Dołącz do czytelników
Brak wyników

Felieton

8 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Wymyśl to na nowo! Strategia go to market

315

Na co dzień żyjemy wśród setek produktów, które są integralną częścią naszego życia i które mówią o nas więcej, niż nam się wydaje. Kupowanie ich często nie jest podyktowane przemyślaną decyzją, lecz impulsem lub nawykiem, który zdążyliśmy sobie wyrobić. Z drugiej strony kochamy produkty proste i dobrze przemyślane, które opierają się na unikalnych wzorcach, docenianych przez pokolenia. Do tego krajobrazu dochodzi jeszcze nowa technologia, która przez prawo Moore’a rośnie w tempie wykładniczym i przez brak ograniczeń zmienia wszystko

Zastanówmy się jednak głębiej, co tak naprawdę powoduje, że niektóre pomysły stają się hitami, a inne nie są w stanie przebić się do świadomości konsumentów. Dlaczego sposób interakcji z produktami, który obecnie jest dla nas oczywisty, kiedyś był czymś dziwnym? Tekst ten jest opisem różnych narzędzi, z których miałem okazję korzystać w trakcie budowania marki Sundose.

Przy istniejących kategoriach produktowych marketerzy „switchują” zainteresowanie marką w głowach konsumentów, finalnie doprowadzając do zakupu. Tutaj najczęściej kluczowe są duże nakłady marketingowe nastawione na zasięgi w grupie docelowej, które pozwalają dotrzeć z wybranym, najlepiej wyróżniającym się komunikatem do odbiorców oraz efektywna sieć dystrybucji. 

Powyższe tak naprawdę możemy w 100% oprzeć na danych, co powoduje, że model staje się dość przewidywalny, a każda złotówka włożona w marketing wraca jako kilka złotówek od klienta. Całość jednak komplikuje się i z matematyki zamienia się w sztukę, jeśli spojrzymy na kategorie produktowe, które obecnie nie istnieją. Historia pokazuje, że sztuka rzadko bywa doceniona od razu. O ile w ogóle.

Pierwszym elementem, o którym musimy pomyśleć, jeśli chcemy skutecznie sprzedawać jakikolwiek nowy produkt, jest… sam produkt! Nawet jeśli w organizacji nie jesteśmy odpowiedzialni bezpośrednio za projektowanie produktu, to uważam, że bardzo ważne jest wyczucie, czy to, co sprzedajemy, może się w ogóle sprzedać. Szczerze powiedziawszy myślę, że najczęściej brak efektywności sprzedażowej przy nowych produktach spowodowany jest słabym dopasowaniem produktu do rynku.

Na wczesnych etapach projektowania produktu kluczowe dla jego pomysłodawcy są informacje jakościowe, jak rynkowo postrzegany jest produkt, jakie jego cechy są doceniane, a jakie są kompletnie nieistotne. Projektując go, na początku poruszamy się w obrębie 3 bazowych obszarów.

  1. Kim jest moja grupa docelowa? 
  2. Jaki jest problem, który rozwiązuje? Jaka jest potrzeba, którą zaspokajam?
  3. Jaka jest moja propozycja wartości? Jaką pracę mój produkt wykonuje dla klienta? 

Te trzy obszary powinny być ze sobą spójne. Tutaj celem jest doprowadzenie do product market fit, czyli realnego dopasowania produktu do rynku, na który on trafia. Pierwsze działania najlepiej prowadzić w jak najkrótszym łańcuchu feedbacku rynkowego, tak żeby jak najszybciej znaleźć cechy produktu, które zaspokajają podstawowe potrzeby rynku z tym produktem związane. Większość projektów już na tym etapie ma problem i nie potrafi odpowiedzieć na jedno lub więcej z tych trzech pytań lub odpowiedzi nie są ze sobą spójne.

Zakładając jednak, że przeszliśmy ten etap, wciąż można powiedzieć, że jesteśmy dopiero na początku naszej drogi. Jeśli sprzedajemy nasz produkt przez dystrybutorów, to nie będą oni go chcieli, jeśli klienci nie będą wiedzieli, kiedy realnie z niego skorzystać. Wyzwaniem więc stają się działania promocyjne oraz wpięcie się w istniejące intencje zakupowe naszych potencjalnych klientów w modelu bezpośredniej sprzedaży. Tutaj oczywiście bardzo duże znaczenie ma, czy działamy w modelu B2C, B2B, czy może B2B2C. Każdy z nich charakteryzuje się oczywiście inną dynamiką, jednak pewne prawa pozostają podobne. 

Warto wspomnieć o sytuacji, w której problem i jego rozwiązanie są jasne, a produkt podobny do obecnie istniejących na rynku wyróżnia się jakąś cechą. Trzeba znaleźć wtedy intencję zakupową, która prowadzi bezpośrednio do jego kupienia. Oczywistym krokiem w tym przypadku jest wpięcie się w już istniejący strumień ruchu, tak żeby generowane zasięgi przekładały się bezpośrednio na sprzedaż. Na tym etapie ważne jest to, żeby zadbać o dobre przeliczenie samego produktu, tak żeby koszt jego wytworzenia, pozyskania klienta i marża tworzyły ekonomikę jednostkową, która przy skalowaniu jego sprzedaży będzie grała na Twoją korzyść. 
Jeśli jednak Twój produkt jest bardziej złożony i jego docenienie wymaga więcej wysiłku (ma to szczególnie miejsce dla produktów premium i nowych kategorii produktowych), musisz zadbać o jego postrzeganie przez potencjalnego klienta, w tym o wiarygodność, co w początkowych etapach pozwoli Ci zdobyć zaufanie klienta. Na początku warto więc skupić się na bardzo intensywnych działaniach PR, które wprowadzą Twój produkt do świadomości Twojej grupy docelowej, co ułatwi Ci podjęcie kolejnych kroków.
 

Każdy z nas lubi to, co zna. Nieznajomość zjawiska jest dla nas bardzo niekomfortowa, często wręcz straszna. Z drugiej strony każdy z nas w różnym stopniu czuje ekscytację, gdy się trochę boi. Trochę to znaczy ile? Jest to oczywiście względne i dla każdego ten poziom plasuje się inaczej. Jednak na skrzyżowaniu delikatnie niekomfortowego nieznajomego i nudnego znajomego dzieje się magia. I to właśnie jest punkt, w którym najlepiej sprzedaje się nowe!


Historia pokazuje, że produkty, które stawały się hitami, poza tym, że były nośne same w sobie, miały wystarczająco dużą „tubę” komunikacyjną, która budowała zasięgi w określonej grupie docelowej i nośne story, które pozwalało na łatwe rozprzestrzenianie się informacji. W praktyce oznacza to tyle, że jeśli udało Ci się na wczesnym etapie spiąć produkt z rynkiem i widzisz, że jego cechy są na nim doceniane, powinieneś zastanowić się, jak doprowadzić do sytuacji, w której Twoja grupa docelowa zobaczy Twój komunikat wiele razy. 

Co znaczy wiele? Mówi się, że potrzeba mniej więcej 5–10 styczności z marką, żeby odbiorca reklamy stał się Twoim klientem. Warto jed...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy