Użytkownik internetu rzadko podejmuje decyzję od razu po wejściu na pierwszą stronę produktu, sklepu czy usługi. Zazwyczaj porównuje kilka opcji, sprawdza opinie, patrzy na cenę, warunki, reputację marki i doświadczenia innych osób. Im większy wybór, tym większa potrzeba uporządkowania informacji.
Dlatego tak dużą rolę odgrywają dziś rankingi, recenzje i porównywarki. Dotyczy to nie tylko klasycznego e-commerce, ale też usług cyfrowych, narzędzi SaaS, aplikacji, platform subskrypcyjnych czy takich obszarów jak rankingi stron z grami. W każdym z tych przypadków użytkownik szuka odpowiedzi na podobne pytanie: którą opcję wybrać i dlaczego właśnie tę?