsumenckiego jest jak najbardziej kluczowy na samym początku po to, żeby docierać do właściwych osób. Nie przeczy to założeniu, że trzeba używać do tego kluczowych dla wyborów konsumenckich w kategorii motywatorów i odpowiadać na takie podstawowe potrzeby zestawem komunikatów w wyraźny sposób mówiący, czym nasza marka jest i dla kogo (to bierzemy od Philipa Kotlera). Ale już w kolejnym kroku, jeśli chcemy zdobywać dla naszego produktu i naszej marki coraz więcej konsumentów, powinniśmy stosować się do zaleceń Byrona Sharpa i mówić o najważniejszych motywatorach i potrzebach związanych z kategorią, do której wchodzimy w ciągły, wyraźny i masowy sposób (budując dostępność zarówno fizyczną, jak i mentalną oraz portfela produktów). 
    Opisywany powyżej przykład Skull Shaver działa w dokładnie taki sposób – jasne pozycjonowanie i grupa docelowa (łysiejący faceci), budowanie świadomości marki w grupie docelowej i grupach potencjalnie zainteresowanych (masowa reklama), a na koniec dostępności produktów także na inne okazje (nie tylko głowa) czy dla nowych grup docelowych (kobiety). 
    Oczywiście im bardziej masowy produkt, który chcemy wprowadzić na rynek, tym większy nacisk na masowość komunikatu. Im większa nisza, w którą celujemy, tym komunikat bardziej specyficzny. A id...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy