Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

7 października 2018

NR 2 (Lipiec 2018)

Składowe sukcesu w omnichannel. Omnichannel vs digitalizacja tradycyjnych kanałów sprzedaży

0 200

Omnichannel to ciągłość doświadczenia zakupowego czy też doświadczenia z marką zachowana pomiędzy wieloma touchpointami. Definicja Frosta i Sullivana zdaje się bardziej trafna niż dosłowne tłumaczenie „omni” jako „wszystkie”, bo nie chodzi tu o połączenie bezwzględnie wszystkich dostępnych punktów styku, ale o zaprojektowanie ścieżki i doświadczenia użytkownika w sposób dla niego optymalny, a przy tym możliwy do wdrożenia i mający jakiekolwiek uzasadnienie kosztowe. 

Najnowsze trendy pokazują, że e-commerce zdecydowanie nie powiedział jeszcze ostatniego słowa, na wielu rynkach praktycznie zmonopolizował dane o konsumentach i wcale nie ma ochoty oddawać pola biznesom offline. 

  • Klienci omnichannel kupują więcej. Już odpowiednia konfiguracja modelu click&collect, czyli odbiorów w punktach stacjonarnych, daje nieograniczone możliwości cross-sellu i up-sellu. Według różnych źródeł odsetek klientów dokupujących coś do odbieranego zamówienia ze sklepów internetowych wynosi od 20 do 30%. Jeśli dodamy do tego, że dodatkowa transakcja opiewa na mniej więcej 30% pierwotnej sumy, łatwo policzyć zysk.
  • Omnichannel może pomóc w optymalizacji kosztów operacyjnych – przykładowo: koszt dostawy zbiorczego zamówienia do pick-up pointu będzie nieporównywalnie niższy niż wysyłka wielu zamówień do klientów docelowych. Podobnie można spojrzeć na procesy zwrotów i wymiany czy picking zamówień bezpośrednio z magazynu sklepu.
  • Analiza danych z procesu zakupowego i preferencji klientów pozwala na dynamiczną optymalizację asortymentu w sklepach offline, a przez to zwiększenie konwersji.
  • Model omnichannel umożliwia efektywniejsze planowanie wydatków mediowych i uzyskiwanie większego ROI z podejmowanych działań.
  • Właściwe zarządzanie CRM rozumianym nie tylko jako system do wysyłki komunikacji newsletterowej czy SMS, ale jako narzędzie służące do pogłębionego profilowania klientów z uwagi na ich zachowania, potencjał zakupowy, preferowaną częstotliwość interakcji z marką, najbardziej dogodny moment odbioru wiadomości, zadawane pytania, zgłaszane problemy czy historię konsumpcji contentu.
  • Ujednolicony system obsługi klienta z pełną historią wszystkich kontaktów z marką, możliwość wyświetlania stanów magazynowych czy szukania sklepu z przekierowaniem do punktów, gdzie dany produkt jest dostępny – nie tylko przekładają się na efektywność kosztową, ale też czasową. Już choćby na poziomie zarządzania systemami informatycznymi, które muszą to wszystko obsłużyć.

Mówiąc o liderach globalnej transformacji omnichannel, z całą pewnością warto zwrócić uwagę na najbardziej rozwinięte rynki e-commerce: Chiny, Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię. Warto dodać do tego grona Francję, w której rozwinął się specyficzny format click&collect – drive throuht.

Omnichannel, e-commerce, a może retail as services?

Mówiąc o liderach globalnej transformacji omnichannel, z całą pewnością warto zwrócić uwagę na najbardziej rozwinięte rynki e-commerce: Chiny, Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię. W tym kontekście warto dodać do tego grona Francję, w której rozwinął się specyficzny format click&collect – drive throuht. Co ciekawe, pomimo ogromnego zaawansowania technologicznego i dużej penetracji sieci handlowych to gracze online coraz śmielej redefiniują reguły gry. 

Retailerzy dystansowali się dotychczas od e-commerce natychmiastową dostępnością zakupionego towaru i brakiem opłat za dostawę. Potwierdzeniem jest popularność modelu click&collect wynikająca w większości przypadków z faktu, że jest to jedyna forma darmowej dostawy w danym sklepie i nie wymaga kontaktu z kurierem. Ale już wprowadzenie przez Amazon usługi Prime i ogólnie położenie większego nacisku nie tylko na darmową, ale również realizowaną w tym samym dniu dostawę skraca ten dystans. W Europie Zachodniej obserwujemy zmiany. Skrócenie czasu, kolejne obniżki cen i kolejne modele subskrypcyjne zwiastują zmianę. Fascynujące jest jednak coś, nad czym na co dzień się nie zastanawiamy. 

  • Subskrypcje to zupełnie nowy typ lojalizacji. W tym wypadku lojalność i przywiązanie do marki sklepu budowane są na podstawie przełamania jednej z najbardziej oczywistych barier zakupowych – konieczności poniesienia kosztu dostawy. Takie proste i takie genialne jednocześnie. Niskie koszty wejścia i prosta do policzenia korzyść, która daje użytkownikowi satysfakcję. Do pełni sukcesu brakuje jeszcze poprawienia jakości usług ostatniej mili – możliwości wyboru godzin, trackowania kurierów itd. Ale niewątpliwie również branża kurierska odczuwa powagę sytuacji. 
  • Skrócenie czasu dostawy to kolejny game changer. Czy klienci sklepów internetowych kiedykolwiek oczekiwali dostawy w dwa tygodnie? Zapewne nie. Ale kanał budowany był przez kategorie, na które można poczekać. Czym innym jest w końcu zakup pralki czy książek, a czym innym impulsowy zakup lodów. FMCG rozpędza się na rynku stosunkowo późno, ale impaktuje zarówno na wszystkie procesy fullfilmentowe, wymaga włączenia w planowanie zupełnie nowych touchpointów, jak i przynosi zupełnie nowe oczekiwania klientów co do sposobu obsługi, którym ciągle jeszcze nie potrafimy sprostać. Click&collect czy drive through przy odpowiedniej penetracji rynku są rozwiązaniem, szczególnie jeśli zamówienie może być kompletowane na podstawie stock pick-up pointu. 
  • Pokazywanie dostępności produktu crosschannel z przekierowaniem do odpowiednich lokalizacji oraz szukanie sklepu. Efektywne korzystanie z tych narzędzi jest możliwe wyłącznie, jeśli zrozumiemy, że służą one przełamaniu barier zakupowych i utrzymaniu klienta. Jaka może być motywacja klienta szukającego dostępności? Chęć przymierzenia lub przetestowania produktu, obawa, że będzie on nieodpowiedni, chęć przyspieszenia procesu zakupowego. Jeśli odpowiemy na jego oczekiwanie, mamy szansę zrekrutować go do naszej marki, nauczyć parametrów naszej oferty i następnym razem łatwiej skonwertować online. Kolejnym krokiem ułatwiającym zakupy powinna być możliwość rezerwacji produktu. 
  • Crosschannelowa obsługa zwrotów i wymian – to jedno z największych wyzwań z uwagi na częsty brak integracji systemowej, osobne systemy płatności, różną własność stocku przy sieciach międzynarodowych i obsługiwanych centralnie sklepach online. W tym punkcie gramy o wysoką stawkę – skrócenie czasu obsługi, brak opłat i podtrzymanie pozytywnych relacji z klientem. Sklepy internetowe odpowiedziały darmową logistyką zwrotną. W tym wypadku mówimy jednak nie tylko o procesach, ale po raz kolejny o kontakcie z klientem, który nie musi zastanawiać się, do kogo należy dany sklep i jak zaawansowanej technologii używa firma nim zarządzająca. 
  • Omnichannelowe programy lojalnościowe i nagradzanie za wykonane akcje w czasie rzeczywistym – są sieci, które dopracowały do perfekcji zarówno komunikację, jak i incentiwizację (czyli zaoferowanie dodatkowej motywacji dla uczestników). Tutaj najłatwiej o znakomite przykłady. Programy sieci drogeryjnych i perfumeryjnych czy odzieżowych pokazują, że da się w każdej sytuacji spełnić oczekiwania klienta. Przy odrobinie szczęścia, dużej dozie automatyzacji i odpowiedniej strategii możemy stworzyć crosschannelowy samograj napędzający traffic i konwersję we wszystkich punktach sprzedaży.
  • Możliwość umawiania spotkań w sklepach (konsultacje i porady, private shopping, usługi dodatkowe typu np. makijaż czy poprawki krawieckie) i zaproszenia na dedykowane eventy konsumenckie. Równie wa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy