Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

31 października 2019

NR 8 (Październik 2019)

Jak platformy do monitoringu cen wspierają realizację strategii omnichannel?

0 22

Z ust wszystkich ekspertów słychać zachwyty nad omnichannel, ale w Polsce nadal mało kto skutecznie stosuje strategię wielokanałowości, polegającej na przenikaniu się kanałów sprzedaży oraz komunikacji. Powinny one być traktowane jako system naczyń połączonych, przez który konsument może płynnie przechodzić w tempie właściwym dla swoich potrzeb i preferencji zakupowych. Ważne jest, aby tego spokojnego przepływu nic nie zakłóciło. Od sklepów stacjonarnych, przez e-commerce, aplikacje mobilne aż do social mediów klienci oczekują spójności, również, jeśli nie przede wszystkim, w zakresie cen.

Integracja i sprawne zarządzanie w omnichannel są dużym wyzwaniem zarówno dla producentów, jak i sklepów internetowych. W codziennej pracy z klientami, jako Dealavo, zaobserwowaliśmy kilka obszarów kluczowych w kształtowaniu strategii omnichannel, które kosztują ich nie tylko szczególnie dużo czasu, ale i pieniędzy – a przecież są proste rozwiązania.

Customer journey 

Kluczem do zbudowania skutecznej strategii omnichannel jest poznanie i zrozumienie ścieżek zakupowych klientów. Konsument może szukać produktu, którego potrzebuje, przez wyszukiwarkę internetową, następnie porównać ceny i warunki zakupu w różnych sklepach, zamówić towar online, korzystając z kodu rabatowego przesłanego e-mailem, a następnie odebrać go w sklepie stacjonarnym. Po doświadczeniach z produktem klient może wrócić do sklepu internetowego, aby pozostawić swoją opinię. Tak proste ścieżki nie występują jednak w przyrodzie zbyt często. Tak naprawdę, kombinacji może być nieskończenie wiele, bo poszczególne etapy mogą się wymieniać kolejnością, powtarzać i nakładać na siebie. 
Aby maksymalnie ułatwić klientowi płynne przemieszczanie się między kanałami takimi, jak sklep internetowy, aplikacja, sklepy stacjonarne, media społecznościowe (np. niedawno wprowadzony Instagram Shopping), czy marketplace’y, należy zwrócić szczególną uwagę na spójność wszystkich punktów styczności konsumenta z marką, produktem i sklepem. 
Przyjrzyjmy się sytuacji, gdy klient znalazł odpowiedni produkt online, ale chce dokonać zakupu po obejrzeniu go na żywo w sklepie stacjonarnym. Jeśli cena będzie znacząco odbiegała od tej online, klient może poczuć się oszukany. Taki dyskomfort zostanie z nim nawet wtedy, gdy zdecyduje się na zakup, i grozi unikaniem danego sklepu przy kolejnych okazjach. W najgorszym przypadku klient wyjdzie ze sklepu z pustymi rękami i pójdzie do konkurencji. Będzie on dla niej wyjątkowo łatwym łupem, szczególnie jeśli korzysta ona z platformy Dynamic Pricing do automatyzacji cen i jest w stanie natychmiast zaproponować mu korzystną ofertę. Klient chętniej wybierze firmę, która ułatwia mu zakup, a nie go utrudnia, i w której zasady będą przejrzyste i spójne. Nawet najlepsza cena nie pomoże, jeżeli klient nie ma zaufania do sprzedawcy. 
Szczęśliwie budowanie zaufania przez konsekwentną politykę cenową i optymalizację cen może, a nawet musi być częścią jednej strategii pricingowej – to znaczy o ile ma ona być skuteczna. Więcej na temat budowania strategii możesz dowiedzieć się z bloga: http://bit.ly/2LSMJak,
a teraz porozmawiajmy o niezbędnych narzędziach do jej realizacji. Narzędziach, które pozwolą Ci codziennie otrzymywać rzetelne dane o Twoich produktach oraz o cenach w sklepach konkurencji. 

Monitoring cen w praktyce

Co możesz zrobić jako producent? Przede wszystkim, jeśli prowadzisz własny sklep internetowy, oczywiście nie będziesz zaniżał cen swoich produktów, żeby zwiększyć sprzedaż, mając na uwadze wizerunek marki oraz relacje ze swoimi retailerami. Możesz zamiast tego zastosować inne sposoby zachęcające klientów do złożenia zamówienia właśnie w sklepie marki. Może to być czat z profesjonalnymi konsultantami, darmowa dostawa czy próbki do zakupów (rys. 1 – przykład z branży beauty) lub kupon rabatowy na następne zamówienie. Dzięki temu, nawet jeśli Twoi resellerzy czasem stosują bardziej agresywne promocje, klienci przywiązani do marki i dokonujący zakupów w jej sklepie, nie będą zaskoczeni różnicami w cenie, ponieważ otrzymają dodatkową wartość. Wspomniane sposoby są również stosowane przez sklepy multibrandowe, chcące konkurować czymś więcej niż tylko ceną i budować długofalowe relacje z lojalnymi konsumentami.
Dodatkowo, platforma do monitoringu cen umożliwi Ci zdefiniowanie najlepszych dystrybutorów Twoich produktów, którzy nie zakłócają Twojej strategii omnichannel. Więcej o monitoringu cen swoich produktów możesz przeczytać tutaj: http://bit.ly/2LVWTam

Rys. 1. Przykład dodatkowej zachęty do zakupów (https://www.clinique.com.pl/)

Jeśli prowadzisz sieć sklepów stacjonarnych wraz ze sklepem online, szczególnie będzie Cię interesować monitoring konkurencji, a dokładnie tego, jak w praktyce wygląda u niej strategia omnichannel. Wtedy będziesz mógł odpowiednio reagować na zmiany cen oraz chwilowe przerwy w dostępności konkretnych produktów. Dobrym przykładem będzie tutaj segment DIY, w którym sklepy pod różnymi szyldami często są położone blisko siebie. Monitorując ceny droższych produktów u konkurencji, będziesz mógł dostosować swoje ceny, by przyciągnąć więcej klientów, a z kolei zwracając uwagę na dostępność, jeśli dany popularny produkt będzie nieosiągalny w sąsiednich marketach, będziesz mógł podnieść jego cenę.

Click and collect

Kolejnym ważnym aspektem strategii omnichannel jest możliwość złożenia zamówienia online lub przez telefon, a następnie odbioru w sklepie, tzw. click and collect, szczególnie popularny w branży DIY (rys. 2). Sprawnie działający system click and collect znacząco zwiększa komfort zakupów, przez co z jednej strony sprawia, że klient wróci chętniej, a z drugiej, przez przyciągnięcie go do fizycznego sklepu, zwiększa prawdopodobieństwo, że zdecyduje się on dokupić produkty komplementarne. Mimo że w sklepach internetowych można stosować zaawansowane systemy cross-sale, które dobierają rekomendowane produkty indywidualnie do każdego klienta, to i tak lepszy efekt odnosi polecanie ich osobiście przez sprzedawcę przy okazji odbioru zamówienia. Klient może zobaczyć, dotknąć, powąchać, a uzasadnionych przypadkach nawet posmakować produkty, a kontakt bezpośredni ze sprzedawcą sprzyja perswazji. Gdy opcja click and collect przestaje być stosowana w danym sklepie, nie tylko zmniejsza to sprzedaż topowych produktów, ale również produktów komplementarnych.

Rys. 2. Opcj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy