Klienci lubią wytyczone szlaki

Personalizacja doświadczeń zakupowych i przemyślane user experience są kluczem do sukcesu w e-handlu.

Pozytywne doświadczenie zakupowe skłania co trzeciego polskiego internautę do ponownego skorzystania z usług e-sklepu¹. Obsługa klienta pozostaje kluczowym czynnikiem przyciągającym konsumentów. Dzisiejsi klienci są bardziej świadomi, zaangażowani i wymagający. Potrzebują stałego kontaktu, pozytywnych emocji oraz rzetelnych informacji. Współczesny konsument ma do dyspozycji media społecznościowe, porównywarki czy fora z opiniami o produktach i jakości obsługi. Dokonuje więc świadomego wyboru na podstawie większej niż dotychczas liczby parametrów. Oczekuje przy tym szczerej i ciągłej komunikacji z marką, możliwości podzielenia się opinią, zwrócenia uwagi na problemy. Zakup to dopiero początek relacji, a nie – jak kiedyś – jej koniec.

Nowoczesny konsument szuka autorytetu lub innego czynnika, który pomoże mu w decyzjach zakupowych. Może nim być sama marka, jej sprzedawcy, fachowa obsługa, ale częściej są to znajomi, blogerzy czy grupy w mediach społecznościowych. Tak zwany klient 4.0 ceni elastyczność i chce podejmować samodzielne decyzje. Nie kupuje produktu tylko ze względu na cenę, ale szuka w marce emocji – musi ją lubić lub szanować i podzielać jej wartości. Wiarygodność firmy skłania do jej polecenia już co piątego klienta².

Aby poprawiać doświadczenia klientów e-commerce, coraz częściej wykorzystuje automatyzację, sztuczną inteligencję czy big data. Nowoczesne narzędzia umożliwiają wzrost liczby wracających do sklepu osób nawet o 57%³.

User experience jest istotnym czynnikiem w procesie sprzedaży, dlatego też warto zadbać o to, jakie doświadczenia nabędzie klient podczas zakupów w e-Sklepie. Niezadowolony klient przekaże swoją opinię o sklepie większej liczbie znajomym niż klient zadowolony. Dobrze zaopiekowany klient może ponownie wybierać nasz sklep, dokonując zakupy, ale również polecić go swoim znajomym lub podzielić się swoimi pozytywnymi doświadczeniami w social mediach. Warto ułatwić klientowi dodawanie pozytywnych opinii, np. wysyłając przypomnienie w wiadomości e-mail z bezpośrednim linkiem kierującym do zakupionego towaru. Jeżeli sprzedawca dodatkowo będzie nagradzał takie polecenia w formie rabatu na kolejne zakupy, to nie tylko zmotywuje klienta do dalszych poleceń, ale również dodatkowo zwiększy swoją sprzedaż – mówi Karolina Trela, Product Manager e-Commerce, Comarch.

Niska lojalność

Jak wynika z badania SAS, okres lockdownu spowodowanego pandemią COVID-19 znacząco wpłynął na nawyki konsumentów i ich relacje z firmami, z których usług korzystają. Stres związany z pandemią, lockdownem, potrzebą izolacji społecznej czy brakiem możliwości podróżowania sprawił, że cierpliwość konsumentów jest mniejsza, co oznacza, że firmy muszą dołożyć więcej starań, aby spełnić ich oczekiwania. To zadanie jest niejednokrotnie utrudnione, gdyż czasy reakcji zespołów pracujących zdalnie w różnych lokalizacjach często uległy wydłużeniu. Badanie Experience 2030: Has covid-19 created a new kind of customer?, przeprowadzone przez firmę SAS, wykazało, że 34% konsumentów w regionie EMEA jest gotowych skorzystać z usług konkurencji już po pierwszym złym doświadczeniu z daną firmą. W Polsce w tej grupie znalazło się 37% respondentów badania. Z kolei 55% wszystkich badanych zrezygnuje z oferty dostawcy po 2–5 złych doświadczeniach. Ponad 61% zadeklarowało, że zapłaciłoby więcej za wyższy poziom obsługi w czasie pandemii, w tym 54% polskich respondentów. Dla biznesu nadchodzi zatem wyjątkowo trudny czas, kiedy po wdrożeniu nowych modeli działania, które pozwoliły im przetrwać okres kryzysu, będą musiały sprostać nowemu wyzwaniu – rosnącym wymaganiom klientów.

Decydując o wyborze firmy, której produkt chcemy kupić lub z której usług planujemy skorzystać, analizujemy różne czynniki, takie jak cena, jakość, dostępność, podejście do klienta czy polityka samej organizacji. Hierarchia poszczególnych kryteriów zmienia się wraz z wiekiem czy zasobnością portfela, w ostatnim czasie wpłynęła na nią również pandemia koronawirusa. Zmiany są powolne, jednak – jak podkreślają eksperci SAS – ich wpływ jest widoczny i każe szukać firmom nowych sposobów na pozyskanie i utrzymanie klienta. Przykładowo, przed pandemią dla 32% polskich uczestników badania SAS cena i promocje stanowiły główne kryterium wyboru producenta lub dostawcy usług. Od kiedy świat zmaga się z koronawirusem, taką odpowiedź wskazało już o 3 punkty procentowe mniej osób.

Dla badanych mniej istotne okazały się również dostępność czy jakość produktu lub usługi. Natomiast znaczenie regularnej komunikacji z klientem wzrosło obecnie aż o 50% w porównaniu z okresem sprzed pandemii. Koronawirus sprawił, że konsumenci zaczęli baczniej przyglądać się poczynaniom marek i temu, jak radzą sobie z zaistniałym kryzysem. To wpłynęło na wzrost znaczenia odpowiedzialności biznesu, szacunku względem innych, podejścia do drugiego człowieka oraz współczucia. Ważniejsze stały się także przyjazna, responsywna obsługa i wsparcie klienta.

Obserwując potrzeby klientów, dostawcy usług e-Commerce wzbogacają swoją ofertę o funkcjonalności, które ułatwiają sprzedawcom komunikację z klientami i przyczyniają się do pozytywnych doświadczeń zakupowych. Jednym z takich narzędzi jest chat, dzięki któremu klient może skontaktować się ze sprzedawcą natychmiastowo i na bieżąco rozwiązywać wybrane kwestie zamiast prowadzić wymianę wiadomości e-mail. Ważną kwestią jest, aby taki chat był obsługiwany na bieżąco, a klient nie musiał czekać na odpowiedź kilka godzin. Od strony technicznej również należy zwrócić uwagę na to, czy e-Sklep daje możliwość łatwej integracji dowolnego komunikatora. Innym rozwiązaniem jest umożliwienie klientowi w e-Sklepie kontakt poprzez formularze. Przykład stanowi formularz „Powiadom mnie o dostępności towaru”, dzięki któremu klient, kierując zapytanie, wyraża zainteresowanie towarem, a sprzedawca może zarządzać tego typu zapytaniami z jednego miejsca, automatycznie wysyłając informację z powiadomieniem lub kontaktując się indywidualnie z klientem po przeanalizowaniu jego zapytania. Podobnym rozwiązaniem jest przypomnienie klientowi o porzuconym koszyku lub niedokończonej płatności. Sprzedawca, widząc niedokończone zakupy w e-Sklepie, może poinformować klienta mailem, wskazując bezpośredni link do koszyka lub do dokończenia płatności tym samym umożliwiając mu finalizację zamówienia bez konieczności logowania się do sklepu. Przy tej okazji może również zaproponować dodatkową promocję, jeszcze bardziej zachęcając klienta do ich finalizacji. Innym narzędziem, które przyciąga klientów, jest program lojalnościowy. Dzięki takiemu rozwiązaniu klient czuje powiązanie ze sklepem, dokonuje w nim zakupów, ponieważ otrzymuje za to atrakcyjniejszą ofertę lub kupon rabatowy na kolejne zakupy – wymienia Karolina Trela.

Marketing emocji

Co takiego może zrobić przedsiębiorca wprowadzający nowy produkt lub usługę na konkurencyjny rynek? Jak przebić się do świadomości potencjalnych klientów i jak zostać długofalowo zapamiętanym? Jak umiejętnie poznać potrzeby i oczekiwania grupy odbiorców, aby zdobyć jej uwagę oraz zaufanie? Odpowiedzią na te pytania może okazać się marketing emocji, na który mogą zdecydować się marketerzy. Na czym polega i jakie działania stosowane są w jego ramach?

Umiejętne zarządzanie działaniami marketingu emocji jest skorelowane z odpowiednim wykorzystywaniem różnorodnych narzędzi w celu zbudowania emocjonalnego związku klienta z marką. Obecnie razem z konkretnym produktem lub usługą sprzedawane są zdefiniowane wrażenia i doznania pożądane przez określoną grupę konsumentów – grupę docelową klientów danej marki. Marketing emocjonalny ma na celu potęgowanie poczucia szczęścia klienta oraz pokazaniu mu wyjątkowej opieki, tak aby czuł się zaopiekowany przez markę. Działa on niezwykle podobnie jak klasyczny marketing sensoryczny, który bazuje na pobudzaniu zmysłów klienta, wprawiając go w pożądany przez marketerów nastrój. Dzięki zastosowaniu umiejętnie dobranych obrazów, dźwięków, zapachów, smaków oraz dotyku powinien wywoływać pozytywne doznania.

Marketing emocji wymaga umiejętnego zidentyfikowania potrzeb oraz pragnień grupy docelowej klientów. Pozwala to bowiem na określenie, jak najlepiej połączyć je z cechami produktu czy też usługi. Marki, które celnie oceniają swoje walory i charakterystykę oraz efektywnie przeprowadzą ten proces, może zbudować długofalową relację z lojalnymi klientami.

Marketing emocji pozwala nawiązywać wyjątkowo głębokie więzi z klientami. Na skutek pozytywnych doznań osoba, która kupiła produkt raz, prawdopodobnie zechce zrobić to ponownie w przyszłości. W dzisiejszych czasach do konsumentów można docierać na wiele sposobów i pielęgnować z nimi relacje przez wiele dostępnych kanałów, także tych, które umożliwiają wręcz natychmiastową interakcję. Trudno jednak w dobie tak dużej konkurencji działać skutecznie, pomijając w swojej komunikacji marketingowej emocje.

Rozwiązanie Comarch e-Sklep wspiera sprzedaż internetową poprzez narzędzia, które ułatwiają budowanie relacji z marką. Na przykład mechanizm opiekuna klienta pomoże wypracować bliższe relacje z kupującymi. Program lojalnościowy pozwoli zbudować więź z klientem i zachęcić go do kolejnych zakupów poprzez zbieranie punktów lub rabatów. Nowoczesna szata graficzna e-Sklepu również korzystnie wpłynie na relacje z klientem, ponieważ sprawi, że poruszanie się po sklepie będzie nie tylko intuicyjne, ale też przyjemne dla oka. Pozwoli nadać indywidualny styl marki, z którą może utożsamić się kupujący. Reklamowanie swojej oferty w social mediach oraz umożliwienie szybkiej rejestracji w sklepie z wykorzystaniem konta Facebook lub Google także pozytywnie wpłynie na wizerunek sklepu. Warto też zadbać o opinie, również te publikowane na portalach specjalizujących się w ich zbieraniu (np. zaufane opinie – Ceneo, Opineo lub Trusted Shops). W Comarch e-Sklep  można w szybki sposób włączyć wybraną integrację i pozyskiwać opinie od kupujących, a prezentowanie ich na popularnych serwisach opinii także zwiększy wiarygodność i zaufanie do e-Sklepu. Pozostawanie w kontakcie z klientem oraz zachęcanie do zadawania pytań, pytania o produkt lub przypominanie o dokończeniu zakupów dodatkowo pomaga zbudować relację z klientem i sprawi, że będzie miał pozytywne doświadczenia związane z e-Sklepem, co przełoży się na częstsze zakupy i wzrost sprzedaży – podsumowuje Karolina Trela.

Według badań, na lojalność i skłonność do polecania sklepu innym wpływa w podobnym stopniu wiele czynników: personalizacja, wiarygodność, rozwiązywanie problemów czy empatia. Dlatego istotne jest zadbanie o cały proces sprzedaży i relację z klientem – jakość i szybkość obsługi oraz dostaw, dwustronna i szczera komunikacja, pomoc w porównaniu ofert i wyborze produktów.

Nowoczesne platformy handlu internetowego mogą przekształcić proces zakupowy w angażujące doświadczenie, które sprawi, że klienci będą chcieli wrócić i dokonać ponownych transakcji. Platforma e-handlu powinna być wdrożona wraz z kompleksową strategią marketingową – wtedy stanie się rozwiązaniem gwarantującym długoterminowy sukces.

Dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50% konsumentów deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. To pokazuje, jak duże znaczenie w procesie zakupowym mają emocje klienta.