Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Modele B2B2C a strategie cenowe

0 73

Kiedyś rynek handlu komercyjnego był jasno podzielony. Mieliśmy firmy pracujące w modelu B2B (np. producenci, dystrybutorzy) i modelu B2C (np. markety, handel bezpośredni w sklepach sieci naziemnej), no i oczywiście cały segment współpracy z administracją publiczną. Dzisiaj już nie jest tak łatwo!

Producenci szukają możliwości dotarcia do konsumenta bez pośredników, czyli bez sieci dystrybucji. Dystrybutorzy coraz częściej sprzedają nie do sklepów naziemnych, ale uruchamiają swoje sklepy internetowe i sprzedają do przysłowiowego Kowalskiego. Mamy do czynienia z nowymi modelami biznesowymi właśnie w podejściu B2B2C.

Przejście w model B2B2C wymusili wręcz sami klienci i zjawisko tzw. klientocentryczności, a główną przyczyną tych zmian jest upowszechnienie dostępu do informacji dzięki internetowi. Te zmiany (wybór modelu na B2B2C) wiążą się z faktem, że w dzisiejszym biznesie kluczową rolę odgrywa doświadczenie klienta (customer experience). Nie chodzi już więc jedynie o obiektywne właściwości produktu czy stosunek jakości do ceny, ale o subiektywne, emocjonalne czynniki, które składają się razem na wartość dla klienta.

 

„Pamiętam takie czasy, gdzie produkt + cechy = korzyść. Dziś chodzi o to, jak czują się konsumenci. Na znaczeniu zyskują odczucia i emocje z tym związane, a nie same produkty”1.

Mariusz Serafin 
Dyrektor Marketingu i E-commerce, 
Lancerto SA

 

Rys. 1. Cztery główne podejścia strategiczne w budowie wartości dla klienta (Źródło: opracowanie własne na podstawie Ch. Grönroos, Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition, 3rd ed., John Wiley & Sons, Ltd., Chichester 2007)


Kluczem do wprowadzenia zmian w dotychczasowych tradycyjnych modelach są zwiększające się wymagania konsumentów. Powszechny dostęp do internetu umożliwia łatwiejszą komunikację nie tylko w sferze społecznej, kulturalnej, ale i biznesowej. W 2018 r. odsetek osób korzystających z internetu wyniósł 77,5%, tj. o 1,6 punktu procentowego (p.p.) więcej niż w roku poprzednim, natomiast regularnie (co najmniej raz w tygodniu) korzystających z niego – 74,8%, tj. o 2,1 p.p. więcej niż w 2017 r. Kiedy D.K. Rigby w artykule The Future of Shopping opublikowanym w grudniu 2011 r. w Harvard Business Review pierwszy raz użył pojęcia omnichannel retailing, chyba nikt nie przypuszczał, jak bardzo zmieni się oblicze handlu i wymagania kupujących. Omnichannel obejmuje każdy punkt styku z konsumentem, w tym także sklepy fizyczne, media społecznościowe, czaty, aplikacje mobilne, komunikację telefoniczną czy mailową. Zgodnie z założeniem podejście pozwala konsumentom na migracje między kanałami sprzedaży i miejscami styku z marką, niezauważalnie z punktu widzenia klienta (tzw. noline). Firmy korzystające z podejścia omnichannel kierują się zasadą, że ścieżka zakupowa klienta stała się złożona i ceni on sobie możliwość bycia w kontakcie z firmą za pośrednictwem wielu punktów styku. Kluczowym elementem podejścia jest więc nie tylko mnogość kanałów, ale i ich połączenie w jeden, zintegrowany, sprawny system. 
 

TABELA 1. Modele biznesowe B2B2C stosowane w praktyce (Źródło: opracowanie własne)
Producent wspiera marketing partnerów biznesowych Producenci i dystrybutorzy biorą na siebie odpowiedzialność za edukację użytkowników na temat swojej oferty. Wynika to z potrzeb dzisiejszych konsumentów, którzy szukając informacji o produkcie często zaczynają od wejścia na stronę producenta. To on udostępnia im wartościowe materiały i narzędzia, a zainteresowanych złożeniem zamówienia kieruje do swojego partnera biznesowego.
Dostarczanie narzędzi dla partnerów biznesowych Popularne narzędzia, które usprawniają pracę partnerów, składają się z:
  • kreatorów i konfiguratorów, umożliwiających przygotowanie wizualizacji bądź wyceny,
  • narzędzi do komunikacji i umawiania spotkań,
  • materiałów edukacyjnych.
Włączenie usługi do produktu Uwzględnienie takich opcji jak wniesienie, montaż, przeszkolenie z obsługi albo cykliczne serwisowanie produktu to kolejne działania, które wzmacniają przywiązanie klientów do marki. Takie podejście sprzyja także partnerom biznesowym, stanowiąc dla nich okazję do wygenerowania dodatkowych przychodów.
Sklep internetowy adresowany do klientów B2C jako czysto wizerunkowy Producent udostępnia w internecie informacje na temat swoich urządzeń. Osoby zainteresowane kupnem otrzymują od firmy listę proponowanych sprzedawców, wśród których np. Sony jest tylko jedną z możliwości. Analogiczną funkcję w przypadku punktów stacjonarnych odgrywają punkty Sony Centre, w których goście mogą porozmawiać z ekspertem firmy. Mogą oni tutaj także kupić produkty producenta, ale ich cena zazwyczaj jest mniej korzystna niż w placówkach partnerów producenta.
Wykorzystanie e-commerce jako wejścia na nowe rynki Otwarcie sprzedaży online stanowi okazję, żeby wysondować potencjał firmy w nowym miejscu przed ewentualną dalszą ekspansją. Wprowadzenie na nowy rynek oferty za pomocą kanałów nowoczesnych może przynieść nie tylko korzyści w zakresie rozpoznania potencjału rynku przy stosunkowo niskich nakładach (nie ma potrzeby otwierać oddziału lokalnie, ani budować sieci dystrybucji od podstaw), ale również stanowczo wpłynąć na wzrost poziomu marży.


Na przestrzeni ostatnich lat w Polsce handel internetowy i sprzedaż wieloma kanałami właściwie stała się standardem dla kupującego – już 41% internautów deklaruje, że ostatniego swojego zakupu dokonało wielokanałowo. 43% internautów kupuje tę samą markę w więcej niż jednym kanale. Zgodnie z Raportem Omnichannel 2018, 62% klientów odebrało swoje internetowe zamówienia w sklepach stacjonarnych (model click & collect). 

Czasy, w których handel internetowy wyglądał jak bazar, gdzie sprzedał ten, kto miał najtaniej, odchodzą w zapomnienie. Dzisiaj klient jest bardziej wymagający i jest skłonny kupić produkt w wyższej cenie (zgodnie z Raportem Omnichannel 2018 klient wielokanałowy wydaje 2,7 razy więcej) lub wykupić specjalne usługi, np. mieć gwarancję realizacji zamówienia jeszcze tego samego dnia. 

Zachowania konsumentów na rynku i ich proces decyzyjny to przedmiot wielu badań naukowych, a także obszar badań rynku, który jest w centrum zainteresowań działów marketingu. Lepsze zrozumienie procesu zakupowego przez firmę pozwala jej osiągnąć coraz większą przewagę konkurencyjną. Istnieje wiele czynników, które mają wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych. 

Dla przykładu czynniki motywujące do zakupów online:
 

Rys. 2. Źródło: „E-commerce w Polsce. Gemius dla e-Commerce Polska”, raport 2018


Zakupy w internecie mają ogólnie dobry wizerunek wśród kupujących. Są one przede wszystkim oceniane jako wygodne i nieskomplikowane, ale także jako mniej czasochłonne i tańsze niż zakupy w sklepach tradycyjnych.
Cena jest jednym z kluczowych czynników, dlatego tak istotne jest zastosowanie adekwatnej dla firmy, produktu, konsumenta itd. polityki cenowej. Na rynku obserwujemy różne podejścia do zarządzania nią w podejściu omnichannel:

  1. Ceny zależne od kanału – ustala się tu różne ceny dla poszczególnych kanałów; działa wtedy, gdy ścieżka zakupowa jest ciągła lub gdy konkretne grupy klientów preferują konkretne kanały sprzedaży. 
  2. ...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy