Wdrożenie strategii omnichannel — o czym pamiętać i od czego zacząć?

Odkąd młodsze pokolenie na dobre zagościło w procesach zakupowych (i to na każdym szczeblu, od indywidualnych konsumentów po management wyższego szczebla), a urządzenia mobilne powoli przejmują pozycję lidera zakupów online, świat handlu zmienił się nie do poznania.
Potwierdzają to statystyki. Weźmy pierwszy dokument z brzegu: w czerwcu 2019 roku Izba Gospodarki Elektronicznej opublikowała raport „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2019”. Trzy najważniejsze liczby w nim zawarte to:

• 73% internautów kupuje produkty z tej samej kategorii w więcej niż jednym kanale zakupowym,
• 53% e-kupujących kupuje mobilnie,
• 36% posiadaczy urządzeń mobilnych realizuje w sklepach stacjonarnych tzw. show-rooming (sprawdzenie informacji o produkcie w internecie).

Dzisiejszy klient jest przede wszystkim świadomy i samodzielny. I, pomimo że punktów styku z marką może być tyle, co kiedyś — większość z nich odbywa się już bez udziału sprzedawcy.
Niestety, użytkownicy za nic w świecie nie chcą kupować w sposób, który najchętniej byśmy im narzucili. Ich podróż zakupowa jest wielowątkowa, wielokanałowa i nieliniowa. Efekt? Sklepy internetowe, które chcą nadążać za nowoczesnym konsumentem, muszą się solidnie napracować. Gra toczy się o dużą stawkę, a konkurencja jest spora. Kto najlepiej odpowie na wszystkie potrzeby użytkowników, ten wygra najwięcej.
Omnichannel, czyli strategia, w której centrum stanowi konsument, a na zewnątrz są wszystkie nasze działania i narzędzia, przynajmniej w zamyśle jest dokładnie tym kierunkiem, który należy obrać.

Od czego zacząć wdrożenie?

Należy przede wszystkim obalić mit, który jest wciąż powielany: omnichannel nie polega na tym, że użytkownik dostaje dokładnie to samo w każdym kanale sprzedaży. To bardzo daleko idące uogólnienie, które w efekcie wymusza uśrednienie każdego kanału – 
a tym samym nie pozwala na pełne wykorzystanie jego przewagi.

Podobnie jest, jeśli w naszym sklepie internetowym jest 30 tys. produktów, to w sklepie stacjonarnym niekoniecznie musimy wynajmować gigantyczną powierzchnię, by pomieścić cały ten towar. Wystarczy stanowisko z ekranem dotykowym i ekspozycja najlepszych indeksów. Może nawet okazać się, że to rozwiązanie będzie bardziej atrakcyjne, bo wtedy każdy użytkownik będzie miał szansę zobaczyć ten super filmik, który jest w opisie produktu, a przy okazji sprawdzić też stan magazynowy w innych salonach.
W związku z powyższym zasada „wszystko wszędzie” nie zadziała. Jakie kroki należy więc wykonać, żeby wdrożyć skuteczny omnichannel?

Krok 1. Poznaj użytkownika

Strategia omnichannel to tak naprawdę opowieść, której bohaterem jest klient. Nie ma tutaj uniwersalnych rozwiązań, bo każda firma mierzy się z innymi oczekiwaniami użytkowników. Pierwszym krokiem będzie więc dokładne poznanie tego, z kim mamy do czynienia.
Jeśli odrobiłeś już zadanie domowe z person (i nie są to dokumenty sprzed kilku lat), możesz iść do następnego kroku. W przeciwnym wypadku zacznij od opracowania profili użytkowników. Firmy, które już posiadają analitykę i większą bazę klientów, mają oczywiście łatwiej. Z pomocą wówczas przyjdą dane, np. z Google Analytics lub CRM.
Tak czy inaczej, zadbaj o to, by każda persona była możliwie dobrze opracowana w zakresie poniższych danych:

• wiek,
• płeć,
• stan cywilny,
• status materialny,
• wykształcenie,
• praca, stanowisko,
• codzienne nawyki,
• motywacje i potrzeby zakupowe,
• możliwe obiekcje,
• …i tak dalej. 

Person powinno być tyle, ile istotnie różnych rodzajów użytkowników znajduje się w Twojej grupie docelowej.

Krok 2. Opracuj ścieżkę zakupową

Drugą ważną zmienną po „kim jest mój użytkownik” jest „jak zachowuje się on w procesie zakupowym”. Jak wspomniałem wcześniej, obecnie proces zakupowy raczej nie będzie liniowy. Użytkownicy przeskakują między kanałami, wykorzystując różne narzędzia, i szukają w danych momentach szczegółowych informacji. Gdzieś w tym wszystkim następuje kontakt z naszą marką.
O ile nie umiemy przewidzieć kolejnych kroków, to na pewno możemy pogrupować użytkowników według etapów w procesie zakupowym. Na początek wystarczy ten podstawowy podział: świadomość, zainteresowanie, decyzja, zakup. W zależności od charakteru biznesu można rozszerzać te etapy o kolejne.
Co dalej? Potem rozpatrujemy wszystkie możliwości – czyli dla każdej persony i każdego etapu procesu zakupowego uzupełniamy dodatkowe informacje:

• co na danym etapie robi użytkownik,
• jakie ma punkty styku z marką,
• jakich materiałów oczekuje,
• co możemy mu dać,
• jak poszczególne kanały wspierają wtedy sprzedaż,
• jakie są dziury w procesie i słabe strony,
• jakie działania możemy podjąć.

Krok 3. Użytkownicy + kanały + proces + potrzeby = plan działania

Dwa ostatnie kroki dostarczyły Ci (a przynajmniej powinny) przekrojowej informacji o tym:

• kim są Twoi klienci,
• w jaki sposób zachowują się w procesie zakupowym,
• czego od Ciebie oczekują,
• co im dajesz.

Różnica między punktem przedostatnim a ostatnim to tak naprawdę zbiór działań, które powinieneś wykonać, by stać się „omni” z punktu widzenia użytkownika. Jest jeszcze perspektywa organizacji, ale o tym trochę niżej.

O czym na pewno nie możesz zapomnieć

Dla firm, które dz...