Brak wyników

Marketing , Otwarty dostęp

18 lutego 2021

Reklama na pintereście od A do Z - jak generować przychody w e-commerce?

80

Na przestrzeni lat Pinterest z prostego narzędzia do dzielenia się pomysłami znalezionymi w internecie zmienił się w coś znacznie większego – w globalną, wirtualną tablicę inspiracji. Nie jest też typowym medium społecznościowym. 

Choć często stawia się go obok Facebooka czy Instagrama, bliżej mu do wyszukiwarki internetowej. Tu wynikiem wyszukiwania są jednak wyłącznie treści wizualne – zdjęcia, grafiki, filmy. Owszem, można je komentować, polubić, udostępniać, przypinać do własnych zbiorów, ale najważniejsza jest jednak możliwość samego odkrywania. Użytkownicy Pinteresta sięgają po aplikację, kiedy chcą się zainspirować lub szukają ciekawych pomysłów. Omawiane rozwiązanie pomaga im zwizualizować pewne rzeczy i koncepcje. Userzy są przy tym otwarci na nowości, na próbowanie rozwiązań, których wcześniej nie znali. Aż 97% 1 wyszukiwań na Pintereście jest niebrandowanych, czyli bez wskazania marki. Pinners, zastanawiając się nad kupnem torebki, wpisze więc frazy „torebka skórzana”, „torebka do pracy”, „elegancka torebka” itd., a nie „torebka marki X”. A to otwiera drogę zarówno popularnym brandom, jak i tym dopiero budującym swoją pozycję na rynku. Pozwala też dotrzeć do użytkownika na bardzo wczesnym etapie ścieżki zakupowej – podczas planowania – i pomóc mu w dokonaniu wyboru.

Aż 98% użytkowników deklaruje, że próbuje nowych rzeczy, które znaleźli na omawianej platformie. Pinterest traktują jak wirtualną listę zakupów. Firma, która odpowiednio pokieruje swoją aktywnością reklamową w tym medium, ma więc nie tylko szansę przebić się do świadomości pinnersów i utrwalić w niej poprzez zostanie „przypiętym” do tablicy. Może też sprzedawać swoje produkty. 

Pinners, czyli kto?

Pinners to inna nazwa użytkownika Pinteresta. W Polsce najliczniejszą grupę pinnersów stanowią osoby w wieku 25-34 lat (47%). Zdecydowana większość, bo aż 86%, to kobiety (globalnie – 70%). W ciągu doby userzy spędzają na platformie godzinę lub więcej, szukając inspiracji prawie z każdej dziedziny życia. Najbardziej lubią treści dotyczące mody, urody, wnętrz oraz kulinariów. Dbają o swoją kondycję fizyczną, najchętniej jeżdżąc na rowerze, uprawiając fitness oraz biegając. Zakupy robią głównie w sklepach sieciowych. Jeśli nie mają ochoty gotować, zamawiają jedzenie bezpośrednio z restauracji lub poprzez dedykowane do tego aplikacje. Aż 96% z nich wcieliło w życie pomysł pochodzący z Pinteresta, a 57% kupiło produkt znaleziony w tym medium (na rynkach, na których Pinterest jest bardziej rozwinięty reklamowo, jest to nawet 83%). Więcej informacji na ten temat można znaleźć w raporcie „Użytkownik Pinterest w Polsce”: www.openmobi.pl/raportpinterest/ 

Jak skutecznie dotrzeć do użytkowników? 

Nawet najlepiej prowadzony profil na Pintereście nie zastąpi reklam, które mają dużo większe zasięgi i skuteczność. Dla e-commerce polecane są przede wszystkim dwa typy kampanii dostępne aktualnie w Polsce – konwersje oraz sprzedaż katalogowa. W obu przypadkach niezbędne jest dodanie tagu Pinteresta do strony sklepu internetowego. Tylko w ten sposób możliwe będzie śledzenie konkretnych działań pinnersów w witrynie sklepu. Kod Pinteresta można zaszyć samodzielnie, zlecić to agencji obsługującej kampanię albo skorzystać z managera tagów Google lub integracji w platformach Tealium, Shopify, Squarespace, Big Commerce, Magento (Apptrian), WooCommerce czy Ecwid. 

Konwersje

kampaniach nastawionych na konwersję monitorowane są wizyty na stronie, dodanie produktu do koszyka oraz przejścia do kasy. Nośnikiem reklamy jest natomiast pin promowany. Każdy taki pin może mieć swój tytuł (do 100 znaków), opis (do 500 znaków, ale uwaga: najważniejsze informacje należy zawrzeć w pierwszych 50-60 znakach, to one wyświetlą się użytkownikowi w aktualnościach). Najważniejsza jest jednak kreacja, która powinna przyciągać wzrok i jednocześnie wpisywać się w stylistykę pinterestowych publikacji. Nie może być jedynie grafiką „przyciętą” do formatu wymaganego w aplikacji. Powinna też dobrze oddawać charakter reklamowanego produktu, aby użytkownicy zapisywali ją na swoich tablicach. 

Dodatkowo, tworząc kreację na Pintereście, warto śledzić trendy i jej warstwę wizualną dostosowywać do tego, co aktualnie jest modne oraz poszukiwane. Kreacja może mieć formę pojedynczego obrazu, grupy 2-3 grafik lub filmu o długości od 4 do 15 minut. Przy uruchamianiu kampanii należy określić grupę odbiorców, budżet (dzienny/na kampanię) oraz harmonogram. To także moment ustalenia wartości celu konwersji (CPA) oraz liczby dni monitorowania użytkownika od momentu interakcji z pinem reklamowym. Przedział czasowy przypisania może być 1-dniowy, 7-dniowy lub 30-dniowy. Ten najdłuższy rekomendowany jest przy produktach, których nie kupuje się impulsywnie, takich jak np. wyposażenie mieszkania. Na koniec wskazujemy stronę docelową oraz zewnętrzne kody śledzące (opcjonalnie).

Kampanię konwersji można targetować pod kątem:

  • zainteresowań użytkownika (do wyboru są 24 kategorie – od architektury, przez modę i wystrój wnętrz, po żywność i napoje),
  • płci,
  • wieku (Pinterest wyróżnia 7 grup wiekowych, zaczynając od 18 lat, na 65+ kończąc),
  • lokalizacji (kraj, region, obszar metropolitalny, kody pocztowe),
  • języka (pełny przekrój),
  • urządzenia, na którym przeglądany jest Pinterest.

Poprawna konfiguracja kampanii konwersji:

  • wpięcie tagu mierzącego na stronie sklepu,
  • podanie wszystkich wymaganych informacji przy pinie,
  • trzymanie się wytycznych dot. obrazów/filmów,
  • odpowiednie ustawienie okna konwersji,
  • ustalenie kryteriów targetowania,
  • ustawienie wysokości budżetu,
  • określenie harmonogramu.

Sprzedaż z katalogu

W kampaniach, których celem jest sprzedaż z katalogu, także konieczne będzie wpięcie tagu mierzącego do kodu strony sklepu. W ten sposób możemy śledzić wyświetlenia strony, dodanie produktu do koszyka oraz dokonanie zakupu. Pinterest umożliwia tu wgranie całych katalogów produktów w formie plików csv lub xml, które następnie prezentowane są użytkownikom jako piny produktowe.

Piny można łączyć w grupy, takie jak np. płaszcze, kurtki, torebki, co ułatwia ich promowanie. Pin produktowy poza nazwą i opisem zaciągniętym z katalogu zawiera też informacje o cenie oraz dostępności. Dane te aktualizowane są automatycznie co 24 godziny. Taką kampanię również można targetować pod kątem płci, wieku, lokalizacji, języka czy urządzenia, z którego korzysta użytkownik. Nie musimy natomiast dodawać słów kluczowych czy zainteresowań odbiorcy, ponieważ Pinterest zrobi to automatycznie, bazując na danych źródłowych i wiedzy o pinnersach. Tu również konieczne jest ustalenie budżetu, harmonogramu oraz przedziału czasowego przypisania.

Platforma pozwala także na dynamiczne retargetowanie reklam produktowych, a więc ponowne dotarcie do osób, które odwiedziły witrynę sklepu lub dodały do koszyka produkt, ale nie dokończyły zakupów. W ten sposób możemy prowadzić kampanię towarów, z którymi użytkownicy mieli już styczność, a także tych, które są do nich podobne.

Opcja sprzedaży z katalogu dostępna jest wyłącznie dla domen zweryfikowanych przez Pinteresta.
 

Benchmarki globalne: 

  • 77% tygodniowych pinnersów odkryła nowe brandy lub produkty na Pintereście2.
  • 83% tygodniowych pinnersów zakupiła produkt na podstawie treści znalezionych na Pinterescie, a pochodzących od marek3
  • Liczba pinów zakupowych w ciągu ostatniego roku wzrosła 2,5 raza4
  • Koszt konwersji z reklam na Pintereście jest o 2,3 raza niższy niż w innych mediach społecznościowych5
  • Średni ROAS dla kampanii sprzedaży katalogowej w kategorii moda jest 4,5 razy wyższy, a w kategorii dekoracje oraz ulepszenia dla domu 9,75 razy wyższy niż przy tradycyjnej kampanii6
  • Większość kampanii konwersji sprzedaży z katalogu osiąga takie same lub lepsze wyniki niż wyznaczone cele CPA7

Jakie produkty pasują do Pinteresta?

Prawie wszystkie, jeśli tylko wpisują się w profil oraz zainteresowania użytkowników tej platformy i nie są produktami zakazanymi regulaminem. Do tych ostatnich należą alkohol, wyroby tytoniowe, pożyczki, kryptowaluty czy broń. Pełna lista dostępna jest na www.tiny.pl/7p4c7. W przeprowadzonym przez Open Mobi badaniu polskich użytkowników Pinteresta ankietowani wskazali modę (63% respondentów), urodę (59%), kulinaria (diety, przepisy, porady żywieniowe – 45%) i wystrój wnętrz jako ulubione kategorie treści. Aż 78% badanych szukało inspiracji kosmetycznych, 88% modowych, a 67% przeglądało materiały motoryzacyjne. Są to istotne informacje dla poszczególnych branż, by wpisać się ze swoją strategią sprzedażową w naturalne zainteresowania i aktywności użytkowników omawianej platformy. Więcej danych znajduje się we wspomnianym raporcie.

Promocję oferty możemy oprzeć o tzw. mikromomenty, czyli ważne wydarzenia indywidualne lub cykliczne, podczas których obserwowany jest znaczny wzrost aktywności użytkowników na Pintereście. Nie warto zamykać się jednak wyłącznie na popularne święta, takie jak walentynki, Dzień Matki, Dzień Dziecka czy Wielkanoc i Boże Narodzenie. Pinterest to także inspiracje sezonowe – dekoracje, przepisy, makijaże. Użytkownicy równie chętnie szukają podpowiedzi związanych z renowacją mieszkania, organizacją urodzin, wesel czy imprez rodzinnych. Pokazujmy produkty, lecz także ich zastosowanie, np. w formie ciekawych aranżacji, ładnych stylizacji. Na Pintereście liczy się bowiem przekaz wizualny i to on najlepiej sprzedaje. 

Nie tylko w Polsce

Nic nie stoi na przeszkodzie, aby wyjść z ofertą szerzej, jeśli tylko sklep internetowy przygotowany jest do obsługi klientów zagranicznych, a język na stronie został dostosowany do takich odbiorców. W Polsce mamy 3,7 mln aktywnych użytkowników omawianego rozwiązania, w Wielkiej Brytanii czy Francji ponad 10 mln. W Niemczech z Pinteresta miesięcznie korzysta nawet 12,5 mln osób. Globalnie platforma ma 300 mln użytkowników. To ogromny potencjał, który warto wykorzystać do promocji i sprzedaży produktów.

Na rynkach, na których Pinterest jest dużo bardziej rozwinięty niż w Polsce, aplikację uznaje się za jedyne miejsce w internecie, w którym reklamy są mile widziane (www.tiny.pl/7p4c9). 

Case study

  • Klient: branża beauty, kosmetyki naturalne.
  • Forma kampanii: sprzedaż z katalogu.
  • Założenia: średni conversion rate na poziomie przynajmniej 2% i CPA (przejście do kasy) na poziomie nie większym niż 30 zł.

Na potrzeby kampanii przygotowane zostały dwie grupy reklam. W jednej target grupą były osoby wchodzące na stronę (zebrane przez tag Pinteresta). Drugą targetowano po lookalike, dopasowanym na poziomie 5% do grupy ze strony sklepu internetowego klienta. Na koniec kampanii udało się osiągnąć conversion rate na poziomie 2,1%, a CPA był tylko niewiele wyższy niż zakładany i wyniósł 33 zł. 

Więcej www.tiny.pl/7p4ccwww.tiny.pl/7p4cdwww.tiny.pl/7lf39

Przypisy