Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

6 października 2018

NR 1 (Kwiecień 2018)

eVisual Merchandising – sztuka dialogu z klientem

0 17

W sprzedaży online nie powinniśmy liczyć na to, że nasi użytkownicy dadzą drugą szansę pierwszemu wrażeniu. Podobnie jak czas najwyższy zapomnieć o tym, że jedyną motywacją zakupową jest cena. Kiedy już zapamiętamy te dwie proste reguły, otworzy się przed nami wyjątkowy i niezwykle fascynujący świat eVisual Merchandisingu (eVM), czyli technik ekspozycji produktu i prowadzenia użytkownika przez naszą ofertę w zaplanowany i przewidywalny sposób.

Czym jest eVisual Merchandising?

O ile starszy brat – Visual Merchandising – definiowany jest nie tylko jako wsparcie sprzedaży przez właściwą ekspozycję oferty, ale sztukę ekspozycji produktu, o tyle eVM często traktowany jest nieco po macoszemu i sprowadzany do zbudowania landing page’a, shop-in-shopu czy w najlepszym przypadku ułożenia zestawów produktowych. 

Tymczasem w sytuacji, gdy przekonanie, że w e-commerce gramy jedynie ceną, doprowadziło wiele branż na skraj opłacalności sprzedaży, techniki i procesy e-visual merchandisingowe mogą być naszym najlepszym sprzymierzeńcem na drodze do optymalizacji e-commerce’owych współczynników – konwersji, odrzuceń, zaangażowania mierzonego czasem spędzonym na stronie.

Zwykle w odpowiedzi na pytanie, „jak zwiększyć sprzedaż w e-commerce?”, wskazywane są: optymalizacja konwersji on-site – ale przez zmiany w użyteczności strony, z największym naciskiem na koszyk, poprawienie responsywności, rzadziej skrócenie czasu ładowania. Oczywiście, można też pracować nad poprawieniem jakości trafficu z kampanii zewnętrznych czy wspierać się technikami SEO, ale i tak, kiedy rozmawiamy z ikomersiakami, główne drogi do wyższej konwersji prowadzą przez niższe ceny. 

Tymczasem rozplanowane we właściwy sposób procesy e-merchowe, choć, oczywiście, nie zastąpią wcześniej wymienionych, mogą w krótkim czasie spotęgować ich efekty. 

Procesy e-Visual Merchandisingowe mogą być naszym najlepszym sprzymierzeńcem na drodze do optymalizacji e-commerce’owych współczynników – konwersji, odrzuceń, zaangażowania mierzonego czasem spędzonym na stronie.

 

Proces zakupowy musi być prosty, szybki (UX), stabilny (właściwa konfiguracja PSP, logistyki i dobre wybory technologiczne), ale też wciągający i dostosowany do misji zakupowej naszego użytkownika (eVM).

Metodologia prowadząca do celu

Przede wszystkim należy zapamiętać raz na zawsze, że proces zakupowy musi być prosty, szybki (UX), stabilny (właściwa konfiguracja PSP, logistyki i dobre wybory technologiczne), ale też wciągający i dostosowany do misji zakupowej naszego użytkownika (eVM).

Metodologii pracy nad właściwą ekspozycją produktu można z całą pewnością wyróżnić przynajmniej kilka. Efektywne zdaje się podzielenie procesu na streamy, czy też posługując się językiem IT, sprinty z czytelnymi deadline’ami, celami i metrykami. Tempo realizacji wyróżnionych w dalszej części zadań zależy od organizacji i zasobów, jednak w celu właściwej oceny efektów warto, podobnie jak w przypadku testów A/B, postawić na właściwą kolejność i nie wdrażać zbyt wielu zmian w tym samym czasie. 

Przykładowy plan pracy mógłby być taki:

  • poprawienie widoczności,
  • perfekcja ekspozycji,
  • właściwy storytelling, 
  • przełamanie barier zakupowych,
  • usprawnienie procesów. 

Często, kiedy nie mamy wpływu na procesy biznesowe ani możliwości bieżącego sprawdzania efektywności wprowadzanych zmian, stawiamy na dwie fazy: fix the basics, podczas której skupiamy się na poprawieniu podstawowych błędów na podstawie średnich rynkowych i branżowych best practice’ów, oraz implementację rich contentu w postaci bogatych kart produktu czy wspomnianych wcześniej shop-in-shopów. Efekt wizualny będzie właściwy, więc tym samym spełnione zostaną podstawowe założenia merchandisingu. Jeśli brakuje monitoringu wyników, to przyjmujemy strategię spray and pray i wdrażamy „na ślepo”, dopóki się da. Szanse powodzenia wynoszą wtedy 50/50. Ale skoro nie opieramy się wyłącznie na best guess, trudno mówić o popełnionych błędach.

Jeśli jednak możliwa jest jakakolwiek weryfikacja wpływu podejmowanych działań na KPI i sprzedaż, warto pokusić się o pełną optymalizację. 

Co należy rozumieć przez poprawienie widoczności?

Poprawienie widoczności to przede wszystkim zmiany w nawigacji. Żaden dobrze funkcjonujący sklep offline nie pozwoli sobie na brak czytelnych stref i jasnej ścieżki użytkownika. Na dodatek planowanie na tym etapie uwzględnia prowadzenie w taki sposób, by – chcąc nie chcąc – nasz klient dopełnił swój koszyk, czyli wybrał produkty, które mają podnieść wartość na paragonie, a które to my wyznaczyliśmy na volumenowe czy waloryzujące cenę. I tu w e-commerce rozpoczyna się przygoda z kategoryzacją, menu, filtrami, optymalizacją wyszukiwarki wewnętrznej i weryfikacją struktury linków. 

Od czego zacząć? 

Niewątpliwie zaczynamy od solidnej analizy słów kluczowych, po jakich użytkownicy trafiają do naszego sklepu i poruszają się po danej kategorii. Wykorzystany wording to nie tylko marketingowa czy copywriterska fanaberia, ale często być albo nie być naszego sklepu. 

Krok drugi, bez którego kategorycznie nie wolno nam iść dalej, to zrozumienie algorytmu wyszukiwarki. Które elementy nazwy, opisu, metatagów skanuje i jakie przypisuje im wagi oraz czy posiada możliwość zbudowania słownika synonimów.

Co jeszcze wypada zrozumieć? Przede wszystkim w jaki sposób użytkownik kupuje nasz produkt. Czy zna jego nazwę i oczekuje zwrócenia precyzyjnego wyniku, czy też szuka inspiracji w obrębie kategorii, kojarzy nasz produkt, ale używa nazwy potocznej czy opisowej? Kiedy rozumiemy już zachowanie i misję naszego klienta, możemy rozpocząć budowanie treści, tworzenie konwencji namingowych, tagowanie produktów i ostateczną optymalizację drzewa kategorii lub też chmury tagów, do której przypisane są nasze produkty.

Po czym poznać, że osiągnęliśmy sukces? Tutaj ocena jest zero-jedynkowa. Produkt jest widoczny, zwracany w wynikach wyszukiwania czy też podpowiedziach – albo nie. Traffic na kartach produktu ro...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy