Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing

7 października 2018

NR 2 (Lipiec 2018)

Składowe sukcesu w omnichannel. Omnichannel vs digitalizacja tradycyjnych kanałów sprzedaży

0 122

Omnichannel to ciągłość doświadczenia zakupowego czy też doświadczenia z marką zachowana pomiędzy wieloma touchpointami. Definicja Frosta i Sullivana zdaje się bardziej trafna niż dosłowne tłumaczenie „omni” jako „wszystkie”, bo nie chodzi tu o połączenie bezwzględnie wszystkich dostępnych punktów styku, ale o zaprojektowanie ścieżki i doświadczenia użytkownika w sposób dla niego optymalny, a przy tym możliwy do wdrożenia i mający jakiekolwiek uzasadnienie kosztowe. 

Najnowsze trendy pokazują, że e-commerce zdecydowanie nie powiedział jeszcze ostatniego słowa, na wielu rynkach praktycznie zmonopolizował dane o konsumentach i wcale nie ma ochoty oddawać pola biznesom offline. 

  • Klienci omnichannel kupują więcej. Już odpowiednia konfiguracja modelu click&collect, czyli odbiorów w punktach stacjonarnych, daje nieograniczone możliwości cross-sellu i up-sellu. Według różnych źródeł odsetek klientów dokupujących coś do odbieranego zamówienia ze sklepów internetowych wynosi od 20 do 30%. Jeśli dodamy do tego, że dodatkowa transakcja opiewa na mniej więcej 30% pierwotnej sumy, łatwo policzyć zysk.
  • Omnichannel może pomóc w optymalizacji kosztów operacyjnych – przykładowo: koszt dostawy zbiorczego zamówienia do pick-up pointu będzie nieporównywalnie niższy niż wysyłka wielu zamówień do klientów docelowych. Podobnie można spojrzeć na procesy zwrotów i wymiany czy picking zamówień bezpośrednio z magazynu sklepu.
  • Analiza danych z procesu zakupowego i preferencji klientów pozwala na dynamiczną optymalizację asortymentu w sklepach offline, a przez to zwiększenie konwersji.
  • Model omnichannel umożliwia efektywniejsze planowanie wydatków mediowych i uzyskiwanie większego ROI z podejmowanych działań.
  • Właściwe zarządzanie CRM rozumianym nie tylko jako system do wysyłki komunikacji newsletterowej czy SMS, ale jako narzędzie służące do pogłębionego profilowania klientów z uwagi na ich zachowania, potencjał zakupowy, preferowaną częstotliwość interakcji z marką, najbardziej dogodny moment odbioru wiadomości, zadawane pytania, zgłaszane problemy czy historię konsumpcji contentu.
  • Ujednolicony system obsługi klienta z pełną historią wszystkich kontaktów z marką, możliwość wyświetlania stanów magazynowych czy szukania sklepu z przekierowaniem do punktów, gdzie dany produkt jest dostępny – nie tylko przekładają się na efektywność kosztową, ale też czasową. Już choćby na poziomie zarządzania systemami informatycznymi, które muszą to wszystko obsłużyć.

Mówiąc o liderach globalnej transformacji omnichannel, z całą pewnością warto zwrócić uwagę na najbardziej rozwinięte rynki e-commerce: Chiny, Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię. Warto dodać do tego grona Francję, w której rozwinął się specyficzny format click&collect – drive throuht.

Omnichannel, e-commerce, a może retail as services?

Mówiąc o liderach globalnej transformacji omnichannel, z całą pewnością warto zwrócić uwagę na najbardziej rozwinięte rynki e-commerce: Chiny, Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię. W tym kontekście warto dodać do tego grona Francję, w której rozwinął się specyficzny format click&collect – drive throuht. Co ciekawe, pomimo ogromnego zaawansowania technologicznego i dużej penetracji sieci handlowych to gracze online coraz śmielej redefiniują reguły gry. 

Retailerzy dystansowali się dotychczas od e-commerce natychmiastową dostępnością zakupionego towaru i brakiem opłat za dostawę. Potwierdzeniem jest popularność modelu click&collect wynikająca w większości przypadków z faktu, że jest to jedyna forma darmowej dostawy w danym sklepie i nie wymaga kontaktu z kurierem. Ale już wprowadzenie przez Amazon usługi Prime i ogólnie położenie większego nacisku nie tylko na darmową, ale również realizowaną w tym samym dniu dostawę skraca ten dystans. W Europie Zachodniej obserwujemy zmiany. Skrócenie czasu, kolejne obniżki cen i kolejne modele subskrypcyjne zwiastują zmianę. Fascynujące jest jednak coś, nad czym na co dzień się nie zastanawiamy. 

  • Subskrypcje to zupełnie nowy typ lojalizacji. W tym wypadku lojalność i przywiązanie do marki sklepu budowane są na podstawie przełamania jednej z najbardziej oczywistych barier zakupowych – konieczności poniesienia kosztu dostawy. Takie proste i takie genialne jednocześnie. Niskie koszty wejścia i prosta do policzenia korzyść, która daje użytkownikowi satysfakcję. Do pełni sukcesu brakuje jeszcze poprawienia jakości usług ostatniej mili – możliwości wyboru godzin, trackowania kurierów itd. Ale niewątpliwie również branża kurierska odczuwa powagę sytuacji. 
  • Skrócenie czasu dostawy to kolejny game changer. Czy klienci sklepów internetowych...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy