Polityka cenowa w firmach handlowych z sektora B2B

Brak polityki cenowej prowadzi do walki cenowej

Każdy sektor gospodarki oraz branże w danym sektorze mogą mieć różną specyfikę. Branże, takie jak IT czy AGD, po wieloletnich walkach cenowych powoli zaczynają dostrzegać, iż pewna standaryzacja i transparentność relacji podmiotów w rynku, a zarazem personalizacja produktów ze względu na konkretny kanał lub segment dystrybucji, przynoszą korzyści każdemu w łańcuchu dostaw.

Znajdziemy na polskim rynku branże w miarę poukładane o dużej marżowości i rentowności, gdzie status quo jest satysfakcjonujący dla każdej ze stron, ale są też rynki wysoce konkurencyjne, gdzie walka cenowa jest na porządku dziennym, a ogromny wpływ na rentowność przedsiębiorstw mają wahania koniunktury branżowej. 
 

Model cenowy używany przez przedsiębiorstwa jest jednym z kluczowych czynników kształtujących wyniki tychże spółek. Odpowiednie zarządzanie ceną pozwala firmom osiągać założone cele strategiczne, dlatego też ciekawym zjawiskiem w wielu przedsiębiorstwach z segmentu B2B jest brak realnej polityki cenowej. Niejednokrotnie twórcami polityki cenowej w segmencie B2B są przedstawiciele handlowi lub handlowcy stacjonarni, którzy są wynagradzani prowizyjnie za osiągnięcie celów indywidualnych, nieskorelowanych z celami spółki. 

O ile w tradycyjnym modelu sprzedaży pracownik firmy ma bezpośredni kontakt z klientem i jest w stanie elastycznie reagować i negocjować warunki handlowe podczas dokonywania transakcji, o tyle w kanale online ta możliwość jest ograniczona. Wnioskiem z powyższego stwierdzenia jest to, iż cena na platformie e-commerce musi być na tyle atrakcyjna, aby przekonać klienta do dokonania transakcji. 

Z drugiej strony polityka cenowa w obu kanałach powinna być na tyle spójna, aby klient niezależnie od punktu styku z firmą otrzymał zbliżoną informację o cenie produktu. Żeby było to realne, potrzebne jest zdefiniowanie warunków logicznych do obliczenia ceny, w innym przypadku zaimplementowanie polityki cenowej w kanale elektronicznym będzie niemożliwe lub nieskuteczne. 
 

 Rola firmy w łańcuchu dostaw

Książkowo w łańcuchu dostaw są konkretne role, w praktyce, na rynku polskim w szczególności, jedna firma może występować w każdej z powyższych ról.

Przykładem mogą być dystrybutorzy, poszerzając swoje portfolio produktowe o marki własne, stając się w tym momencie producentem lub świadcząc usługę prefabrykacji lub montażu. W zależności od przyjętej roli w łańcuchu dostaw strategia cenowa będzie się różnić i będzie posiadała swoje strategie i taktyki.

Jak ustawić cenę, aby była atrakcyjna?

Po pierwsze, w B2B nie ma jednej ceny sprzedaży produktu. W sektorze B2B nie istnieje jednoznaczne stwierdzenie „atrakcyjnej” ceny. Jest ona zależna od wielu czynników, takich jak np.:

• Rynek zbytu, na jaki produkt jest kierowany. Ceny tych samych lub zbliżonych produktów na rynek polski i zachodnioeuropejski różnią się znacznie marżowością sprzedaży.
• Segment klientów – lojalni klienci hurtowi posiadają inną siatkę rabatową od klientów, którzy kupują sporadycznie i w niewielkich ilościach.
• Klient – personalizacja ceny na grupach produktowych, a nawet na pojedynczych produktach jest zupełną normalnością w relacjach B2B. W skrajnych przypadkach klient może posiadać indywidualną cenę na każdy produkt. 
• Transakcja – klienci B2B w logice rabatowej są niejednokrotnie nagradzani za:
  - czas, w którym dokonają transakcji (np. „złóż zamówienie do godziny 11:00, a otrzymasz 3% rabatu”); model rabatowy używany w celu optymalizacji procesów logistycznych sprzedawcy i rozłożenia tzw. pików zamówieniowych, które naturalnie pojawiają się pod koniec dnia roboczego,
  - wybraną formę płatności – przykładem może być wybór płatności za gotówkę zamiast limitem kredytowym; zachęta jest wykorzystywana przez sprzedawców w celu optymalizacji przepływów finansowych, 
  - wybrany sposób dostawy, który nakierowuje klienta na najbardziej optymalny rodzaj transportu,
  - zakup pełnych opakowań, co pozwala optymalizować procesy magazynowe sprzedawcy i ogranicza konieczność konfekcji magazynowej,
  - wolumen zakupowy oparty na promocjach na konkretną grupę produktów lub produkty danego producenta, co pozwala sprzedawcy wyprzedanie z magazynu produktów nierotujących lub pomaga w osiągnięciu celów zakupowych i otrzymaniu dodatkowych bonu...