Dołącz do czytelników
Brak wyników

Otwarty dostęp , Marketing i PR

2 września 2019

NR 7 (Sierpień 2019)

Każde pokolenie ma własny czas i... preferencje zakupowe. Jak kupują pokolenia X, Y, Z?

488

Przed właścicielami sklepów internetowych i marketerami stoi nie lada wyzwanie – co zrobić, żeby skutecznie dotrzeć do przedstawicieli obecnie trzech najliczniejszych generacji X, Y i Z? Zadanie nie jest proste, bo oczekiwania stawiane przez dominujące na rynku pokolenia nie należą do najmniejszych. Rozwój branży e-commerce w Polsce stale rośnie, a ciągłe zmienne charakteryzujące różnorodność zachowań i trendów kulturowych odbiorców wymagają odpowiedniego doboru komunikacji.

Generacje X, Y, Z i ich preferencje zakupowe

Pokolenie X to osoby urodzone w latach 1965–1983, czyli obecni 40- i 50-latkowie. Wychowani są w erze bez dostępu internetu i komputera, a przy tym ambitni i profesjonalni, ceniący sobie rodzinę i sukces zawodowy, do którego doszli własną ciężką pracą. Nowoczesne technologie wykorzystują głównie w pracy, a obecność na Instagramie i Facebooku jest im zbędna do życia. Zakupy online nie są im obce i chętnie wybierają tę formę, a za kluczowy czynnik wpływający na podjęcie decyzji zakupowej uważają stosunek jakości do ceny. Często szukają w internecie konkretnych informacji, które traktują jako źródło wiedzy lub pytają o zdanie swoje dzieci.
Pokolenie Y – tzw. millenialsi – to osoby urodzone w latach 1984––1996, czyli obecni 20- i 30-latkowie. Mówi się, że generacja ta najbardziej wyróżnia się na tle innych i ma bezpośredni wpływ na rozwój biznesu. Pejoratywnie określana jako leniwe i roszczeniowe pokolenie, ale jednocześnie niezwykle ambitne i zdeterminowane. Ceni sobie dobrą jakość życia. Zakupy online to dla niego codzienność i łatwo ulega panującym trendom, ale cena też odgrywa dla ważną rolę. Podejmując decyzję o zakupie, millenialsi weryfikują opinie innych oraz wartość dodaną, którą oferuje marka.
Pokolenie Z to najmłodsi reprezentanci panujących generacji, obecni 17- i 20-latkowie, urodzeni w latach 1997–2002, od dzieciństwa żyją w otoczeniu komputerów, smartfonów i social mediów. Cyfrowy świat jest dla nich często bardziej realny niż rzeczywistość. Dzień bez obecności w mediach społecznościowych jest dniem straconym, a codziennością są dla nich zakupy w sklepach internetowych. Generacja Z określana jest mianem pokolenia zniecierpliwionego, które wszystko chce tu i teraz, a decyzje zakupowe podejmuje pochopnie. Influencerzy mają ogromny wpływ na to, co oni kupują i wyznaczają im aktualne trendy, za którymi podążają.

Zakupy online i komunikacja, czyli jak kupują poszczególne pokolenia

Każde pokolenie kupuje inaczej i zwraca uwagę na inne rzeczy oraz komunikaty. Idealnym rozwiązaniem jest rzetelne stworzenie persony i doprecyzowanie grupy odbiorców, którym dedykowane są produkty sprzedawane w sklepie. Co w sytuacji, gdy produkty w sklepie online kierowane są jednocześnie do przedstawicieli pokoleń X, Y i Z? Należy bezwzględnie postawić na odpowiednie zrozumienie potrzeb klienta i wielokanałowość – tzw. omnichannel. Wszechobecna dostępność mediów społecznościowych oraz inteligentnych rozwiązań technologicznych nieco ułatwia zadanie, ale należy pamiętać, że to właśnie technologia mocno kształtuje zachowania klientów i nie można ich wrzucać do jednego worka. 
Pokolenie X zwraca uwagę na stosunek jakości do ceny, pozytywnie odbiera programy lojalnościowe i kupony, które oferują sklepy internetowe. Atrakcyjne zniżki, dzięki którym można coś zaoszczędzić, często okazują się kartą przetargową i przekonują przedstawicieli generacji X do zakupu. Pokolenie to również kładzie duży nacisk na informacje, z którymi się zapoznaje, dlatego e-mail marketing traktuje jako wiarygodny kanał komunikacji. Ciekawy newsletter zawierający informacje o produktach oraz aktualnych promocjach może przekonać to pokolenie do kliknięcia „kup teraz”. Informacje przekazywane przez markę nie muszą być wyłącznie za pośrednictwem newslettera. Warto pamiętać o Facebooku, obecnym w życiu każdego pokolenia. Angażujące artykuły poradnikowe oraz informacje na temat produktów przedstawione w lekki i ciekawy sposób także mogą zachęcić do finalizacji zakupu.
 

Rys. 1. Kody rabatowe i promocje – Agatameble.pl


Millenialsi, czyli pokolenie Y, dość aktywnie uczestniczą w życiu marki. Przedstawiciele tej generacji zwracają uwagę na to, co jako wartość dodaną oferuje firma i jaką filozofię życia prezentuje. Obietnica marki – brand promise, wciągający storytelling i pokazywanie życia od kuchni zdecydowanie przyciągają uwagę millenialsów, którzy lubią przynależeć do społeczności i ją współtworzyć. Pokazywanie kulis na InstaStories, kampanie na Facebooku zapowiadające nowe kolekcje i promocje, a także dostępność 24 godziny tu i teraz – przekonują pokolenie Y do zakupu. Kluczową rolę w ich decyzjach odgrywa tzw. User Generated Content, czyli treści tworzone przez odbiorców. Mogą nimi być opinie pod produktami w formie pisemnych recenzji wzbogaconych o gwiazdki lub oceny, a także realne zdjęcia produktu na zadowolonym konsumencie oznaczone hashtagiem z nazwą marki. Millenialsi cenią też real-time marketing, czyli spontaniczne akcje i swobodną komunikację prowadzoną przez markę. W tym przypadku nie ma miejsca na precyzyjnie zaplanowane kampanie i wyważone słowa, liczy się wykorzystanie momentu, który może później okazać się tzw. viralem i opanować internet w kilka minut.
 

Rys. 2. User Generated Content – Sephora.pl


Najmłodsze pokolenie Z stawia przede wszystkim na te najbardziej nowoczesne i popularne media społecznościowe, dobrze znany wszystkim Facebook to za mało. YouTube, InstaStories, Snapchat, TikTok – to wiodące dla nich kanały komunikacji, które jednocześnie reprezentują content wizualny. Przekazywane treści muszą być krótkie, ciekawe i niewymagające zaangażowania ze strony odbiorcy. Pokolenie Z lubi czuć się wyjątkowo, dlatego niezwykle ceni sobie indywidualne podejście do obsługi. Personalizacja związana z doborem produktów, które aktualnie odpowiadają na ich potrzeby, i sugerowane rekomendacje na zasadzie produktów powiązanych, to to, czego oczekują. W przypadku tego pokolenia nie sprawdzą się auto...

Artykuł jest dostępny w całości tylko dla zalogowanych użytkowników.

Jak uzyskać dostęp? Wystarczy, że założysz konto lub zalogujesz się.
Czeka na Ciebie pakiet inspirujących materiałow pokazowych.
Załóż konto Zaloguj się

Przypisy