Model subskrypcyjny – na czym polega sprzedaż abonamentowa w e-commerce?

Czym jest model subskrypcyjny?

Nazywany również abonamentowym, model subskrypcyjny umożliwia dostęp do określonych towarów i usług przez uiszczanie regularnej, cyklicznej opłaty abonamentowej. Subskrypcje objęły już niemal wszystkie branże, a większość z nas korzysta przynajmniej z jednego serwisu dostarczającego swoje usługi lub produkty w ten właśnie sposób. Najpopularniejsze przykłady to serwisy muzyczne typu Spotify czy filmowe, z Netflixem na czele. 
Popularność modelu subskrypcyjnego szybko zyskuje na znaczeniu. Według badania przeprowadzonego przez firmę konsultingową McKinsey, przez ostatnie 5 lat rynek subskrypcyjny wzrastał aż o 100% w skali roku. Wygoda, łatwość dostępu (głównie ze względu na rosnącą cyfryzację) oraz stosunkowo niewielkie koszty miesięczne powodują, że model ten szybko zyskuje na popularności klientów, a co za tym idzie, jest coraz chętniej wybierany przez dostawców towarów i usług. Być może, to czas, abyś i Ty poświęcił mu więcej uwagi? W tym artykule poznasz różne rodzaje modelu subskrypcyjnego, ich główne cechy i najskuteczniejsze sposoby wdrożenia. 

Jakie są korzyści modelu subskrypcyjnego dla Twojej firmy?

Jak już wspomniano, biznes subskrypcyjny daje wiele korzyści, zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego. Do najważniejszych z nich należą:

• Większa przewidywalność sprzedaży: subskrypcja pozwala lepiej oszacować popyt i osiągać stały dochód przez cały okres trwania umowy, często uwzględniając płatności z góry. Jeżeli sprzedajesz produkty fizyczne, ten model da Ci również lepszą kontrolę nad stanem magazynowym.
• Zwiększenie zaangażowania i lojalności klientów: zgodnie z danymi magazynu Time, przeciętny posiadacz subskrypcji Amazon Prime, której koszt roczny wynosi 79 dolarów, na zakupy za pośrednictwem platformy wydaje w tym czasie 1224 dolary. Użytkownicy nieposiadający tej subskrypcji wydają średnio tylko 505 dolarów rocznie. Nawet po odliczeniu kosztów związanych z obsługą klientów Prime (darmowa wysyłka i dostęp do usług streamingowych) subskrybenci usługi przynoszą firmie rocznie o 78 dolarów więcej zysku niż użytkownicy standardowi. Stałe korzystanie z danego serwisu i powtarzalne interakcje z firmą budują również długofalowe relacje z klientem, który czuje się zadowolony zarówno z dostępności produktów (stały dostęp lub okresowe ich otrzymywanie), jak i przewidywalności kosztów (cena subskrypcji jest stała przez cały czas jej trwania).
• Zmniejszenie kosztów pozyskiwania nowych klientów: koszt pozyskania nowego klienta jest nawet 7-krotnie wyższy niż utrzymanie obecnego. Prowadząc biznes w modelu subskrypcyjnym, ponosisz ten koszt jednorazowo. Znacząco, bo nawet 3-krotnie, zwiększa się również wartość dochodów, jaką klient generuje dla firmy. (źródło: http://bit.ly/2VXZwgz).

Dostarczanie klientom usług lub produktów w modelu subskrypcyjnym nawet 3-krotnie zwiększa wartość klienta w czasie (LTV, lifetime value) (źródło: Fast Company http://bit.ly/2J8lzvO).

• Możliwość testowania nowych produktów i usług: niezależnie od sprzedawanego produktu, bezpośredni dostęp do opinii klientów czy sposobu wykorzystywania przez niego Twoich produktów daje możliwość jeszcze lepszego dostosowania go do rynku, a co za tym idzie, wzrost atrakcyjności Twojej oferty.

Jakie wyróżniamy modele biznesu subskrypcyjnego?

Mimo podobnych założeń biznesowych modele subskrypcyjne różnią się od siebie i powinny zostać dobrane odpowiednio do oferowanego produktu czy usługi.
Wyróżnia się trzy podstawowe modele subskrypcyjne:

1. Oferujący dostęp do treści (subskrypcje dostępowe),
2. Oferujący produkty, których zakup jest powtarzalny (subskrypcje powtórzeniowe),
3. Oferujący losowe produkty z kategorii określonych przez klienta (subskrypcje selekcjonowane).

TABELA 1. Modele biznesu subskrypcyjnego

Rodzaj subskrypcji	Cel subskrypcji	Rodzaj produktu
Dostępowe	Uzyskanie dostępu do treści i produktów, które nie są dostępne dla innych	Treści cyfrowe (muzyka, filmy, prasa), usługi dodatkowe (darmowa wysyłka, zniżki)
Powtórzeniowe	Cykliczne otrzymywanie tych samych produktów (odnawianie ich stanu)	Produkty szybkozbywalne, których zużycie można oszacować w czasie (np. produkty higieny osobistej, produkty domowe, jedzenie)
Selekcjonowane	Cykliczne otrzymywanie losowych produktów selekcjonowanych przez dostawcę (tzw. pudełka niespodzianki)	Produkty lub próbki produktów szerokich kategorii, zazwyczaj o niskiej lub średniej wartości (akcesoria odzieżowe, żywność)

Subskrypcje dostępowe to takie, w ramach których dajesz swoim klientom dostęp do określonych treści cyfrowych lub usług, poprawiając ich doświadczenia zakupowe (np. darmowa wysyłka lub stała zniżka). Ich wybór będzie najlepszym rozwiązaniem w przypadku:

• posiadania i dostarczania dużej ilości treści cyfrowych,
• szerokiego zakresu asortymentu, który uzasadni ponoszenie przez klienta opłaty subskrypcyjnej (np. darmowa wysyłka w księgarni lub sklepie spożywczym) (rys. 1).

Subskrypcje powtórzeniowe to taki rodzaj modelu sprzedaży, w którym klient otrzymuje od Ciebie cyklicznie ten sam produkt lub grupę produktów. Są idealnym rozwiązaniem, jeżeli oferujesz produkty szybkozbywalne, których zakup dokonywany jest przez klientów regularnie, poprawiając tym samym ich wygodę zakupową i pozwalając im zaoszczędzić czas i pieniądze.

Przykładem firmy działającej w takim modelu jest Dollar Shave Club, cyklicznie przesyłający swoim klientom artykuły higieny osobistej, w tym przede wszystkim maszynki do golenia. Dollar Shave Club został zakupiony w 2016 roku przez Unilever za miliard dolarów.
Innymi produktami dostarczanymi w tym modelu mogą być np. filtry do wody (rekomendowany okres ich użytkowania wynosi zazwyczaj miesiąc), pieluchy dla dzieci czy środki czystości (rys. 2).

Subskrypcje selekcjonowane są dobrym rozwiązaniem dla firm, które oferują produkty w szerokim zakresie kategorii. Przykładem takiej subskrypcji są wszelkiego rodzaju „pudełka niespodzianki”, których zawartość określana jest...