Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

28 lutego 2020

Jak efektywnie wykorzystać możliwości Google Ads w sektorze e-commerce?

90

Zdaniem wielu specjalistów kampanie reklamowe dla sklepów internetowych to jednocześnie niesamowite wyzwanie, jak również ogromne możliwości w kontekście danych, do jakich otrzymujemy dostęp i możliwych do uzyskania wyników. Ograniczona liczba czynników zewnętrznych sprawia, że kampanie te możemy skalować tak długo, jak długo wystarczy nam produktów w magazynie. O czym jednak warto pamiętać, by wykorzystać możliwości Google Ads w pełni? Zaczniemy od podstawowych elementów.

Przeprowadzając audyt prowadzonych przed przedsiębiorców kampanii reklamowych wysunąć można kilka istotnych wniosków. Pierwszy z nich dotyczy braku znajomości wszystkich elementów, na jakie zwrócić musimy uwagę rozpoczynając działania. Prosta kampania w wyszukiwarce czy wdrożona i pozostawiona bez optymalizacji kampania produktowa to zaledwie kilka procent możliwości, jakie oferuje cały system. Poniżej wspominam o kilku kwestiach, na które warto zwrócić uwagę, do części z nich wrócimy jeszcze w przyszłości.

1. Dopracuj swój sklep w najdrobniejszych szczegółach

Popularnym podejściem wśród przedsiębiorców jest stworzenie sklepu, któremu bardzo daleko do ideału, uruchomienie kampanii i oczekiwanie na pozytywne wyniki. Na czym zatem warto się skupić? Przede wszystkim kluczem do sukcesu jest strona produktu. To w tym właśnie miejscu klient podejmuje decyzję odnośnie swoich dalszych kroków. Szczątkowy opis na pewno nie przekona odbiorcy do tego, że warto skorzystać właśnie z Twojej oferty. Jeśli oferujesz darmową dostawę, wyraźnie zaakcentuj ten element. Zdjęcia sprzedają, im dokładniej klient obejrzy produkt, tym więcej wątpliwości uda się zredukować. Obowiązkowo pamiętaj również, by zaproponować odbiorcy inne, podobne produkty z tej samej kategorii. Nie zawsze trafi bowiem dokładnie na ten asortyment, którego szukał, tak pod względem koloru, materiału czy potrzeb. 

2. Opracuj dokładne opisy i nazwy produktów

Ten element bardzo często jest solą w oku wielu sklepów internetowych i jednym z powodów braku satysfakcjonującego sukcesu kampanii produktowej. Dlaczego? Kampania ta czerpie informacje o produkcie przede wszystkim z nazwy oraz opisu co sprawia, że od nich w głównej mierze zależą nasze zasięgi oraz precyzja dotarcia do odbiorców. Aby w pełni wykorzystać możliwości w nazwie prooduktu zawrzeć powinniśmy takie elementy jak rozmiar, kolor, materiał, przeznaczenie a więc wszystkie podstawowe cechy charakterystyczne. Im dokładniej sprecyzujemy nasz asortyment tym dokładniejsze wyszukiwania trafią właśnie na naszą stronę. 

3. Wyznacz cele opisujące kroki procesu zakupowego

Subiektywnie uważam, że analiza aktywności w poszczególnych krokach naszego koszyka jest w stanie diametralnie zmienić wyniki uzyskiwane przez kampanię, jednocześnie bez większych zmian przeprowadzonych bezpośrednio w niej. Regularnie bowiem okazuje się, że działania reklamowe generują przykładowe 500 odwiedzin w naszym koszyku, jednak krok drugi, związany chociażby z podaniem danych do wysyłki, notuje jedynie niewielki procent tych odbiorców. Jak to rozumieć? Po pierwsze, bardzo istotny jest koszt dostawy. Jeśli w naszym sklepie promujemy produkty o szerokim spektrum cenowym istnieje duża szansa, że ogromne zainteresowanie tańszym asortymentem nie przełoży się na sprzedaż właśnie ze względu na dodatkowe koszta. Jeśli cena produktu to zawrotne 25 PLN, koszt dostawy w wysokości nawet 10 PLN nie będzie dla odbiorcy atrakcyjny. Docieramy w tym miejscu do kolejnego, równie istotnego punktu.

4. Przeprowadź selekcję promowanych produktów

Zazwyczaj w naszym sklepie posiadamy asortyment, który ma go szczelnie wypełniać, tworzyć poczucie bardzo dużego wyboru, jednocześnie nie zawsze są to dla nas produkty atrakcyjne pod względem marży bądź kłopotliwe w dostawie. Zanim zatem przystąpimy do działań reklamowych przeprowadźmy dokładną selekcję produktów, jakie według nas mogą zainteresować klientów oraz będą dla nas opłacalne. Nie popadajmy jednak w skrajności. Zazwyczaj, szczególnie na samym początku działalności, produkty na których ani nie zarabiamy, ani nie tracimy, pozwalaja nam zbudować bazę klientów, pozyskać informację o ich potrzebach, przeanalizować generowany ruch. Istotne jest to, by cały sklep generował satysfakcjonujący nas ROAS, część produktów jednak bardzo często kosztuje nas więcej niż wygenerowany zysk. 

5. Wyznacz satysfakcjonujący zwrot z inwestycji

Zadziwiające jak wiele osób nie jest w stanie powiedzieć jaki zwrot z kosztów kampanii uzyskuje. O ile w usługach często jest to problematyczne, o tyle sektor e-commerce jest w tym względzie dość precyzyjny. W przypadku sklepów o ograniczonej rozpiętości produktów możemy ustalić jeden cel w postaci docelowego ROAS. Jeśli w sklepie posiadamy wiele kategorii, produkty różnego typu zwrot z inwestycji warto ustalić dla każdej grupy z osobna. Również ze względu na cenę oraz potencjalną marżę, dzięki czemu wyznaczymy produkty, dla których zysk nie jest duży i celujemy w ilość oraz produkty, dla których duży zwrot z inwestycji uzyskać możemy już dzięki zaledwie kilku sprzedażom. 

6. Zapoznaj się z pojęciem atrybucji 

W idealnym świecie klient odwiedza nasz sklep internetowy, dokonuje zakupu, my precyzyjnie określamy źrodło jego odwiedzin i już po kilku tygodniach rezygnujemy z nieefektywnych dla nas kampanii. W prawdziwym świecie potencjalni klienci zanim dokonają zakupu odwiedzają nas nierzadko kilkunastokrotnie, z różnych źrodeł, w różnym czasie. Model atrybucji to zbiór reguł, który określa do którego punktu kontaktu na ścieżce konwersji będzie przypisana konwersja. Wyobraźmy sobie bowiem sytuację, w której potencjalny klient regularnie trafia do nas dzięki kampanii produktowej. Ponieważ jednak produkt wymaga dłuższego procesu decyzyjnego wraca do nas, gdy jest gotów do zakupu i robi to wpisując w przeglądarce adres naszego sklepu. W statystykach sprzedaży widzimy, że taką ścieżkę zakupu wybrało 100 klientów, jednak bez tej wiedzy z dużym prawdopodobieństwem zrezygnowalibyśmy z prowadzenia kampanii Google Ads, nieprzynoszącej nam bezpośrednich koszyści. Z dużą dozą pewności możemy stwierdzić, że powyższych 100 sprzedaży nie odnotujemy, jeśli przerwiemy ścieżkę klienta do konwersji i zamkniemy źrodło generujące pierwszy kontakt z naszą witryną. 

7. Przygotuj różnorodne listy odbiorców

Im większy sklep posiadamy i większy ruch generujemy, tym więcej otwiera się przed nami możliwości w kontekście stworzenia grup, które następnie użyjemy w działaniach remarketingowych. Wykorzystując w tym celu Google Analytics możemy między innymi stworzyć listę osób, które odwiedziły nasz koszyk lecz nie przeszły do dalszego kroku. Korzyści? Wiele osób dodaje do koszyka produkty „na później”. Planuje do nich wrócić w wolnej chwili, gdy będą gotowi na zakup, gdy upewnią się, że produkt jest im potrzebny. W praktyce bardzo często o nim zapominają i tutaj pojawia się zadanie dla naszych kampanii remarketingowych. Wyobraźmy sobie również sytuację, w której finalnym krokiem konwersji jest przykładowa kampania na Facebooku. Stworzyć możemy zatem listę odbiorców, którzy dotarli do nas właśnie z tego źrodła i skierować do nich zupełnie odmienny, mocno sprzedażowy przekaz. Jednocześnie możemy nasze kreacje zaprezentować tym, którzy już dokonali u nas zakupu próbując dosprzedać im komplementarne produkty.

Jak widać na powyższych przykładach bardzo często na sukces kampanii mamy bardzo duży wpływ jeszcze zanim przystąpimy do jej wdrożenia. Od naszego przygotowania zależy to jak szybko i czy w ogóle nasze działania zaczną przynosić satysfakcjonujące efekty sprzedażowe. W praktyce odpowiedni dobór produktów, dopracowana strona produktu, przyjazny koszyk i właściwe działania optymalizacyjne to ogromny krok w stronę wysokiego poziomu konwersji. 

Przypisy