Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Marketing i PR

2 września 2019

NR 7 (Sierpień 2019)

Każde pokolenie ma własny czas i... preferencje zakupowe. Jak kupują pokolenia X, Y, Z?

0 56

Przed właścicielami sklepów internetowych i marketerami stoi nie lada wyzwanie – co zrobić, żeby skutecznie dotrzeć do przedstawicieli obecnie trzech najliczniejszych generacji X, Y i Z? Zadanie nie jest proste, bo oczekiwania stawiane przez dominujące na rynku pokolenia nie należą do najmniejszych. Rozwój branży e-commerce w Polsce stale rośnie, a ciągłe zmienne charakteryzujące różnorodność zachowań i trendów kulturowych odbiorców wymagają odpowiedniego doboru komunikacji.

Generacje X, Y, Z i ich preferencje zakupowe

Pokolenie X to osoby urodzone w latach 1965–1983, czyli obecni 40- i 50-latkowie. Wychowani są w erze bez dostępu internetu i komputera, a przy tym ambitni i profesjonalni, ceniący sobie rodzinę i sukces zawodowy, do którego doszli własną ciężką pracą. Nowoczesne technologie wykorzystują głównie w pracy, a obecność na Instagramie i Facebooku jest im zbędna do życia. Zakupy online nie są im obce i chętnie wybierają tę formę, a za kluczowy czynnik wpływający na podjęcie decyzji zakupowej uważają stosunek jakości do ceny. Często szukają w internecie konkretnych informacji, które traktują jako źródło wiedzy lub pytają o zdanie swoje dzieci.
Pokolenie Y – tzw. millenialsi – to osoby urodzone w latach 1984––1996, czyli obecni 20- i 30-latkowie. Mówi się, że generacja ta najbardziej wyróżnia się na tle innych i ma bezpośredni wpływ na rozwój biznesu. Pejoratywnie określana jako leniwe i roszczeniowe pokolenie, ale jednocześnie niezwykle ambitne i zdeterminowane. Ceni sobie dobrą jakość życia. Zakupy online to dla niego codzienność i łatwo ulega panującym trendom, ale cena też odgrywa dla ważną rolę. Podejmując decyzję o zakupie, millenialsi weryfikują opinie innych oraz wartość dodaną, którą oferuje marka.
Pokolenie Z to najmłodsi reprezentanci panujących generacji, obecni 17- i 20-latkowie, urodzeni w latach 1997–2002, od dzieciństwa żyją w otoczeniu komputerów, smartfonów i social mediów. Cyfrowy świat jest dla nich często bardziej realny niż rzeczywistość. Dzień bez obecności w mediach społecznościowych jest dniem straconym, a codziennością są dla nich zakupy w sklepach internetowych. Generacja Z określana jest mianem pokolenia zniecierpliwionego, które wszystko chce tu i teraz, a decyzje zakupowe podejmuje pochopnie. Influencerzy mają ogromny wpływ na to, co oni kupują i wyznaczają im aktualne trendy, za którymi podążają.

Zakupy online i komunikacja, czyli jak kupują poszczególne pokolenia

Każde pokolenie kupuje inaczej i zwraca uwagę na inne rzeczy oraz komunikaty. Idealnym rozwiązaniem jest rzetelne stworzenie persony i doprecyzowanie grupy odbiorców, którym dedykowane są produkty sprzedawane w sklepie. Co w sytuacji, gdy produkty w sklepie online kierowane są jednocześnie do przedstawicieli pokoleń X, Y i Z? Należy bezwzględnie postawić na odpowiednie zrozumienie potrzeb klienta i wielokanałowość – tzw. omnichannel. Wszechobecna dostępność mediów społecznościowych oraz inteligentnych rozwiązań technologicznych nieco ułatwia zadanie, ale należy pamiętać, że to właśnie technologia mocno kształtuje zachowania klientów i nie można ich wrzucać do jednego worka. 
Pokolenie X zwraca uwagę na stosunek jakości do ceny, pozytywnie odbiera programy lojalnościowe i kupony, które oferują sklepy internetowe. Atrakcyjne zniżki, dzięki którym można coś zaoszczędzić, często okazują się kartą przetargową i przekonują przedstawicieli generacji X do zakupu. Pokolenie to również kładzie duży nacisk na informacje, z którymi się zapoznaje, dlatego e-mail marketing traktuje jako wiarygodny kanał komunikacji. Ciekawy newsletter zawierający informacje o produktach oraz aktualnych promocjach może przekonać to pokolenie do kliknięcia „kup teraz”. Informacje przekazywane przez markę nie muszą być wyłącznie za pośrednictwem newslettera. Warto pamiętać o Facebooku, obecnym w życiu każdego pokolenia. Angażujące artykuły poradnikowe oraz informacje na temat produktów przedstawione w lekki i ciekawy sposób także mogą zachęcić do finalizacji zakupu.
 

Rys. 1. Kody rabatowe i promocje – Agatameble.pl


Millenialsi, czyli pokolenie Y, dość aktywnie uczestniczą w życiu marki. Przedstawiciele tej generacji zwracają uwagę na to, co jako wartość dodaną oferuje firma i jaką filozofię życia prezentuje. Obietnica marki – brand promise, wciągający storytelling i pokazywanie życia od kuchni zdecydowanie przyciągają uwagę millenialsów, którzy lubią przynależeć do społeczności i ją współtworzyć. Pokazywanie kulis na InstaStories, kampanie na Facebooku zapowiadające nowe kolekcje i promocje, a także dostępność 24 godziny tu i teraz – przekonują pokolenie Y do zakupu. Kluczową rolę w ich decyzjach odgrywa tzw. User Generated Content, czyli treści tworzone przez odbiorców. Mogą nimi być opinie pod produktami w formie pisemnych recenzji wzbogaconych o gwiazdki lub oceny, a także realne zdjęcia produktu na zadowolonym konsumencie oznaczone hashtagiem z nazwą marki. Millenialsi cenią też real-time marketing, czyli spontaniczne akcje i swobodną komunikację prowadzoną przez markę. W tym przypadku nie ma miejsca na precyzyjnie zaplanowane kampanie i wyważone słowa, liczy się wykorzystanie momentu, który może później okazać się tzw. viralem i opanować internet w kilka minut.
 

Rys. 2. User Generated Content – Sephora.pl


Najmłodsze pokolenie Z stawia przede wszystkim na te najbardziej nowoczesne i popularne media społecznościowe, dobrze znany wszystkim Facebook to za mało. YouTube, InstaStories, Snapchat, TikTok – to wiodące dla nich kanały komunikacji, które jednocześnie reprezentują content wizualny. Przekazywane treści muszą być krótkie, ciekawe i niewymagające zaangażowania ze strony odbiorcy. Pokolenie Z lubi czuć się wyjątkowo, dlatego niezwykle ceni sobie indywidualne podejście do obsługi. Personalizacja związana z doborem produktów, które aktualnie odpowiadają na ich potrzeby, i sugerowane rekomendacje na zasadzie produktów powiązanych, to to, czego oczekują. W przypadku tego pokolenia nie sprawdzą się auto...

Artykuł jest dostępny dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałów.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy