Nisza jako sposób na budowanie biznesu

Wywodzę się z rynku agencji marketingowych, który jest bardzo słabo zróżnicowany. Każda agencja rzuca podobne hasła. Czasem jeszcze spotykam informacje o tym, że „jesteśmy profesjonalni, zawsze frontem do klienta i nasza firma istnieje już 15 lat. Mamy dynamiczny zespół, który elastycznie dopasuje się do Twoich potrzeb”. Znasz to?
To pójdę jeszcze krok dalej. To są claimy kilku polskich agencji marketingowych. Czy jesteś w stanie rozpoznać jakąś? Albo jeszcze konkretniej; czy jesteś w stanie zobaczyć jakąkolwiek różnicę między nimi?

1. Rozumiemy potrzeby Twojego biznesu. Sprawimy, że będziesz sprzedawał więcej w internecie.
2. Jesteśmy ekspertami od reklamy w internecie. Należymy do elitarnego grona najstarszych i najlepszych agencji SEM w Polsce. Sukcesy odnosimy od 2005 r.
3. Generujemy nowe przychody dla firm z wielu kanałów reklamowych. Łączymy sztuczną inteligencję z doświadczeniem ekspertów.
4. Gotowi na wzrosty? Realizujemy skuteczne pozycjonowanie i kampanie PPC. Nasze kampanie finansują się same.
    

Albo spójrzmy na bardziej rozpoznawalną branżę – lakiery hybrydowe. Poniżej zobaczysz, co mówią o sobie marki tworzące ten produkt.

1. XYZ jest marką stworzoną z myślą o każdej kobiecie, która chce nie tylko dbać o siebie, ale również rozwijać swoje umiejętności w dziedzinie manicure hybrydowego.
2. Inspirując się kolorami świata i podążając za najnowszymi trendami mody, marka XYZ [...].
3. Międzynarodowa firma z sektora beauty. Lider sprzedaży w kategorii lakierów hybrydowych.
4. Jesteśmy marką, która od zawsze troszczy się o piękno kobiecych dłoni. W naszej kampanii chcemy docenić ich moc, bo sprawczość kobiecych dłoni naprawdę nas inspiruje.
    

Mam podejrzenie, że nie widzisz różnicy w komunikatach i wiele marek mogłoby używać każdego z wymienionych haseł. Czy uważasz, że to skuteczne pozycjonowanie na bardzo zatłoczonym rynku?

Trzy główne powody, dla których warto inwestować w niszę

Kupując zestaw nagłośnieniowy do kina domowego, wolisz pójść do jednej z sieciówek RTV czy raczej do specjalistycznego sklepu zajmującego się właśnie tym? Lepiej udać się do eksperta w danej dziedzinie, a nie do kogoś z ogólną wiedzą na temat wszystkiego.
Z tego przykładu możemy wyciągnąć kilka uniwersalnych powodów, dla których nisza daje przewagę, i są to:

1. Masz mniejszą konkurencję. Nawet w działaniach marketingowych duży gracz nie będzie się tak bardzo skupiał na niszy czy to tworząc treści, czy budując portfolio produktowe. Ty możesz jednak tworzyć poradniki (w formie tekstu czy wideo) odnośnie do niuansów danego rozwiązania. 
2. Stajesz się ekspertem w swojej dziedzinie. Jeśli ktoś będzie szukał konkretnej odpowiedzi, najpewniej znajdzie właśnie Ciebie. To również daje większą szansę na wzmianki w mediach oraz zwiększa zaufanie do Ciebie i Twojej ekspertyzy.
3. Wyższe ceny. Oczywiście, za dobre rzeczy trzeba zapłacić więcej. Klienci liczą się z tym i często są w stanie zapłacić więcej właśnie za bycie pewnym, że dostaną najlepszy produkt czy usługę. Oczywiście, zawsze będzie grupa osób, które będą szukały budżetowych rozwiązań, ale – być może – nie powinna to być Twoja grupa docelowa.
    

Jak to wszystko wykorzystać?

Dzięki niszy jeszcze precyzyjniej trafiasz w problemy Twoich klientów i pomagasz im je rozwiązać. Dzięki temu możesz jeszcze lepiej ułożyć komunikat marketingowy i sprzedażowy. Takie komunikaty będą bardziej atrakcyjne i istotne dla Twojego segmentu.
Niektóre formy reklamowe będą tańsze – nie musisz już inwestować w znanych szerokiemu gronu influencerów (którzy zresztą im bardziej ogólni, tym mniej sprzedają). Możesz uderzyć do twórców treści, którzy mają mniejsze grono odbiorców, ale bardziej zaangażowane. Stawki też będą wtedy dużo mniejsze.
Łatwiej będzie Ci również budować społeczność wokół problemu/rozwiązania. Być może, zajmujesz się sprzedażą produktów tylko dla jamników. Wprawdzie grupa „Jamnikowo” jest już zajęta, ale przynajmniej wiesz, że można skupić podobnych ludzi w jednym miejscu.
Masz możliwość na większą innowację i stworzenie unikatowej oferty. Wynika to z tego, że Tobie się to opłaca, a bardziej generycznym sprzedawcom – już nie bardzo. Wolisz wziąć udział w kursie z zarządzania projektami czy raczej kursie zarządzania projektami w e-commerce do 5 tysięcy produktów (zakładając, że taki właśnie prowadzisz)?
Możesz tworzyć bardzo specjalistyczne treści – takie, które (znów) większym graczom nie opłaca się robić, bo to tylko ułamek ich działań. Budujesz więc swój autorytet i ściągasz potencjalnych klientów.

Jak znaleźć swoją niszę – narzędzie do analizy

Jak przeprowadzić taką analizę? Skorzystaj z istniejącego już od kilkudziesięciu lat modelu pięciu sił Portera – nazwanego tak od jego twórcy.
Mamy pięć głównych sił, które musimy przeanalizować, myśląc o pójściu w niszę (i w gruncie rzeczy otwierając każdy nowy biznes).

1. Siła nabywców. Określa, jak duży wpływ na firmę mają jej odbiorcy – klienci. Im wyższa ich siła i skoncentrowanie, tym większą wywierają presję na obniżanie cen, zwiększanie jakości i warunki zakupu. Wszystko to obniża Twoją rentowność. Zwróć uwagę, że jeszcze kilka lat temu ceny za połączenia komórkowe były stosunkowo wysokie. Od jakiegoś czasu utrzymują się na podobnym poziomie. Silna presja nabywców wymusiła maksymalne obniżenie cen.
2. Groźba nowej konkurencji. Analizuje, jak łatwo nowi konkurenci mogą wejść na rynek i jak jest on dla nich atrakcyjny. Im niższa bariera wejścia i większe potencjalne zyski, tym większe ryzyko konkurencji i presji na ceny. Zadaj sobie pytanie: „Co by się wydarzyło, jeśli na ten segment wszedłby nagle duży gracz z niemal nieograniczonym budżetem. Czy możesz się przed tym jakoś ochronić?”.
3. Siła dostawców. Czy jesteś uzależniony tylko od jednego dostawcy, który może dyktować warunki? A może jest ich wielu i są łatwo zastępowalni? Siła Twoich dostawców – czy to surowców, czy gotowego produktu to ważny czynnik, który musisz analizować.
4. Substytuty. Jeśli chcesz dostać się do innego miasta, masz sporo opcji wyboru: samolot, pociąg, samochód, autobus, możesz nawet iść pieszo czy jechać rowerem. Jeśli chcesz natomiast zacząć sprzedawać w internecie, to nie ominiesz Google – monopolisty, który dyktuje warunki oraz to, co i jak możesz zrobić. Czy Twoi klienci łatwo mogą zmienić lub zastąpić Twoją usługę lub produkt?
5. Wewnętrzna konkurencja. To jest kluczowy element w niszy, to właśnie od konkurencji chcemy odskoczyć i nawet nie tyle ją przegonić, ile przestać się z nią ścigać. Przeanalizuj więc ten segment, kto jest Twoim konkurentem pośrednim i bezpośrednim, oraz sprawdź, czy nie ma gdzieś miejsca dla Ciebie i Twojej niszy.
    

To podejście pomoże Ci systemowo spojrzeć na temat. Oczywiście bez Twojej znajomości branży, konkurencji i konsumentów taka analiza będzie trudna. Zakładam jednak, że jeśli dotarłeś tak daleko w artykule, to jesteś ekspertem i myślisz o tym, jak wyróżnić się na tle konkurencji.

Jak przeprowadzić taką analizę?

Poniżej jest kilka pomysłów, które warto do tego wykorzystać. Nie jest to jednak zamknięta lista.

1. Sprawdź, na jakie frazy kluczowe są widoczni Twoi konkurenci – być może nie opanowali jeszcze jakiegoś segmentu, w którym jesteś ekspertem? Użyj do tego narzędzia takiego jak Ahrefs czy Semrush (jest to inwestycja rzędu 100 dolarów miesięcznie) lub Senuto, polskiego odpowiednika od 100 zł za miesiąc.
2. Sprawdź liczbę wyszukań na nazwy marek, które są Twoją konkurencją – zobaczysz, choćby w przybliżeniu, jak silna jest ich marka.
3. Z pomocą Brand24 zobacz, co inni mówią o markach, z którymi chcesz konkurować. Tego samego narzędzia użyj również do analizy problemu, który rozwiązujesz – zobacz, jak Twoi klienci o nim mówią – w jaki sposób i co jest dla nich ważne.
4. Przejrzyj media społecznościowe – o czym mówią i jak się komunikują. Możesz tutaj również skorzystać z narzędzia FeedBeat (199 zł/miesiąc), które ilościowo i jakościowo sprawdza nie tylko liczby, ale i zaangażowanie fanów na Facebooku.
5. Pochyl się nad budżetami reklamowymi. Częściowo możesz to zrobić ręcznie, np. wchodząc w bibliotekę reklam na Facebooku, czy wpisując różne frazy w Google, patrząc na reklamy, jakie się pojawiają. Są również narzędzia takie, jak SimilarWeb (który już w wersji bezpłatnej powinien wystarczyć do takiej analizy).
6. Warto sprawdzić, czy nie ma jakichś raportów branżowych, które często są kopalnią insightów. Może istnieje jakiś portal tematyczny? Jeśli nie, to może warto go stworzyć?
7. Przeanalizuj produkty/usługi – czy możesz coś zrobić lepiej?
8. Rozmawiaj z klientami – czy to na grupach tematycznych, czy szukając ich samodzielnie i bezpośrednio. Możesz wykorzystać ankiety (podejście ilościowe) – licz się jednak z niskim zaangażowaniem – i/lub wywiady (podejście jakościowe) – na nie również może być trudno umówić potencjalnych klientów, ale już po 2–3 takich spotkaniach zaczniesz widzieć pojawiające się wzory.
    

Na co zwrócić uwagę, wybierając swoją niszę – zagrożenia

Brak dywersyfikacji 

Już słyszę głosy: „Ale pójście za wąsko przynosi ze sobą bardzo wiele zagrożeń! Wszyscy pamiętamy pandemię, gdzie konkretne branże otrzymały największe ciosy i zostały zamknięte na wiele miesięcy. Dlatego nie warto iść zbyt wąsko i lepiej dywersyfikować źródła przychodów”.
Tak, to prawda, nie był to łatwy czas dla wielu branż. Ile jednak znasz hoteli, które upadły? Ilu znasz operatorów turystycznych, którzy zamknęli swoją działalność? Niewielu, a większość przetrwała.
Można jednak wpaść w pułapkę i pomyśleć, że lepiej będzie pójść szeroko. Skoro mam już sporą grupę klientów, to najłatwiej będzie dodać jeszcze więcej produktów. Przecież teraz tak łatwo jest poszerzyć stany magazynowe i niemal bez końca zwiększać ofertę.
Tak, możesz to zrobić. Wtedy jednak zaczynasz konkurować z największymi – marketplace’ami oraz dużymi dystrybutorami. Czy jesteś gotów na nierówną walkę z kolosami?

Sezonowość

Sprzedając specjalistyczny sprzęt narciarski, jesteś mocno narażony na czynnik, jakim jest sezonowość. Warto go przemyśleć i zastanowić się, jak możesz temu przeciwdziałać. Może np. otworzyć drugą markę sprzedającą rowery lub wrotki (wciąż jednak szukając dla siebie niszy wewnątrz tego segmentu).
W powyższym dość drastycznym przykładzie rzeczywiście jest tak, że sprzedaż niemal zamiera poza sezonem i nie da się z tym niczego zrobić.
Dodam jeszcze, że nie chodzi tutaj o sytuację, gdy np. po świętach sprzedaż mocno spada i przez 2 miesiące mamy mniejsze obroty.

Wybranie zbyt małej niszy

Możesz iść za wąsko. Wtedy okaże się, że masz za małą pulę klientów, żeby biznes się spinał. W zależności od Twojego produktu będzie to inna liczba. Choć analiza tego jest trudna, warto jednak pochylić się nad tym tematem. 
Bardzo często się zdarza, że większość powtarza, że gdzieś nie ma rynku i na pewno nie da się otworzyć sklepu z koreańskimi produktami, a gdy się otwiera i prosperuje, to ta sama grupa ludzi twierdzi, że od początku wiedzieli, że to dobry pomysł.

Wybranie zbyt szerokiej niszy

Podobnym problemem jest również wybranie zbyt szerokiej niszy. To, co się wtedy dzieje, to znów pozostajesz w tzw. czerwonym oceanie – czyli przestrzeni, gdzie konkurentów jest tak wielu, że bicie się o każdego jednego klienta jest coraz trudniejsze i droższe. Z dwojga złego lepiej trafić tutaj (niż do zbyt wąskiej grupy klientów) i szukać znów zawężenia.

Co jeśli nie możesz iść w niszę – kilka pomysłów

Zdaję sobie sprawę, że od czasu do czasu nie da się zrobić tak mocnego pivotu lub specjalizacja, która nas interesuje, jest już mocno zagospodarowana. Co można wtedy zrobić?

1. Pomyśl o przetestowaniu stworzenia nowej marki pod parasolem marki głównej. Można zacząć skromnie, od prostej strony i/lub tylko jednego kanału komunikacji. To pomoże Ci w miarę bezpiecznie przetestować koncept bez narażania głównego źródła przychodów na problemy związane ze zmianą. Warto jednak wyznaczyć sobie jasne kryteria sukcesu – np. inwestycja maks. 100 tys. zł i break even po 18 miesiącach.
2. Pewną modyfikacją poprzedniego pomysłu może być stworzenie własnej marki. Pomysł ten może się sprawdzić głównie w przypadku sklepów i usług, które są resellerami i nie mają możliwości się wyróżnić. Wtedy, korzystając już z ugruntowanej pozycji, budujesz bardziej marżową odnogę i powoli przenosisz akcent właśnie na swój brand. Plusem tego rozwiązania jest niewielka inwestycja oraz brak konieczności zmieniania biznesu – korzystasz z bazy klientów, którą już posiadasz, proponując im szerszą ofertę.
3. Idź w eksport, choć jak z każdym tutaj pomysłem, nie jest on dla każdego. Jeśli handlujesz rzeczami przywiezionymi z Chin lub jesteś dystrybutorem na Polskę konkretnej marki, możesz nie mieć, czego szukać za granicą. W innym przypadku pomysł może być ciekawy. Szczególnie teraz, kiedy logistyka, która kiedyś stanowiła wysoki próg wejścia, jest dzisiaj bardzo małą barierą.
    

Podsumowanie

Wybieranie niszy to nie jest luksus, to raczej konieczność, która jest już na naszych progach. Zobacz, ile jest nowych podcastów o marketingu, a wszystkie mówią o tym samym i w ten sam sposób. To już się nie będzie sprzedawać, na tak przesyconym rynku musisz iść o krok dalej.
Wiem jednak, że najważniejsza jest odwaga, bo ten krok jest trudny, bo idziemy w nieznane. Jeśli masz ochotę – daj znać, chętnie z Tobą porozmawiam o wyzwaniach szukania niszy w Twojej branży. A tymczasem powodzenia!