Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

E-Joint Business Plan – Symetryczne podejście do negocjacji handlowych w e-commerce

0 33

E-Joint Business Plan najprościej zdefiniować jako ramę, którą należy wypełnić elementami łączącymi strategię z egzekucją. Co wyznacza granice? Wspólna ambicja biznesowa, definicja KPI i określenie czasu współpracy, jaki planujemy. Tego typu negocjacje wykraczają poza ramy zwykłych negocjacji handlowych i wymagają nie tylko dojrzałości biznesowej, ale i gotowości na pełną transparentność podejmowanych działań we wszystkich obszarach związanych z realizacją planów. W przeciwieństwie do negocjacji handlowych, gdzie zwykle fokusujemy się na warunkach finansowych – tanio kupić vs. korzystnie sprzedać, w tym wypadku celem staje się odsprzedaż do konsumenta docelowego, a odpowiedzialność za nią staje się wspólna.

Benefity płynące z takiego podejścia można mnożyć. Począwszy od bardziej efektywnego zarządzania towarem i przewidywania – na podstawie przekazywanych danych – potencjału prowadzonych działań promocyjnych, przez dbałość o to, by zabezpieczyć odpowiedni wolumen jakościowego trafficu, najwyższej klasy content produktowy. Spróbujmy jednak przeanalizować szczegóły. 

Co w e-joint business planning wnoszą producenci (bez względu na skalę biznesu)?

  • Najbardziej rzetelną wiedzę o oferowanym produkcie i jego parametrach, claimy, badania i ekspertyzę R&D. Jak to wykorzystać? Jeśli myślimy poważnie o contencie na nasze strony i strategii SEO, taka współpraca to niekończące się źródło unikalnych treści, a co za tym budowanie widoczności w wyszukiwarce, potwierdzenie wiarygodności i profesjonalizmu sklepu, optymalizacja kosztów obsługi klienta i wiele innych. 
  • Wiedzę o kategorii i punkt odniesienia, jak kategoria performuje w kontekście konkretnej misji zakupowej. Do czego może się to przydać? Przede wszystkim do budowania drzewa kategorii, chmury tagów opisujących parametry produktów, filtrów i sortowania. A do czego w przypadku misji zakupowej? Głównie do określenia drzewa decyzyjnego, rutyny i rytuałów, które zwiększą koszyk zakupowy czy częstotliwość zakupów. Bezcenna w przypadku wielu produktów zdaje się wiedza na temat cyklu zużycia produktu i produktów komplementarnych. 
  • Zdefiniowane reguły e-merchandisingowe, wiedzę na temat popularności formatów i wariantów w poszczególnych subkanałach, która przełoży się na konwersję.
  • Marketing brandowy – czy to oferowany jako udział w kampaniach czy tylko w formie wtajemniczenia w plany kampanijne, może być bardzo przydatny w budowaniu właściwej strategii SEM, wyszukiwarki wewnętrznej, czy choćby ramowych trade planów. 
  • Premiery produktowe, innowacje, przedsprzedaże, produkty na wyłączność. Oczywiście ich odpowiednikiem będzie zapewne deklaracja wysokich wolumenów sprzedażowych, ale jeśli już umieścimy je w naszych trade planach w Internecie dużo łatwiej niż w sprzedaży tradycyjnej ograć choćby pojedyncze produkty.
  • Dedykowany trade plan – co prawda, powinien być podstawą współpracy handlowej, ale inaczej planujemy myśląc o dowiezieniu targetu, a zupełnie inne podejście będzie, kiedy sfokusujemy się od razu na ambicji. Planowanie pod performance marketing również będzie wyglądało zupełnie inaczej niż w przypadku działań marketingowych bez pełnej widoczności ścieżki zakupowej.
  • Święta zakupowe – czy to organizowane przez sklep, czy wymyślane wspólnie z marką.
  • Dodatkowe serwisy – personalizacja produktów, sampling/e-sampling, gifting, bundle1.

Mówiąc językiem korzyści dla sklepu – każde z wymienionych powyżej świadczeń ma konkretną wartość. Nie ma ona odzwierciedlenia w cenie zakupu produktu, ale jeśli podsumujemy wszystkie linie naszego P&La, zobaczymy, jak mocno wpływa na profitowość sklepu. 

Co wnoszą do takiej współpracy sklepy i platformy zakupowe?

  • Dane na temat użytkownika, konsumenta i ścieżki zakupowej, performance’u contentu produktowego, sezonowości sprzedaży.
  • Możliwość testowania prototypów nowych produktów, mechanizmów promocyjnych. 
  • Możliwość komunikacji bezpośrednio do osób z intencją zakupową, nie tylko użytkowników Internetu. 
  • Wiedzę na temat performance marketingu, która z uwagi na brak dostępu do danych sprzedażowych i KPI kampanii marketingowych jest dla producentów często niedostępna. 
  • Możliwość alokacji przestrzeni na wirtualnej półce, optymalizację asortymentu
  • Możliwość prowadzenia testów nowych produktów na realnych konsumentach.
  • Wiedzę na temat intencji zakupowych.

Oczywiście nadrzędnym celem współpracy między marką/producentem a sklepem jest sprzedaż. Ale bez względu na wielkość sklepu i wolumen trafficu, jakim może się pochwalić, na zrównoważony wzrost można liczyć wyłącznie optymalizując wszystkie linie P&La, nie tylko negocjując niższy koszt zakupu produktów (COGS). 
 

W jakich cyklach planować wdrożenie e-joint business planu? 

Zwykle planując sprzedaż klientami, celujemy mniej więcej w rok obrotowy, fokusujemy się na celach kwartalnych, a często kończymy mówiąc kolokwialnie „dopycha...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy