Jak nie minąć się z klientem w podróży zakupowej, czyli słowo o customer journey map

Co to oznacza? Przede wszystkim traktowanie rynku sprzedaży elektronicznej „po macoszemu” staje się powoli przedsiębiorczym grzechem ciężkim. Biorąc pod uwagę skalę konkurencji, sama obecność w Internecie nie wystarczy. Dziś skuteczne konkurowanie wiąże się z dużymi inwestycjami, które wyraźnie widać na późniejszych podsumowaniach rocznych w działach finansowych.

Jak więc inwestować, żeby nie przepalać budżetu?

Krok 1. Określ swój lejek marketingowy

Według mnie najlepiej zacząć od określenia tego, jak wygląda Twój lejek marketingowy. To nic innego jak ścieżka, po której idzie użytkownik od momentu, kiedy jeszcze nic o Tobie nie wie, do momentu, w którym dokonuje zakupu lub zostaje Twoim lojalnym klientem. Oczywiście widać, że im dalszy odcinek ścieżki, tym mniej użytkowników, stąd nazwa „lejek”. Do kompletu brakuje jeszcze tylko określenia etapów, czyli posegregowania klientów na mniejsze części.

Każda firma może mieć swój indywidualny lejek, ale warto zacząć od podstawowego:

• Awareness – etap, w którym edukujesz swoją grupę docelową, wskazując problemy i wytwarzając potrzebę (która być może skłoni ich do podjęcia działania).
• Interest – wszyscy użytkownicy, którzy są zainteresowani potrzebą/problemem, na który masz odpowiedź. Będą szukać dalszych informacji lub zgłębiać Twoją historię.
• Decision – moment, w którym użytkownik jest u progu podejmowania decyzji i porównuje dostępne możliwości.
• Action – krótko mówiąc, proces zakupu i wszystkie przeszkody, które mogą spowodować porzucenie go (lub zakupu u Ciebie).
• Retention – doświadczenia pozakupowe klienta, czyli wszystkie działania, które powodują jego lojalizację i powrót w przyszłości.

Jakiekolwiek działanie marketingowe bez wyraźnej strategii opartej na tym, co robią klienci, jest w najlepszym wypadku związane z utraconą korzyścią. Z odpowiednią wiedzą ten sam budżet da lepsze efekty.

Krok 2. Określenie persony

Najczęstszy błąd początkującej organizacji to podejście „sprzedamy wszystko wszystkim, którzy zechcą kupić”. To oczywiście ciekawa strategia i na pewno ma też największe grono potencjalnych klientów. Jej problemem jest to, że nie sposób ułożyć odpowiedniej komunikacji marketingowej, mając taki rozstrzał. Inaczej będzie zachowywać się grupa powyżej 40 lat, inaczej młodzież, inne oczekiwania mają kobiety, a inne mężczyźni.

Z pomocą przyjdzie określenie person, czyli sylwetek idealnych klientów, które pozwolą całej organizacji zobrazować je sobie i odpowiedzieć na ich potrzeby. Co powinno znaleźć się w opisie persony?

• Imię (lub pseudonim).
• Podstawowe dane: wiek, płeć, pochodzenie, miejsce zamieszkania, stan cywilny.
• Wykształcenie.
• Codzienne nawyki: co robi na co dzień, jakie czyta gazety, jakie ma hobby.
• Wyzwania i obawy: prywatne i zawodowe, cechy charakteru, obowiązki w pracy, za co odpowiada.

Krok 3. Mapowanie podróży klienta

Kojarzysz firmy, które są tzw. top of mind, gdy pojawia się potrzeba? Pierwsza myśl na pytanie „Hotel?”. Jaki adres wpiszesz, żeby porównać ceny produktów? No, właśnie. To firmy, które dbają o to, żeby użytkownik trafiał do nich za każdym razem, gdy ma potrzebę. Wynika to właśnie z poprawnie zmapowanej podróży klienta.

Mapa podróży klienta to tak naprawdę lejek marketingowy + rozumienie klienta na każdym etapie. Oczywiście możesz opracować dowolne dane, ale minimum, które rekomenduję, to:

• Co robi użytkownik 
  Czym zajmuje się na co dzień? Jakie obowiązki wykonuje, jakich informacji poszukuje?
• Co myśli użytkownik
  Co nim kieruje? Oczekuje awansu, chce sprawić komuś prezent?
• Jakie ma problemy
  Czy brakuje mu informacji? Ma mały budżet, nie umie dobrać sprzętu?
• W jaki sposób może zetknąć się z firmą
  Czy kontaktuje się tylko przez sklep internetowy? Może wchodzi na stronę korporacyjną albo widzimy się na targach?
• Co w danym momencie mogę mu zaoferować 
  W jaki sposób dam mu realną wartość? (Pamiętaj, na etapie budowania potrzeby niska cena niekoniecznie jest wartością, bo użytkownik nawet nie chce kupić).
• Jakie mam słabe strony 
  Czemu na tym etapie tracę potencjalnego klienta?
• Jakie działania powinienem wykonać
  Co, kiedy i kto w firmie powinien zrobić, żeby punkt wyżej nie był takim obciążeniem dla Twojej firmy?

Jak możesz to wykorzystać w swoim sklepie?

Przygotowałem kilka wskazówek dla każdego etapu lejka marketingowego, kt...