Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Pięć błędów w kategoryzacji produktów, które kosztują Cię najwięcej

0 76

Czy czytając raporty o rentowności sprzedaży w Twojej branży, zastanawiasz się, „kto tyle zarabia”? Czy Twoje kampanie SEO i PPC nie działają nigdy tak jak powinny? Czy czujesz, że robisz wszystko, jak należy, a i tak jesteś zawsze krok lub dwa za konkurencją? Jeżeli przynajmniej raz odpowiedziałeś TAK, to możesz chcieć przyjrzeć się kategoryzacji produktów w swoim sklepie. Oto pięć rzeczy, które generują największe straty, i kilka rad, jak ich uniknąć!

1. Płytka kategoryzacja

Najczęstszym i najbardziej kosztownym błędem, który obserwujemy wśród sklepów, w tym sklepów online, jest zbyt ogólna kategoryzacja. Budowanie jednej strategii sprzedaży dla zbyt ogólnej grupy produktów, np. wszystkich telewizorów, przyniesie podobne rezultaty, jak sprzedawanie butów tylko w jednym rozmiarze – wielu klientów zwyczajnie przestanie odwiedzać Twój sklep.

Płytka kategoryzacja wpłynie negatywnie nie tylko na wolumen i marżę, ale także na liczbę klientów, których będziesz w stanie przyciągnąć. Jest ona szczególnie niebezpieczna, ponieważ skutecznie zamyka drogę zarówno do zbudowania optymalnej polityki cenowej, jak i do skutecznego pozycjonowania produktów w wyszukiwarkach i agregatorach.

Jak więc to zrobić prawidłowo? Absolutne minimum to kategoryzacja na dwóch poziomach: po pierwsze – na poziomie roli kategorii (telewizory, pralki, suszarki, aparaty fotograficzne itp.), a po drugie – na poziomie roli produktu. Tych zazwyczaj wyróżnia są trzy (lub cztery). 

Flagowce zwane też produktami pierwszocenowymi lub strategicznymi 

To produkty pierwszego wyboru, czyli takie, które bezpośrednio przyciągają klienta do Twojego sklepu. Mają one największy wpływ na ruch i wizerunek cenowy (postrzeganie jako drogi lub tani sklep), a co za tym idzie najbardziej wpływają na sprzedaż i to nawet wtedy, gdy nie generują jej bezpośrednio. Charakteryzują się:

  • niskimi marżami,
  • dużym wolumenem sprzedażowym,
  • dużą wrażliwością cenową – nawet najmniejsza zmiana cen w Twoim sklepie lub w sklepach konkurencji od razu przekłada się na sprzedaż,
  • największym zainteresowaniem klientów – generują najwięcej wejść z agregatorów takich, jak np. Ceneo.

Produkty średniopółkowe, tzw. standard 

Stanowią one, w zależności od branży, 20–30% produktów danego typu. Nie są już tak popularne wśród klientów jak flagowce, ale cieszą się ich zainteresowaniem. Jednak w odróżnieniu od flagowców nie są aż tak wrażliwe cenowo, dzięki czemu pozwolą Ci odbudować stracone na nich marże. Charakteryzują się:

  • średnimi marżami,
  • dużym wolumenem sprzedażowym,
  • średnią wrażliwością cenową,
  • średnim zainteresowaniem klientów.

Produkty średniopółkowe są kategorią przejściową i dlatego w celu budowy bardziej efektywnej strategii cenowej warto podzielić je dodatkowo na tzw. wolumenowce (produkty, które generują przychody głównie dzięki wolumenowi sprzedaży) oraz marżowce (produkty, które generują przychody głównie dzięki wysokości marży).

Generatory marż (long tail)

Jak sama nazwa wskazuje, produkty z tej kategorii mają przede wszystkim generować marże, tak wysokie jak to tylko możliwe. Charakteryzują się:

  • wysokimi marżami,
  • niskim wolumenem sprzedażowym,
  • niską wrażliwością cenową,
  • niskim zainteresowaniem klientów.

W praktyce kategoryzację produktów można zilustrować na przykładzie popularnych produktów Apple. Najnowszy model iPhone to zawsze flagowiec, starsze modele to standardy, a wszystkie akcesoria do tego modelu to produkty long tail (zob. rys. 1). 
 

Rys. 1. Przykłady artykułów w różnych rolach produktowych


Jeżeli wciąż jednak masz kłopot z kategoryzacją na podstawie powyższych kryteriów, możesz wesprzeć się również swoją analityką webową. Flagowce i średniopółkowce będą miały znacząco więcej odwiedzin i wyświetleń niż produkty long tail. 

Jeżeli korzystasz natomiast z profesjonalnych narzędzi do monitoringu cen, to bardzo łatwo wyłowisz flagowce, ponieważ będą to produkty, których ceny zmieniają się najczęściej. W ekstremalnych przypadkach, np. w obrębie elektroniki użytkowej, nawet co godzinę.

2. Niedbanie o proporcje na półce

Działanie to jest widoczne zwłaszcza w przypadku sprzedaży online, gdzie „nieskończona półka” zachęca do wrzucania na nią każdego produktu, który ma potencjał do generowania zysku. Tymczasem jest to poważny błąd. W kategoryzacji produktów pod kątem przypisanych im ról produktowych, jak chyba nigdzie indziej widać działanie zasady Pareto: 20–25% produktów powinno odpowiadać za 70–80% całości Twoich przychodów, a czasami nawet więcej (zob. rys. 2). Niezachowanie tych proporcji, 2–7% flagowców, 10–20% średniopółkowców i +75% generatorów marż, może mieć daleko idące negatywne konsekwencje. Przykładowo, zbyt mała ilość produktów flagowych może nie pozwolić Ci przyciągnąć do sklepu odpowiedniej liczby klientów, a zbyt duża – negatywnie odbić się na Twoich zyskach, bo są to w końcu produkty o najniższych marżach.
 

Rys. 2. Udział artykułów o różnych rolach produktowych w wolumenie sprzedaży i przychodach


Znalezienie złotego środka jest kwestią bardzo indywidualną. Zależy m.in. od branży, wielkości oferty i pozycji na rynku. Finalnie trzeba jednak mieć na uwadze, czy rola danej kategorii jest realizowana, tzn. czy flagowce przyciągają wystarczająco dużo klientów, czy średniopółkowce zapewniają wystarczająco wysokie marże na odpowiednim wolumenie i czy generatory marż mają – no cóż – najwyższe marże, jakie klient jest w stanie zaakceptować?

3. Jedna strategia cenowa

Jedna firma nie tylko może, ale wręcz powinna mieć kilka strategii cenowych, każdą skierowaną do innego segmentu klientów i realizować je opierając się na innych kategoriach produktów.

Flagowce
Te produkty zazwyczaj będą stanowiły nie więcej niż 2–7% SKU (stock keeping unit, jednostek magazynowych) w Twoim sklepie, ale jednocześnie będą odpowiadały za ok. 30% przychodów. Mimo ogromnego wolumenu, na produktach z tej kategorii powinieneś starać się utrzymać jak najbardziej konkurencyjne ceny. Dzięki temu będziesz w stanie przyciągnąć klienta do swojego sklepu, konkurując ceną w agregatorach (np. w Ceneo). Z naszych doświadczeń wynika, że nawet niewielkie podniesienie cen, a przez to osłabienie swojej konkurencyjności w tym segmencie, owocuje spadkami w wolumenie, którego negatywne skutki daleko przewyższają korzyści ze wzrostu marż – nie polecamy.

Co ważne, jeśli decydujesz się na konkurencję cenową, to zastanów się zawczasu, jaki najniższy poziom marż jesteś w stanie zaakceptować. 10%? 5%? Jest to istotna decyzja, bo istnieją przypadki, w których dzięki odpowiednio prowadzonemu cross-selling’owi i up-selling’owi, sprzedający był w stanie zarabiać na produktach z tej kategorii przy ujemnej marży (zob. rys. 3).
 

Rys. 3. Wpływ flagowców na sprzedaż nie ogranicza się do zysków z marży


Pamiętaj, że flagowce pełnią w Twoim sklepie niezwykle unikalną rolę produktową. Są nie tylko towarem, ale w równym, o ile nie większym stopniu, jednym z Twoich najsilniejszych narzędzi marketingowych.

Średniopółkowce
Jest to grupa, która stanowiąc 10–20% całości SKU, odpowiada za 30–40% Twoich przychodów. Celem produktów w tej kategorii jest stopniowe odrabianie niższych marż, generowanych na flagowcach. Kluczowym słowem jest tu „stopniowe”. Jak bowiem wspominaliśmy wcześniej, średniopółkowce są kategorią przejściową, w której znajdziemy zarówno produkty generujące przychody głównie dzięki wolumenowi sprzedaży (tzw. wolumenowce), jak i te generujące przychody głównie dzięki wysokości marż (tzw. marżowce). 

Te pierwsze warto traktować podobnie do flagowców. Ich wrażliwość cenowa nie będzie jednak już tak duża, co pozwoli na swobodniejsze operowanie ceną. Niemniej jednak, cały czas miej na uwadze, że zyski w tej podkategorii będą generowane dzięki wolumenowi sprzedaży. Marżowce z kolei możesz traktować jako „most” do swoich generatorów marż. Wrażliwość cenowa tych produktów będzie już relatywnie mniejsza, więc będziesz miał jeszcze większą swobodę w ich kształtowaniu, a dodatkowo do gry coraz bardziej będą wchodziły czynniki niezwiązane wprost z ceną, takie jak reputacja sklepu, warunki dostawy, gwarancje itp.

Long tail
Zgodnie z nieubłaganymi regułami matematyki, produkty long tail, zwane też generatorami marż, mogą stanowić grubo ponad 80% SKU, odpowiadając jednocześnie za nie więcej niż 20–30% Twoich przychodów. Kluczem do optymalizacji cenowej w tej kategorii jest zrozumienie, że cen jest w naszym codziennym życiu zbyt wiele, aby je wszystkie zapamiętać. Produkty z tej kategorii kupujemy zazwyczaj intuicyjnie. Nie analizujemy, tylko zestawiamy ich cenę z ceną flagowca. Tak, to nie pomyłka, zestawiamy cenę folii ochronnej na ekran z ceną nowego iPhone’a – stąd właśnie biorą się marże w long tail.

Twoim celem jest tu maksymalizacja marż, niemniej jednak, aby efektywnie zarządzać cenami w tej kategorii, warto pomyśleć o narzędziu do automatyzacji tego procesu. Ręczne porównywanie oraz moderowanie cen kilkuset produktów zajmuje zazwyczaj wiele godzin. Oczywiście, nie trzeba tego robić codziennie, więc jeśli masz cz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy