Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia , Prawo i finanse

13 marca 2020

5 metod wyznaczania budżetu reklamowego

90

Z tego artykułu dowiesz się:

- Jakie są metody ustalania budżetów 

- Jaką metodę wybrać w e-commerce

- Jakie cechy powinien posiadać optymalny ROAS

- Jak estymować metodą zadaniową

 

5 metod wyznaczania budżetu:

W marketingu istnieje wiele metod ustalania budżetu. Do najważniejszych możemy zaliczyć:

I Metoda AYCA (all you can afford) – To ile możesz przeznaczyć. Metoda polega na wyznaczeniu budżetu na podstawie możliwości finansowych organizacji. Od managerów nie jest wymagana wiedza z zakresu otoczenia marketingowego. Prosta w wyznaczeniu pozwala na szybkie uruchomienie kampanii. Sprawdza się w przypadku nowych firm, trudnych w estymacji kanałów marketingowych. 

Plusy

  • Łatwość w wyznaczeniu budżetu
  • brak potrzebnych informacji o konwersji
  • brak potrzebnych informacji o konkurencji
  • brak potrzeby przeprowadzania szczegółowych badań marketingowych

Minusy

  • mała precyzja
  • ryzyko zarówno przepalenia budżetu jak i niewykorzystania potencjału rynku

II Metoda konkurencyjna (benchmark marketing) - budżet określany jest w zależności od przyjętej strategii walki z konkurencją. W przypadku działań skoncentrowanych na konfrontacji z konkurencją gdzie celem jest przejęcie klientów lub zmniejszenie ich wpływów stosuje się budżety większe aby wygenerować większy zasięg. 

W przypadku orientacji skoncentrowanej na rynku gdzie rozwija się produkt lub tworzy nowe rynki budżet reklamowy może być niższy jak u konkurentów.

Może być stosowana w oparciu o benchmarki segmentów rynku lub w oparciu o posiadane informacje o konkurencji.

Plusy

  • skuteczna w przypadku dobrze zaplanowanej komunikacji marketingowej

Minusy

  • trudna w wyznaczeniu
  • trudna w skalowaniu
  • mała precyzja
  • ryzyko zarówno przepalenia budżetu jak i niewykorzystania potencjału rynku

III Metoda procentu z obrotu – budżet wyznaczany jest na podstawie wyników finansowych przedsiębiorstwa o stałym określonym procencie. Przy jego wyznaczaniu można wykorzystać dane o rynku i konkurencji. Skuteczna metoda skalowania wyników w czasie rzeczywistym. Może być stosowana w reklamach płatnych. 

Plusy

  • łatwość w wyznaczeniu budżetu
  • możliwość skalowania wyników w czasie rzeczywistym
  • wysoka precyzja

Minusy

  • częsta potrzeba aktualizacji
  • potrzeba częstej analizy otoczenia marketingowego

IV Metoda SoV (shere of voice) – wydatki są zależne od udziałów na rynku. Sama metoda jest stosowana przez duże firmy posiadające dane o całkowitych wydatkach na reklamę w ich branży. Pozwala to markom utrzymać się na pozycji lidera. 

Plusy

  • skuteczna w przypadku utrzymania udziałów na rynku
  • łatwość ustalenia budżetów w dłuższym czasie, rocznym czy kwartalnym

Minusy

  • zarezerwowana dla największych firm
  • wysokie budżety

V Metoda zadaniowa – skoncentrowana na realizacji celu. Uważana jest za najskuteczniejszą a jednocześnie najbardziej czasochłonną. Punktem wyjścia w określeniu budżetu są cele klienta. Na tej podstawie definiuje się metody komunikacji marketingowej, kanały i przypisuje budżety. Jest to metoda poniekąd rekomendowana przez Google i stosowana przez liczące się agencje marketingu internetowego w celu ustalenia budżetów na reklamę w sieci. 

Plusy

  • skuteczna w przypadku e-commerce
  • możliwość skalowania wyników
  • wysoka precyzja

Minusy

  • trudna w wyznaczeniu
  • potrzeba dokładnego mierzenia celów 

Jak wyznaczyć budżet w e-commerce?

Najważniejsze metody wyznaczania budżetu opisałem w pierwszej części artykułu. Jeśli nie jesteś potentatem na rynku (w innym przypadku możesz pomyśleć o SoV) a Twoim celem jest zwiększenie sprzedaży w sklepie (bezpośrednio z danego kanału) to należy sprawdzić jakie posiadasz dane o konwersji.  

Brak danych o konwersji

Jeśli nie posiadasz danych o konwersji, Twój Analytics był niepoprawnie skonfigurowany, prowadzisz nowy biznes bądź rozpoczynasz promocję. Zastosuj się do metody AYCA lub metody konkurencyjnej. Metody te sprawdzą się również w przypadku realizacji celów trudnych w zmierzeniu w krótkim czasie jak budowanie świadomości lub lojalności. 

Przynajmniej 100 konwersji w ostatnich 30 dniach

Taka próba pozwala już z dużą skutecznością wyestymować spodziewany współczynnik konwersji czy ROAS planowanej kampanii. Metody procentu z obrotu oraz zadaniowa będą najskuteczniejsze. 

Zatrzymując się dłużej na metodzie zadaniowej jako najdokładniejszej w e-commerce i wyznaczając budżety emisyjne np. dla kampanii płatnych w Google Ads musisz posiadać kluczowe informacje o konwersji. Zarówno w przypadku estymowania wyników kampanii już trwających jak i tych planowanych oprzyj się o estymowany ROAS. Wartość ta powinna znaleźć się możliwie blisko średniej wartości optymalnego ROAS. Im odchylenie od tej wartości jest mniejsze tym estymacja będzie dokładniejsza. 

Jakie cechy powinien posiadać optymalny ROAS w e-commerce?

  • Jest większy od minimalnego ROAS. Minimalny ROAS to wartość, poniżej której firma generuje stratę. Jest łatwy do policzenia.
  • Uwzględnia koszty krańcowe. ROAS, uwzględnia możliwy spadek wartości przy skalowaniu wyników. 
  • Uwzględnia różnice w narzucie na produktach. W przypadku e-commerce o różnorodnym asortymencie z różną marżowością wystąpią różne wartości optymalnego ROAS. 
  • Uwzględnia różne modele atrybucji i ścieżkę klienta. W niektórych przypadkach uwzględnia sezonowość.

Estymacja przedziałowa - jest znacznie dokładniejsza od punktowej. Twórz przedziały przy budowaniu optymalnego ROAS oraz estymując wyniki kampanii.

Posiadając dane o optymalnym ROAS i posługując się metodą zadaniową przy wyznaczaniu budżetu potrzebujemy jeszcze kilku danych takich jak: 

  • współczynnik konwersji (estymowane dane z obecnego ruchu w sklepie) oraz
  • średnia wartość zamówienia (estymowane dane z obecnego ruchu w sklepie)

W przypadku przeprowadzenia prognoz Google Ads dla ruchu w sieci wyszukiwania musimy posiadać informację o ilości ruchu jaki wygenerujemy i koszcie. W tym celu posłużymy się planerem słów kluczowych. Na podstawie precyzyjnie dobranych frazwyznacz optymalne wskaźniki CPC względem potencjalnego ruchu. 

Korzystając z narzędzia Planer Słów Kluczowych i podstawiając potrzebne dane obliczymy estymowany ROAS, koszt kampanii przy prognozie ruchu i ilości wyświetleń. Jeśli Estymowany ROAS mieści się w przedziale docelowego ROAS to możemy rozpocząć taką kampanię i zaakceptować jej koszt. Jeśli dane estymowane są niższe od optymalnych należy się zastanowić nad przeprowadzeniem kampanii lub zmienić sposób jej kierowania odpowiednio manipulując budżetem, CPC czy samymi słowami kluczowymi. 

Przypisy