Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

5 listopada 2018

NR 3 (Październik 2018)

Jak przeskalować swój biznes e-commerce kilkukrotnie, czyli o znaczeniu frameworków w marketingu

0 179

Gdy czujesz, że osiągnąłeś już bardzo dużo w swoim e-biznesie, nadszedł czas, by wygenerować wyższe przychody, wyższe zyski, rozszerzyć ofertę produktową o nowe kategorie albo zainwestować większe środki w reklamę. Znam jednak mnóstwo przykładów firm, które właśnie na tym etapie „przepaliły” pieniądze czy wręcz pogrążyły cały biznes. Aby uniknąć tego błędu, skorzystaj z właściwego frameworku marketingowego.

Czym jest framework?

Framework to pewna struktura czy rama, dzięki której uporządkujesz cały proces marketingowy Twojego e-biznesu tak, by zmaksymalizować przychód z klientów. Jest to pewien sposób dbania o biznes: konkretne metody działania i mierzenia efektów tych działań. Nie ma w tym magii – jest za to konkretny szablon, na którym możesz zbudować potęgę swojego e-commerce’u i go optymalizować. 

Różne frameworki dla różnych biznesów

W zależności od tego, jaki e-biznes prowadzisz, możesz korzystać z różnych frameworków. W przypadku sklepów internetowych najlepszym według mnie rozwiązaniem jest zastosowanie frameworku o nazwie AARRR. Pod tym skrótem kryją się kolejne fazy w procesie zarządzania marketingiem, takie jak:

  • Acquisition – akwizycja, czyli pozyskanie nowego, jakościowego ruchu na stronie,
  • Activation – aktywacja, czyli przekonanie użytkownika do akcji i skonwertowania,
  • Retention – powrót klienta, który już raz dokonał zakupu,
  • Revenue – wartość klienta w czasie,
  • Referral – polecenie sklepu dalej.

Framework bardzo dobrze porządkuje pracę nad metrykami marketingowymi. W formie wizualnej przedstawia się go w następujący sposób (rys. 1). Ponad tymi wszystkimi elementami dodam jeszcze jedno A, czyli analitykę, bez której można zapomnieć o porządnym zeskalowaniu e-sklepu. Analityka powinna być zresztą pierwszym etapem pracy nad optymalizacją wskaźników. Dlaczego? Zarządzając e-commerce’em, zwykle kontrolujesz już elementy związane z pozyskiwaniem ruchu, np. z Google organic czy AdWords. W tej sytuacji rozpoczynanie od skalowania tej fazy mija się z celem. Rekomenduję zatem zmodyfikowany framework: (A)RRARA, ponieważ zastosowanie takiej kolejności pozwoli Ci odczuć większe przychody właściwie już od samego początku. 

Rys. 1. Framework AARRR oraz pytania, które trzeba sobie postawić na każdym z pięciu etapów:

  1. Acquisition: Skąd trafiają do mnie użytkownicy? Jakie mają potrzeby?
  2. Activation: Czy spełniam ich potrzeby i moja oferta/komunikacja jest dla nich odpowiednia?
  3. Retention: Czy wracają z kolejnymi zakupami? Czy mieli pozytywne doświadczenia z moją marką?
  4. Revenue: Czy zarabiam na nich? Czy wszystko, co robię, jest dla mnie opłacalne? Jak długo zarabiam na jednym kliencie?
  5. Referral: Czy klienci polecają moje usługi znajomym?

A jak Analytics

Jest to etap i proces, od którego zaczynasz swoje działania skalowania biznesu, ponieważ bez dobrze skonfigurowanej analityki internetowej nie można mówić o powiększeniu potencjału e-commerce. Oto kilka niezbędnych ruchów, które musisz wykonać, by osiągnąć w tym obszarze sukces:

  • A. Poprawnie skonfiguruj Google Analytics lub inny system mierzący ruch razem z modułem e-commerce. Poprawnie – czyli tak, żebyś na bieżąco mógł korzystać ze wszystkich niezbędnych funkcjonalności tego narzędzia. Samo wpięcie kodu, nawet z działającym modułem e-commerce, to dla e-biznesu z ambicjami zdecydowanie za mało. Bo przecież GA oferuje dużo więcej opcji. Jeśli ich nie znasz, zleć konfigurację na zewnątrz: albo wyspecjalizowanej agencji, albo freelancerowi, który zna się na rzeczy.
  • B. Wybierz system trackujący kampanie zewnętrzne, np. DoubleClick, Ingenious Technologies czy inny. Dzięki niemu będziesz gromadził i analizował duże partie danych, a w konsekwencji działał na rzeczywistych trendach i preferencjach Twoich użytkowników. 
  • C. Określ cele na stronie sklepu i cele najważniejszych metryk, które zamierzasz mierzyć. To ma ogromne znaczenie dla późniejszych prac. Pamiętaj, że podstawowe cele to nie tylko podziękowanie za zakup, ale także zapis do newslettera, subskrypcja powiadomień push, pobranie aplikacji czy dodanie produktu do koszyka. 
  • D. Wdrażaj analitykę z wykorzystaniem technologii, która daje dużo większe możliwości. Im głębiej możesz analizować zachowania swoich klientów, tym większa szansa na dopasowanie Twojego e-biznesu do rzeczywistych oczekiwań. Tutaj zdecydowanie przyda się doświadczony analityk lub agencja.
  • E. Określ model atrybucji na start. Z mojego doświadczenia wynika, że w początkowej fazie najlepiej sprawdza się ustawienie modelu first-click. Z czasem w kolejnych fazach możesz go zmieniać, w zależności od tego, co przynosi lepsze efekty.

Etap analizowania procesu zakupowego Twoich klientów to okres ich poznawania: czym są zainteresowani, jak dużo czasu zajmuje im proces zakupowy, jak się podczas niego zachowują, z czym mają problem itd.

Jest to bardzo intensywna faza działań, ale warto w nią inwestować i poszerzać zakres pozyskiwanych danych, wykorzystując np. ankiety dla klientów na stronie www albo kanały social.  

Pamiętaj!

Im więcej wiesz o swoich klientach, tym bardziej świadomie podejmujesz decyzje odnośnie do tego, co i jak masz mierzyć i w jaki sposób będziesz podejmował decyzje na dalszych etapach. Jeśli dobrze odrobisz tę lekcję i skonfigurujesz prawidłowo wszystkie elementy analityki, prace w kolejnych fazach będą dużo prostsze, a jednocześnie bardziej efektywne. 

R jak Retention

Retencja oznacza utrzymanie obecnych już klientów, tak by dokonywali u Ciebie zakupów wielokrotnie. Budowanie ich lojalności powinno być na stałe wplecione w Twoje działania marketingowe – to obecni klienci kupujący wielokrotnie z dużym prawdopodobieństwem będą finansować kolejne fazy we frameworku (w tym fazę najdroższą, czyli akwizycję nowych użytkowników).

Jakie działania powinieneś przeprowadzić w fazie retention? 

 

  • A. Segmentację swoich klientów i ich podział na grupy.
  • B. Analizę częstotliwości zakupów.
  • C. Wykorzystanie algorytmów marketing automation/machine learning do tego, aby przewidzieć, kiedy Twój klient będzie potrzebował dokonać kolejnego zakupu.

 

Takie działania – automatyzujące analitykę, umożliwiające komunikację z klientami w procesie wręcz automatycznym, a w konsekwencji bardzo przywiązujące ich do Twojej marki – są bardzo trudne do przeprowadzenia samodzielnie. Zdecydowanie rekomenduję współpracę z wyspecjalizowaną agencją, która dysponuje technologią pozwalającą na realizację tej fazy w założonym frameworku. Dlaczego? Wyjaśnię na przykładzie.

Wyobraź sobie sklep z artykułami i akcesoriami dla dzieci. Jeżeli od samego początku strategia marketingowa była dobrze wdrożona w tym biznesie, to powinieneś mieć informacje o tym, czy kupujący w nim klient jest rodzicem, dziadkiem/babcią czy znajomym. Powinieneś mieć też informacje o płci dziecka, jego wieku, a także na temat okoliczności czy okazji zakupu – jeśli kupującym nie jest rodzic. Dysponując tymi danymi, za pomocą dostępnych narzędzi marketingowych możesz dopasować komunikację do rodziców kupujących dla dorastającego dziecka i proponować produkty adekwatne do jego wieku oraz płci (w przypadku gdy kupującym był rodzic). Jeśli natomiast wiesz, że kupującym był dziadek/babcia lub ktokolwiek inny z rodziny, to okresy, w których prowadzisz komunikację, również powinny być adekwatne do potrzeb (będzie to np.

Dzień Dziecka, urodziny, święta, powrót do szkoły itd.). W tej sytuacji zakupy będą raczej okazjonalne i rzadsze – i do tych warunków powinna być dostosowana komunikacja.

Przeprowadzenie na własną rękę solidnej analizy danych może być trudne. Zwykle e-commerce’y nie inwestują w zaawansowane narzędzia, które są w stanie taki ogrom materiału przeanalizować. Stąd rekomendacja, by w sytuacji, gdy chcesz swój biznes skalować, korzystać ze wsparcia agencji, które bazują w codziennych działaniach na nowoczesnych technologiach usprawniających pracę analityczną. 

To jest sytuacja, gdy masz dane, ale nie dysponujesz narzędziami, które pozwalają na ich analizę. A co w sytuacji, gdy tych danych nie masz? Jeśli poważnie myślisz o przeskalowaniu swojego biznesu, to jest to moment na uruchomienie wszelkich możliwych działań, by je pozyskać. 

Przy tym ostatnim kanale chcę się zatrzymać, bo moje doświadczenie pokazuje, że w Polsce tylko znikoma liczba e-sklepów ma wdrożoną strategię remarketingową, opartą na rzeczywistych informacjach o klientach i ich historii zakupowej. A jest to jeden z najskuteczniejszych kanałów! Oczywiście wtedy, gdy dane, na których się opiera, są prawdziwe i reprezentatywne. Żeby tak było, nie wystarczy wpiąć kody jednego z popularniejszych retargeterów lub wykorzystać Google Ads. Remarketing to nie tylko reklama display w postaci banerów. To także reklama w wyszukiwarce Google (RLSA), reklama natywna, reklama wideo (w tym YouTube), reklama e-mail czy reklama w social mediach (niemal wszystkich).

Jest tu sporo możliwości. Żebyś się w nich nie pogubił i właściwie wykorzystywał, musisz przeanalizować – opierając się na danych – jakie komunikaty powinieneś wyświetlać swoim klientom, by z jednej strony zadbać o świadomość Twojej marki i dostarczanie interesujących ich treści i informacji o produktach, a z drugiej – robić to z wyczuciem czasu, okoliczności i natężenia. Sklep z akcesoriami dla dzieci jest tego świetnym przykładem: bombardowanie rodziców reklamami PlayStation, podczas gdy dziecko ma trzy miesiące, raczej nie przełoży się na konwersję. Może za to przynieść zupełnie odwrotny efekt i skutecznie zniechęcić klienta do marki.

Jakimi kanałami możesz dotrzeć do swoich obecnych klientów?

  • E-mail – kanał absolutnie podstawowy.
  • Sms – kanał przez jednych zupełnie niedoceniany, przez innych nadużywany.
  • System marketing automation i stworzenie gotowych scenariuszy komunikacji.
  • Program lojalnościowy automatyczny, czyli im więcej kupujesz, tym większe zniżki posiadasz.
  • Social media.
  • Remarketing wielokanałowy.

 

Poza kwestią dotarcia oraz właściwej komunikacji na fazę retention wpływają także: perfekcyjna obsługa klienta, ekspresowa dostawa czy obsługa reklamacji, zwrotów itp. Ważne są tu również: opisy na stronie czy content marketing, dzięki któremu możesz edukować i rozwijać swoich klientów. Przecież komunikacja, jaką będziesz z nimi prowadził, nie musi być wyłącznie sprzedażowa: czasami dobrym kierunkiem jest po prostu kształcenie i naprowadzanie, w jaki sposób powinni podejmować decyzje zakupowe.

Jakie metryki analityczne powinieneś wykorzystać w fazie retention?

  • Częstotliwość zakupów pojedynczego klienta.
  • Customer Lifetime Value (LTV, CLV).
  • Odsetek bazy klientów, którzy reagują na naszą komunikację i się w nią angażują. 
  • Liczba klientów Total.
  • Odsetek klientów jednorazowych (jednostrzałowych) i odesetek powracających.

 

Wszystkie działania, opisane jako składowa tej części frameworku, mają na celu intensyfikację komunikacji bardzo tanimi lub wręcz darmowymi kanałami i wzrost sprzedaży w tej grupie. Po co? By nie płacić za dotarcie do klientów w fazie akwizycyjnej. 

Ćwiczenie dla Ciebie na dziś: rozpisz sobie działania marketingowe, jakie prowadzisz do swoich obecnych klientów, oraz zaplanuj przyszłe działania, jakie powinieneś wdrożyć w najbliższym czasie.

A jak Activation

W fazie aktywacji mobilizujesz użytkownika, by dokonał konkretnej akcji na stronie sklepu. W Twoim wypadku będzie to zakup. Od działań na tym etapie zależy konwersja na sprzedaż, wartość sprzedaży, głębokość wizyty czy powracalność użytkownika. W tej fazie stosujesz absolutnie wszystkie narzędzia, aby uzyskać jak najwięcej z istniejącego ruchu potencjalnych klientów, który już do Ciebie trafia.  

W fazie aktywacyjnej znajdują się następujące działania:

  • A. Działania onsite w sklepie internetowym
  1. remarketing onsite, np. przez pop-upy z promocjami, ofertami czy exit intent,
  2. wszelkiego rodzaju rekomendacje produktowe i widgety rekomendacyjne,
  3. odzyskiwanie koszyków, 
  4. optymalizacja ścieżki konwersji oraz ogólnie działania CRO (conversion rate optimization), 
  5. testy A/B/X i użycie narzędzi typu Google Optimize, Sentient, Optimizely, potrzebnych do optymalizacji strony docelowej,
  6. strategia webpush,
  7. audyt UX naszego sklepu
  • B. Zintegrowana strategia remarketingowa, ale do potencjalnych klientów, czyli tych, którzy jeszcze nie kupili i o których (inaczej niż w przypadku własnych klientów) masz dużo mniej danych. Powinna ona obejmować scenariusze komunikacji, czyli to, jakimi komunikatami próbujesz ponownie przekonać konsumenta do marki, a także media, którymi te komunikaty będą serwowane. 

Zintegrowana strategia remarketingowa powinna uwzględniać absolutnie wszystkie kanały, ale jednocześnie być dostosowana do medium oraz branży, w jakiej działa Twój sklep. Przykładowo: sklepu modowego nie będziesz promował na LinkedIn, a marki B2B raczej nie wypromujesz na Instagramie. 

Jak można zróżnicować strategię komunikacji w zależności od medium? Dobrym przykładem jest reklama na YouTubie, która może kojarzyć Ci się z drogą reklamą wideo, a której koszty w wersji filmu serwowanego w remarketingu wcale nie są wielkie. Przy założeniu, że Twój sklep ma około 100 000 userów, to na YouTubie wyświetlać się będziesz maksymalnie 60–70 000 użytkown...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy