Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Pięć błędów w kategoryzacji produktów, które kosztują Cię najwięcej

0 38

Czy czytając raporty o rentowności sprzedaży w Twojej branży, zastanawiasz się, „kto tyle zarabia”? Czy Twoje kampanie SEO i PPC nie działają nigdy tak jak powinny? Czy czujesz, że robisz wszystko, jak należy, a i tak jesteś zawsze krok lub dwa za konkurencją? Jeżeli przynajmniej raz odpowiedziałeś TAK, to możesz chcieć przyjrzeć się kategoryzacji produktów w swoim sklepie. Oto pięć rzeczy, które generują największe straty, i kilka rad, jak ich uniknąć!

1. Płytka kategoryzacja

Najczęstszym i najbardziej kosztownym błędem, który obserwujemy wśród sklepów, w tym sklepów online, jest zbyt ogólna kategoryzacja. Budowanie jednej strategii sprzedaży dla zbyt ogólnej grupy produktów, np. wszystkich telewizorów, przyniesie podobne rezultaty, jak sprzedawanie butów tylko w jednym rozmiarze – wielu klientów zwyczajnie przestanie odwiedzać Twój sklep.

Płytka kategoryzacja wpłynie negatywnie nie tylko na wolumen i marżę, ale także na liczbę klientów, których będziesz w stanie przyciągnąć. Jest ona szczególnie niebezpieczna, ponieważ skutecznie zamyka drogę zarówno do zbudowania optymalnej polityki cenowej, jak i do skutecznego pozycjonowania produktów w wyszukiwarkach i agregatorach.

Jak więc to zrobić prawidłowo? Absolutne minimum to kategoryzacja na dwóch poziomach: po pierwsze – na poziomie roli kategorii (telewizory, pralki, suszarki, aparaty fotograficzne itp.), a po drugie – na poziomie roli produktu. Tych zazwyczaj wyróżnia są trzy (lub cztery). 

Flagowce zwane też produktami pierwszocenowymi lub strategicznymi 

To produkty pierwszego wyboru, czyli takie, które bezpośrednio przyciągają klienta do Twojego sklepu. Mają one największy wpływ na ruch i wizerunek cenowy (postrzeganie jako drogi lub tani sklep), a co za tym idzie najbardziej wpływają na sprzedaż i to nawet wtedy, gdy nie generują jej bezpośrednio. Charakteryzują się:

  • niskimi marżami,
  • dużym wolumenem sprzedażowym,
  • dużą wrażliwością cenową – nawet najmniejsza zmiana cen w Twoim sklepie lub w sklepach konkurencji od razu przekłada się na sprzedaż,
  • największym zainteresowaniem klientów – generują najwięcej wejść z agregatorów takich, jak np. Ceneo.

Produkty średniopółkowe, tzw. standard 

Stanowią one, w zależności od branży, 20–30% produktów danego typu. Nie są już tak popularne wśród klientów jak flagowce, ale cieszą się ich zainteresowaniem. Jednak w odróżnieniu od flagowców nie są aż tak wrażliwe cenowo, dzięki czemu pozwolą Ci odbudować stracone na nich marże. Charakteryzują się:

  • średnimi marżami,
  • dużym wolumenem sprzedażowym,
  • średnią wrażliwością cenową,
  • średnim zainteresowaniem klientów.

Produkty średniopółkowe są kategorią przejściową i dlatego w celu budowy bardziej efektywnej strategii cenowej warto podzielić je dodatkowo na tzw. wolumenowce (produkty, które generują przychody głównie dzięki wolumenowi sprzedaży) oraz marżowce (produkty, które generują przychody głównie dzięki wysokości marży).

Generatory marż (long tail)

Jak sama nazwa wskazuje, produkty z tej kategorii mają przede wszystkim generować marże, tak wysokie jak to tylko możliwe. Charakteryzują się:

  • wysokimi marżami,
  • niskim wolumenem sprzedażowym,
  • niską wrażliwością cenową,
  • niskim zainteresowaniem klientów.

W praktyce kategoryzację produktów można zilustrować na przykładzie popularnych produktów Apple. Najnowszy model iPhone to zawsze flagowiec, starsze modele to standardy, a wszystkie akcesoria do tego modelu to produkty long tail (zob. rys. 1). 
 

Rys. 1. Przykłady artykułów w różnych rolach produktowych


Jeżeli wciąż jednak masz kłopot z kategoryzacją na podstawie powyższych kryteriów, możesz wesprzeć się również swoją analityką webową. Flagowce i średniopółkowce będą miały znacząco więcej odwiedzin i wyświetleń niż produkty long tail. 

Jeżeli korzystasz natomiast z profesjonalnych narzędzi do monitoringu cen, to bardzo łatwo wyłowisz flagowce, ponieważ będą to produkty, których ceny zmieniają się najczęściej. W ekstremalnych przypadkach, np. w obrębie elektroniki użytkowej, nawet co godzinę.

2. Niedbanie o proporcje na półce

Działanie to jest widoczne zwłaszcza w przypadku sprzedaży online, gdzie „nieskończona półka” zachęca do wrzucania na nią każdego produktu, który ma potencjał do generowania zysku. Tymczasem jest to poważny błąd. W kategoryzacji produktów pod kątem przypisanych im ról produktowych, jak chyba nigdzie indziej widać działanie zasady Pareto: 20–25% produktów powinno odpowiadać za 70–80% całości Twoich przychodów, a czasami nawet więcej (zob. rys. 2). Niezachowanie tych proporcji, 2–7% flagowców, 10–20% średniopółkowców i +75% generatorów marż, może mieć daleko idące negatywne konsekwencje. Przykładowo, zbyt mała ilość produktów flagowych może nie pozwolić Ci przyciągnąć do sklepu odpowiedniej liczby klientów, a zbyt duża – negatywnie odbić się na Twoich zyskach, bo są to w końcu produkty o najniższych marżach.
 

Rys. 2. Udział artykułów o różnych rolach produktowych w wolumenie sprzedaży i przychodach


Znalezienie złotego środka jest kwestią bardzo indywidualną. Zależy m.in. od branży, wielkości oferty i pozycji na rynku. Finalnie trzeba jednak mieć na uwadze, czy rola danej kategorii jest realizowana, tzn. czy flagowce przyciągają wystarczająco dużo klientów, czy średniopółkowce zapewniają wystarczająco wysokie marże na odpowiednim wolumenie i czy generatory marż mają – no cóż – najwyższe marże, jakie klient jest w stanie zaakceptować?

3. Jedna strategia cenowa

Jedna firma nie tylko może, ale wręcz powinna mieć kilka strategii cenowych, każdą skierowaną do innego segmentu klientó...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy