Żeby odnieść sukces, trzeba dobrze znać klientów

Sprzedaż przeniosła się do sieci. Gwałtowny rozwój e-commerce spowodował zmianę przyzwyczajeń zakupowych klientów, a zarazem wzrost konkurencji pomiędzy sprzedawcami. Konsumenci są teraz „cyfrowi”, a sieć przypomina wielką galerię handlową. Teoretycznie dotarcie do nowych klientów nie jest więc trudne. W praktyce właściciel sklepu na szerokim rynku musi się wyróżnić, by przyciągnąć uwagę klientów. Najprościej taką przewagę można osiągnąć, oferując najniższe ceny. Jednak do efektywnego zarządzania nimi wymagane są cyfrowe narzędzia optymalizacyjne. Innym sposobem zwabienia i utrzymania klientów jest pozyskanie ich lojalności oraz budowa korzystnego wizerunku. Jednakże w każdym przypadku kluczem do poprawy efektywności i lepszego podejmowania decyzji rynkowych jest możliwość pozyskiwania i analizy danych, czyli innowacyjna, wydajna technologia. A także przemyślane działania marketingowe.

Tradycyjne promocje odchodzą do lamusa

Żeby zarabiać i przyciągać klientów, sprzedawcy internetowi muszą stawiać na optymalizację swoich kampanii za pomocą rozwiązań analitycznych. W raporcie pt. „Optymalizacja i zarządzanie promocją w branży handlowej w Polsce¹ respondenci przyznają, że promocje w ich firmach nie są dobrze przemyślane. Mówią, że sporo zbędnej pracy można by uniknąć dzięki automatyzacji. Systemy analityczne pozwalają przekształcić manualne procedury w sprawnie funkcjonujący organizm, a szczegółowa analiza wyników poprzednich akcji promocyjnych pozwala lepiej przygotować strategie cenowe, spersonalizować przekaz i zoptymalizować koszty.

– Oprogramowanie Comarch e-Sklep wspiera sprzedawców w tych zadaniach wielotorowo, m.in. poprzez wbudowane narzędzia pozwalające na automatyzację procesów związanych z odzyskiwaniem porzucanych koszyków, przypominaniem o niedokończonych płatnościach czy pozyskiwaniem opinii na temat sprzedanych towarów. Możliwości budowania różnego rodzaju powiązań między towarami zarówno automatycznych (jak corss-seling) czy takich opartych na analizach wykonanych w systemie analitycznym BI i ich prezentacji w wybranych miejscach sklepu. Otwartość platformy i gotowe integracje z wieloma narzędziami marketing automation (SalesManago, eDrone), jak i analitycznych (GTM, Google Analitics) – wskazuje Karolina Trela, product manager e-Commerce, Comarch.

Rozwój w czasie pandemii

Strategie marketingowe nie są tworzone na zawsze. Jednak nawet w ciężkich czasach analizując oczekiwania klientów, można zminimalizować straty. Wybuch pandemii wymusił na firmach zmianę obranych wcześniej strategii marketingowych i spowodował, że stanęły przed ważnym pytaniem: co zrobić, by utrzymać sprzedaż? Jak pokazuje badanie Mindshare Polska, zaraz po wybuchu epidemii duża część reklamodawców wstrzymała zaplanowane wcześniej działania w mediach i spróbowała dostosować je do nowych realiów. Ocena różnych rodzajów działań reklamowych, prowadzonych w marcu 2020 r. przez marki, wyraźnie pokazuje potrzebę konsumentów, aby nawet za pomocą przekazów reklamowych wspierać ich w tym trudnym dla wszystkich czasie. Szczególnie pozytywnie oceniane były działania przypominające o zasadach życia społecznego w czasie pandemii (91%), informujące o specjalnych promocjach na czas epidemii, ale bez namawiania do zakupu (87%) czy o udzielaniu przez marki wsparcia kluczowym instytucjom; szpitalom, szkołom, organizacjom pozarządowym (87%).

Zaangażowanie marek w działania związane z pandemią przyniosło im nie tylko większą rozpoznawalność, ale również szansę na zbudowanie zaufania, a nawet zwiększenie potencjału sprzedażowego. 57% internautów przyznało bowiem, że bardziej ufa firmom, które w swoich reklamach nawiązują do różnych problemów czy zdarzeń powodowanych przez trudne sytuacje, jak np. pandemia. Co więcej, 47% badanych stwierdziło, że chętniej kupuje ich produkty i usługi.

– Podczas budowania strategii marketingowych bardzo ważne jest ciągłe monitorowanie klientów pod kątem ich nastrojów, potrzeb i problemów. Dzięki skutecznej obserwacji można szybko zareagować i zaoferować konsumentom produkty odpowiadające na ich bieżące potrzeby. Comarch e-Sklep oferuje w tym zakresie integracje do wygodnego śledzenia aktualnych trendów w oparciu o narzędzia Google, jak również analizy BI, na podstawie których można przygotować szereg kampanii promocyjnych. Z kolei w zakresie marketingu oferuje sprawdzone narzędzia, dzięki którym sprzedawca będzie mógł poprowadzić kampanię mailingową oraz kampanię SMS do klientów z możliwością ich segmentacji w oparciu o m.in miejsce zamieszkania, typ kontrahenta lub datę założenia konta, tym samym jeszcze lepiej precyzując grupę docelową odbiorców. Można przygotować na tej podstawie kampanie marketingowe np. w oparciu o kupony rabatowe – wymienia Karolina Trela.

Dlaczego warto stosować marketing emocji?

Sklep internetowy powinien utkwić w świadomości klienta. Być może warto w tym celu „zagrać” na emocjach? Marketing emocji w głównym stopniu bazuje na założeniu, że klient, podejmując decyzje, kieruje się przede wszystkim swoimi emocjami, impulsowością, a dopiero po wykonaniu transakcji zakupu swój wybór racjonalizuje i logicznie tłumaczy sam przed sobą.

Umiejętne zarządzanie działaniami marketingu emocji jest silnie skorelowane z odpowiednim wykorzystywaniem różnorodnych narzędzi w celu zbudowania emocjonalnego związku klienta z marką. Obecnie razem z konkretnym produktem lub usługą sprzedawane są zdefiniowane wrażenia i doznania pożądane przez określoną grupę konsumentów – grupę docelową klientów danej marki. Marketing emocjonalny ma na celu spotęgowanie poczucia szczęścia klienta oraz pokazanie mu wyjątkowej opieki, tak aby czuł się zaopiekowany przez markę. Działa on niezwykle podobnie jak klasyczny marketing sensoryczny, który bazuje na pobudzaniu zmysłów klienta, wprawiając go w pożądany przez marketerów nastrój. Dzięki zastosowaniu umiejętnie dobranych obrazów, dźwięków, zapachów, smaków oraz dotyku powinien wywoływać pozytywne doznania.

Zapadające w pamięć emocje można wywołać np. poprzez poruszającą reklamę, nawiązującą do ważnych dla grupy docelowej idei, wartości, aspiracji czy wspomnień. Reklamy skupiają się bardziej na sytuacjach lub zjawiskach, a sama marka lub produkt stanowi jedynie delikatne tło, ale poprzez taki zabieg często jest lepiej zapamiętywana w pozytywnym kontekście.

Silny impuls emocjonalny do zakupu, odsuwający na bok racjonalne wybory i realne potrzeby, w dużym stopniu wywołują przecież także wszelkie obniżki cenowe, zwłaszcza te, które są krótkotrwałe – postrzegane jako limitowane. Żadna dodatkowe namawianie klientów często nie będzie przy tym potrzebne. Gros klientów będzie skłonny włożyć do koszyka w sklepie online coś, czego jeszcze przed chwilą nie potrzebowali lub nie planowali, tylko dlatego, że znaleźli niezwykle atrakcyjną w ich mniemaniu okazję cenową. Tego typu zakupy wywołują satysfakcję i wprawiają klienta w pozytywny nastrój, choćby dlatego, że pozornie zaoszczędził pieniądze.

– Wprowadzając nowy produkt na rynek, trzeba zadbać o jego dobrą reklamę. Można tutaj zadbać o to, aby produkt był reklamowany poprzez kampanię w social media, kampanię e-mail, na specjalnych banerach, a także landing page z promocjami. Należy tutaj oczywiście zadbać o odpowiednią grafikę i historię, jaka idzie za danym produktem lub usługą tak, aby przebić się do świadomości klienta i zostać zapamiętanym na długo. Należy to powiązać odpowiednio z branżą, w jakiej działa sprzedawca. Przykładowo: często sklepy zoologiczne wspierają schroniska dla zwierząt, sklepy medyczne organizują akcje badań obywateli lub przekazują wybranym ośrodkom część produktów. W dalszej kolejności można wyróżnić towar w e-Sklepie tak, aby był łatwo dostępny (na stronie głównej, wyróżniony graficzne oraz sugerowany przy przejściu do koszyka). Dodatkowo można poinformować subskrybentów o nowym towarze w newsletterze, na blogu lub wyświetlając komunikat „pop-up” po wejściu na stronę. Takie właśnie narzędzia do skutecznej promocji są dostępne w e-Sklepie firmy Comarch – podkreśla Karolina Trela.

Marketing emocji pozwala nawiązywać wyjątkowo głębokie więzi z klientami. Na skutek pozytywnych doznań osoba, która kupiła produkt raz, prawdopodobnie zechce zrobić to ponownie w przyszłości. W dzisiejszych czasach do konsumentów można docierać na wiele sposobów i pielęgnować z nimi relacje przez wiele dostępnych kanałów, także tych, które umożliwiają wręcz natychmiastową interakcję.

Natychmiastowe analizy trendów

Eksperci są zgodni, że analityka w czasie rzeczywistym pomoże sklepom internetowym szybciej reagować na zmiany nawyków konsumentów.

Trudno określić, które zmiany w zachowaniach konsumentów pozostaną z nami na dłużej, a które ustąpią po zakończeniu pandemii. Firmy internetowe codziennie analizują ogromną ilość zewnętrznych i wewnętrznych informacji o klientach. Szybkość podejmowania decyzji zawsze odgrywała kluczową rolę w każdej branży. Obecnie analiza danych w czasie rzeczywistym jest jeszcze ważniejsza. Zachowania konsumentów stają się coraz mniej przewidywalne. Firmy muszą błyskawicznie określać możliwości pozyskania i utrzymania klienta, a także oceniać jego wiarygodność i szacować ryzyko wystąpienia nadużyć. Z pomocą przychodzi analityka.

– Skuteczne narzędzia do analityki to w pewnym sensie podstawa na dzisiejszym rynku e-Commerce. Natychmiastowe działania pomogą szybko i precyzyjnie zareagować na zmieniające się potrzeby klientów oraz dostosowywać się do nich tak, aby zyskiwali jak najwięcej pozytywnych wrażeń zakupowych w e-Sklepie. Warto tutaj zwrócić uwagę na narzędzia, które stawiają na zaawansowane mechanizmy sztucznej inteligencji i nauczania maszynowego. Równie istotna jest analityka danych z e-Commerce w kontekście całej firmy, aby odpowiednio zaopatrzyć sklep internetowy. Również zoptymalizować logistykę realizacji zamówień pod kątem szybkości i kosztów, co wpływa na długofalową opinię o e-Sklepie. Takie działania można zrealizować w naszym ekosystemie, który poza sklepem opiera się m.in. na systemie ERP i module analitycznym BI – zaznacza Karolina Trela.

Sklepy internetowe, w rekordowej liczbie zakładane w 2020 r., stanęły na wysokości zadania i zastąpiły kupującym przyjemne doświadczenia, które towarzyszyły im dotąd podczas zakupów stacjonarnych. Atrakcyjne oferty, profesjonalna obsługa klienta na odległość, a przede wszystkim bezpieczeństwo transakcji i szybkie dostawy powodują, że kupowanie przez internet jest bardzo komfortowe i poprzez e-zakupy można dziś wygodnie kupić naprawdę wszystko. Technologia, jaką mają obecnie sklepy internetowe, pozwala sprzedawać dowolny asortyment i konkurować z tym doświadczeniem zakupowym, które oferuje sprzedaż bezpośrednia.

– Wyróżnikiem dobrego e-Sklepu powinny być narzędzia, które będą ułatwieniem dla klienta podczas przeglądania sklepu internetowego oraz składania zamówienia. Między innymi mechanizmy wyszukiwania z funkcją „autocomplete”, cross-selling sugerujący klientowi dodatkowe towary oraz prezentowanie na stronie towaru sugerowanych zamienników lub towarów polecanych do uzupełnienia interesującego produktu. Dodatkowo jednolita polityka cenowo rabatowa we wszystkich kanałach sprzedaży (od e-Sklepu, poprzez platformy marketplace, aż po sklepy stacjonarne): mechanizm rabatów lub kuponów rabatowych dla subskrybentów e-Sklepu, program lojalnościowy oraz przypomnienie o niedokończonych zakupach w przypadku gdy klient nie zrealizuje początkowo zamówienia uskutecznią komunikację z klientem, zachęcą do powrotu i kontynuacji zakupów w e-Sklepie. Warto tutaj również pamiętać o spójności procesów logistycznych we wszystkich kanałach sprzedaży, co charakteryzuje sprzedawców z najlepszymi praktykami – podsumowuje Karolina Trela.