Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i PR

1 marca 2019

NR 4 (Luty 2019)

Zwiększenie ROAS i przychodu w kampaniach SEM dla e-commerce

0 161

Rozpoczynając optymalizację kampanii, upewnij się, że zbierasz dane o transakcji zarówno z Google Ads, jak i Google Analytics. Dlaczego tak ważne jest, aby dane były pobierane z obu tych narzędzi? W przypadku raportowania konwersji Google Ads otrzymasz dane o konwersjach wspomaganych wyświetleniem, a w przypadku Google Analytics – dane o udziale reklam płatnych w ścieżkach wielokanałowych. 

W procesie analizy posłuż się modelem atrybucji innym niż standardowy last-click. Może to być model oparty na danych, liniowy, pozycji czy niestandardowy. W ten sposób dokładniej przeprowadzisz analizę i optymalizację, biorąc pod uwagę interakcje na różnych etapach ścieżki zakupowej, zarówno w obrębie odmiennych typów kampanii (Google Ads), jak i różnych źródeł ruchu (Google Analytics). Nie zapominaj też o mierzeniu mikrokonwersji. To dodatkowe zdarzenia, które wpływają na opłacalność kampanii i prowadzą do zrealizowania celu (np. zapis do newslettera, spędzenie 10 minut na stronie czy przejście przez minimum 4 podstrony). 

W swoich działaniach Google Ads dla e-commerce często wykorzystuję model atrybucji pozycji z udziałem 40% dla pierwszej interakcji, 20% – dla pośredniczących interakcji oraz 40% przypisywane jest ostatniej interakcji. W ten sposób wspieram działania inicjujące oraz zamykające transakcje, ale uwzględniając także poboczne interakcje. 

Wskaźniki efektywności (KPI) kampanii SEM

Kampanię optymalizuje się w celu poprawy ROAS oraz przychodu z transakcji w określonym budżecie. W poniższej tabelce znajdują się najważniejsze wskaźniki efektywności wraz z przykładami zastosowania w procesie optymalizacji. 
Przed rozpoczęciem działań określ dokładne wartości, które chcesz uzyskać (KPI). Kampanie SEM optymalizuje się zarówno na poziomie ogólnym, czyli całego konta, jak i jego poszczególnych elementów: kampanii, grup reklam, reklam, fraz kluczowych. Każdy z elementów konta może mieć inne KPI. Jeśli posiadasz różne grupy asortymentu o różnej marżowości, pogrupuj je tak, abyś mógł łatwo policzyć docelowy ROAS dla poszczególnych elementów kampanii. 

Wskaźniki efektywności Google Ads (KPI)
Wartość konwersji Zwiększana w przypadku niskiego ROAS lub
Zmniejszana, jeśli chcesz zwiększyć liczbę konwersji i przychód przy już wysokim ROAS
Koszt kampanii Zmniejszany w przypadku niskiego ROAS lub
Zwiększany, jeśli chcesz zwiększyć liczbę konwersji i przychód przy już wysokim ROAS
Koszt konwersji (CPA) Zmniejszany w przypadku niskiego ROAS lub
Zwiększany, jeśli chcesz zwiększyć liczbę konwersji i przychód przy już wysokim ROAS
Współczynnik konwersji Informuje o jakości reklamy względem strony docelowej. Optymalizowany dzięki precyzyjnemu kierowaniu reklam
Liczba konwersji Miara pomocna w liczeniu błędu statystycznego i istotności statystycznej

Koszty krańcowe kampanii SEM

Wyznaczając KPI, weź pod uwagę koszty krańcowe. Policzysz je na podstawie ROI, więc musisz znać dane o marżowości produktów. Jest to zaprezentowane na konkretnym przykładzie. Firma XYZ generuje wartości: koszt, przychód, ROAS zaprezentowane w tabeli 1, gdzie zysk to 25% przychodu pomniejszony o koszty Google Ads. 

TABELA 1. Koszty krańcowe przykładowej kampanii Google Ads
Koszt Przychód Zysk ROAS
2000 25000 4250 125,00%
5000 50000 7500 1000,00%
6000 55000 7750 916,67%
7000 62000 8500 885,71%
8000 65000 8250 812,50%
10000 70000 7500 700,00%
15000 80000 5000 533,33%

Wraz ze wzrostem kosztów wzrasta przychód (liczba użytkowników i liczba zamówień) oraz maleje ROAS. To, w jakim stopniu zmniejszy się ROAS względem kosztów, ma decydujący wpływ na strategię SEM. W tabeli 2 zostały policzone koszty krańcowe.
Przykład zaprezentowany w tabelach wskazuje, że przy koszcie kampanii 8 tys. zł i przy ROAS 812% kampania zaczyna generować niższe zyski i staje się mniej rentowna. Przy koszcie 8 tys. zł i więcej dodatkowy przychód generuje stratę. Optymalne wyniki kampania uzyskała przy koszcie 7 tys. zł i ROAS 886% przy 700% ROAS krańcowym, co prezentuje wykres na rysunku 1.
W strategii opartej wyłącznie na jak najwyższym ROAS przy koszcie 2 tys. zł cel zostałby zrealizowany, jednak ze stratą zysku w sklepie. Patrząc wyłącznie na rosnący przychód, widzisz, że został przekroczony punkt, w którym kampania zaczyna generować straty. Optymalne wyniki wskazuje punkt przecięcia się kosztów i zysku. 

Rys. 1. Wykres przedstawiający optymalne dobranie wskaźników: koszt i zysk w celu uzyskania optymalnego ROAS

Jeśli Twój ROAS jest wysoki (na podstawie przykładu powyżej 886%), zastosuj efekt skali przez zwiększenie nakładów na reklamę w celu pozyskania większego ruchu i liczby konwersji. Podnieś budżety, szczególnie jeśli nie generujesz 100% udziału w wyświetleniach. Możesz również pozwolić sobie na wyższy CPA oraz niższy współczynnik konwersji. Wartość konwersji może być niższa, a dzieje się to z powodu rozszerzenia Twoich działań. Możesz promować tańsze produkty lub emitować reklamy na frazy kluczowe o niższym współczynniku konwersji. 
Jeśli Twój ROAS jest zbyt niski, powinieneś popracować nad podniesieniem przychodu oraz obniżeniem kosztów. Najprawdopodobniej trzeba obniżyć CPA oraz sprawdzić, czy współczynnik konwersji jest na dobrym poziomie. Możesz to uzyskać, modyfikując stawki, budżety oraz stosując się do poniższej checklisty optymalizacyjnej.

TABELA 2. Estymacja wyników przykładowej kampanii Google Ads
Koszt Przyrost kosztu Przychód Przyrost przychodu Zysk Zysk krańcowy ROAS ROAS krańcowy 
2000,00 zł   25000,00 zł   4250,00 zł   1250,00%  
5000,00 zł 3000,00 zł 50000,00 zł 25000,00 zł 7500,00 zł 3250,00 zł 1000,00% 833,33%
6000,00 zł 1000,00 zł 55000,00 zł 5000,00 zł 7750,00 zł 250,00 zł 916,67% 500,00%
7000,00 zł 1000,00 zł 62000,00 zł 7000,00 zł 8500,00 zł 750,00 zł 885,71% 700,00%
8000,00 zł 1000,00 zł 65000,00 zł 3000,00 zł 8250,00 zł -250,00 zł 812,50% 300,00%
10000,00 zł 2000,00 zł 70000,00 zł 5000,00 zł 7500,00 zł -750,00 zł 700,00% 250,00%
15000,00 zł 5000,00 zł 80000,00 zł 10000,00 zł 500,00 zł -2500,00 zł 533,33% 200,00%

Optymalizacja współczynnika i kosztu konwersji kampanii efektywnościowych

Z pomocą poniższej checklisty poprawisz koszt konwersji (CPA) oraz współczynnik konwersji.

Wykluczenia 

  • Sprawdź w zakładce „wyszukiwane słowa kluczowe”, czy Twoje reklamy wyświetlają się na trafne zapytania. Dodaj słowa wykluczające do swojego konta oraz zobacz, czy niektóre z fraz nie powinny zostać dodane do grupy reklam. 
  • W przypadku sieci GDN wyklucz poszczególne miejsca docelowe, aplikacje czy kanały na YouTube.
  • Wyklucz odbiorców, którzy byli już na Twojej stronie (np. z wysokim współczynnikiem odrzuceń), osoby o określonym wieku, płci, które nie są Twoim targetem.
  • Wyklucz lokalizacje, w których nie chcesz się wyświetlać. W przypadku konkretnego obszaru w promieniu od miejsca, które chcesz wykluczyć, stosuj kierowanie z modyfikatorem stawek – 90% – czyli obniżenie stawek o 90% dla konkretnej lokalizacji. Ta strategia pozwoli na precyzyjne wykluczenie np. siedziby konkurencji czy klienta.     

Personalizacja

  • Stosuj spersonalizowane komunikaty dopasowane do swoich grup odbiorców. Wykorzystaj listy remarketingowe, twórz reklamy RLSA oraz wykorzystaj funkcję IF dla reklam tekstowych.

Lokalizacja i język

  • Skorzystaj z ustawień lokalizacji dla osób znajdujących się w danym obszarze  lub zainteresowanych nim. To dwie możliwości ustawienia kierowania.

Testy stron docelowych

  • Testuj różne strony docelowe swoich kampanii (dodatkowo możesz ukryć je przed konkurencją oraz robotem Google, stosując noindex). W przypadku sklepu internetowego mogą być to strony produktów, strony wyszukiwania, strona katego...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy