Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

7 października 2018

NR 2 (Lipiec 2018)

Jak zbudować strategię e-commerce na podstawie Business Model Canvas?

0 200

Pojęcie modelu biznesowego na dobre zagościło w świadomości menedżerów odpowiedzialnych za tworzenie koncepcji i realizację strategii biznesowych przedsiębiorstw. Model biznesowy w czytelny sposób pozwala zdefiniować ideę funkcjonowania przedsięwzięcia, firmy lub organizacji oraz wyznaczyć drogę do zmian mających na celu ich optymalizację. Jednym z najpopularniejszych sposobów wizualizacji modelu biznesowego jest ustandaryzowany szablon Business Model Canvas.

Czym jest Business Model Canvas (BMC) i z czego się składa?

Celem BMC jest przedstawienie w sposób logiczny i zrozumiały idei funkcjonowania opisywanego biznesu. Stąd powstał możliwie najprostszy i przejrzysty dokument, który składa się z dziewięciu fundamentalnych elementów. Dotykają one najbardziej istotnych obszarów funkcjonowania przedsięwzięć zarówno komercyjnych, jak i tych, które nie są nastawione na realizację zysków.

Zalety Business Model Canvas:

Business Model Canvas pozwala na zaprojektowanie idei każdego rodzaju biznesu w sposób zrozumiały dla członków zespołu, klientów czy inwestorów o różnych doświadczeniach i kompetencjach;
na bazie kluczowych elementów modelu biznesowego jesteśmy w stanie precyzyjnie zdefiniować i zbudować strategię marketingową, zaplanować rozwój biznesu czy określić istotne przewagi konkurencyjne;
rzetelnie zaprojektowany model biznesowy pozwala uniknąć wielu ryzyk i problemów, z którymi mają do czynienia początkujący przedsiębiorcy;
w branży digital i e-commerce wyróżniamy kilkadziesiąt modeli biznesowych, które mogą stanowić doskonałe źródło inspiracji dla każdego menedżera i właściciela firmy;
wspólna praca nad modelem biznesowym zdecydowanie zwiększa efektywność działań wszystkich członków zespołu niezależnie od pełnionej funkcji czy zakresu odpowiedzialności.

 

  • Segmenty klientów (customer segments) - W tej sekcji definiowane są grupy docelowe klientów, użytkowników czy organizacji, do których firma stara się dotrzeć, realizując pozostałe cele opisane w BMC. Przykład: klient masowy, konsumenci, kobiety w wieku 40+, mężczyźni mieszkający w miastach pow. 200 tys. mieszkańców.
  • Propozycja wartości (value propositions) - Jest to jeden z najistotniejszych elementów modelu biznesowego determinujący m.in. podejście do budowania strategii sprzedaży, kampanii marketingowych czy analizy potencjału rynków, do których chcemy wyjść z produktem lub usługą. Propozycja wartości w precyzyjny sposób opisuje ofertę produktów czy usług, które generują wartość dla zdefiniowanych uprzednio segmentów klientów. Przykład: szybkość dostawy, unikatowa oferta, atrakcyjne ceny, szeroka dostępność produktów, możliwość personalizacji.
  • Kanały (channels) - W tym elemencie modelu biznesowego wskazujemy wszystkie możliwe sposoby, którymi opisywana firma będzie się komunikować z określonymi uprzednio segmentami klientów czy użytkowników, oraz metody, za pomocą których będzie im prezentować i przekazywać propozycje wartości. Przykład: własna platforma e-commerce, wyspy w galeriach handlowych, sprzedaż przez kanał dystrybucji.
  • Relacje z klientami (customer relationships) - Sekcja zawiera charakterystykę relacji łączących definiowany biznes z przedstawicielami konkretnego, uprzednio określonego segmentu klientów. Przykład: dedykowany opiekun klienta, samoobsługa, boty, społeczność.
  • Strumienie przychodów (revenue streams) - Jeden z najistotniejszych elementów BMC opisujących projekty komercyjne. W tym miejscu definiujemy zarówno metody pozyskiwania przychodów przez każdy z segmentów klientów, jak i opcjonalnie konkretne wartości przychodów czy zysków estymowane w projekcie. Przykład: marża ze sprzedaży produktów, opłaty abonamentowe, opłaty za udzielanie licencji, prowizje, przychody ze sprzedaży powierzchni reklamowej.
  • Kluczowe zasoby (key resources) - Jest to część modelu biznesowego wskazującego na najważniejsze zasoby technologiczne, ludzkie czy proceduralne niezbędne do realizacji celów biznesowych dla opisywanego projektu. Przykład: zasoby ludzkie, zasoby intelektualne, finanse, infrastruktura IT, magazyny, know-how.
  • Kluczowe działania (key activities) - Element BCM definiujący kluczowe działania, które firma musi podjąć, aby zrealizować skutecznie i efektywnie cele opisane w modelu biznesowym. Przykład: sprzedaż produktów i usług, produkcja elementów, przetwórstwo surowców, rozwiązywanie problemów użytkowników, pośredniczenie w transakcjach, pozyskiwanie klientów.
  • Kluczowi partnerzy (key partners) - Sekcja kluczowych partnerów opisuje sieć dostawców, współpracowników, partnerów biznesowych czy kompetencyjnych, od których zależy powodzenie przedsięwzięcia i realizacja kluczowych celów biznesowych. Przykład: dostawcy surowców, dystrybutorzy sprzedawanych produktów, serwisy internetowe kluczowe dla budowy zasięgu platformy, firmy konkurencyjne współpracujące strategicznie w obszarze wspólnej branży.
  • Struktura kosztów (cost structure) - Definiuje wszystkie koszty operacyjne, inwestycyjne czy incydentalne ponoszone w wyniku prowadzenia przez firmę lub organizację działalności opisanej w BCM. Przykład: koszty osobowe, koszty licencji, koszty związane ze skalowaniem biznesu, koszty infrastruktury, prowizje afiliacyjne, premie dla pośredników.

Rys. 1. Business Model Canvas – szablon. Źródło: //assets.strategyzer.com/assets/resources/the-business-model-canvas.pdf

Większość narzędzi do tworzenia Business Model Canvas to edytory online np. www.canva.com. Dzięki nim możesz współtworzyć BCM w grupach projektowych, w trybie rzeczywistym.

Case study – model biznesowy Alibaba.com

Alibaba.com to jeden z największych sklepów internetowych. Firma pośredniczy w transakcjach B2B realizowanych pomiędzy podmiotami funkcjonującymi na rynkach azjatyckich (przede wszystkim Chiny) a klientami z całego świata. W ofercie platformy znajdują się produkty z kilkudziesięciu kategorii oferowane przez kilkadziesiąt tysięcy firm działających w modelu producenta lub dystrybutora. Genezą niesamowitego i permanentnego wzrostu wartości Alibaba.com na rynku globalnym jest rozwiązanie kluczowego problemu, jaki dotychczas przeszkadzał relacjom biznesowym krajów azjatyckich z USA czy Europą, a zatem braku możliwości rzetelnej weryfikacji dostawców oraz możliwości zabezpieczenia wysoko wartościowych transakcji realizowanych na odległość. Poniższy schemat modelu biznesowego przedstawia wszystkie kluczowe aspekty funkcjonowania tej konkretnie platformy e-commerce.

 

Rys. 2. Business Model Canvas platformy Alibaba.com. Źródło: materiał własny autora, wykonane za pomocą narzędzia //www.canvanizer.com

Rozpoczynając pracę nad Business Model Canvas dla platformy e-commerce warto skupić się przede wszystkim na Propozycji Wartości, Segmentach Klientów oraz Kanałach. Pozwoli to nam równolegle zaprojektować spójną i efektywną strategię e-marketingową.

Najpopularniejsze modele biznesowe w branży digital i e-commerce

Na rynku funkcjonuje wiele modeli biznesowych. Niemożliwe byłoby tutaj opisanie ich wszystkich. Niemniej jednak, przyglądając się najpopularniejszym sklepom internetowym, platformom cyfrowym czy dostawcom różnego rodzaju usług w modelu online, z pewnością da się wyróżnić kilka kluczowych modeli biznesowych, które mogą posłużyć nam za wzór lub inspirację. Oto one:

TABELA 1. Popularne modele biznesowe wykorzystywane w branży e-commerce. Źródło: opracowanie własne autora

Model biznesowy Idea modelu biznesowego Przykłady
AUKCJA Model sprzedaży, w którym kupujący decyduje o najwyższej akceptowanej przez siebie kwocie nabycia produktu lub usługi. Model ten popularny jest w obszarze sprzedaży produktów nowych oraz używanych. eBay.com, Allegro.pl, Swistak.pl
BARTER Model biznesowy, w którym produkty lub usługi są wymieniane wzajemnie pomiędzy uczestnikami transakcji. W przypadku branży e-commerce model ten spotykany jest m.in. w serwisach ogłoszeniowych, a także w sposobie rozliczania usług marketingowych realizowanych przez tzw. influencerów. OLX.pl, rynek influencerów i ambasadorów marek
CROWDFUNDING Model opierający się na pomyśle finansowania różnego rodzaju przedsięwzięć komercyjnych lub inicjatyw społecznych z wykorzystaniem efektu skali i potencjału grup społecznych skupionych wokół platform crowdfundingowych czy wokół konkretnych inicjatyw. Kickstarter.com, Siepomaga.pl, Zrzutka.pl
DŁUGI OGON Model biznesowy wykorzystywany bardzo często w platformach e-commerce działających zarówno w B2B, jak i B2C. Jego główną cechą jest z jednej strony budowanie przewag konkurencyjnych na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy