Dołącz do czytelników
Brak wyników

Strategia

31 października 2019

NR 8 (Październik 2019)

Co znaczy kanał offline dla sklepu internetowego?

0 29

W roku 2013 firma Accenture opublikowała raport, w którym wskazała, że millenialsi – mimo swojego cyfrowego podejścia do świata – wcale nie odstają od reszty pokoleń. Wolą kupować offline, oczekują rozmowy, porady, troski – tak samo jak starsze pokolenia. „Tylko 4% z nich chce kupić coś za pomocą swojego smartfona!” Kto miał ten raport w ręku, kto go posłuchał? Czy e-commerce rzeczywiście powinien się zmaterializować w postaci sklepu stacjonarnego lub przynajmniej show-roomu?

Zerknijmy na zwyczaje zakupowe z zupełnie innej strony. Amazon, król sprzedaży przez internet prawie wszystkiego i każdemu, zaczynał od książek, a dziś jest platformą, za pomocą której handlować może każdy i to prawie wszystkim. Amazon zabiera każdemu producentowi, handlowcowi jakąś część marży, ale za to uzupełnia ten brak zasięgiem, swoją pozycją, dostawami. Czy w ekosystemie Amazona można kupić naprawdę wszystko? Podobno tak. Czy zatem wszyscy korzystają z Amazona? Nie (rys. 1).
Jakie serwisy na świecie generują najwięcej ruchu w internecie? Są wśród nich Alfphabet (Google i YouTube), Facebook (Facebook i Instagram) oraz Amazon i BestBuy. Dwa pierwsze miejsca zajmują serwisy oferujące treść, a nie produkty. Nie jest dużym uogólnieniem stwierdzenie, że większość z nas szuka w internecie słów i obrazów, a nie produktów i zakupów.
Google to funkcja, bez której dziś ciężko się obejść. Ale Google ma też swoich fizycznych przedstawicieli, pracowników, którzy np. odwiedzają swoich wielkich i zupełnie malutkich klientów. 

Dlaczego Google to robi?

„Buty trzeba przymierzyć” – znacie to stwierdzenie? Z pewnością i pewnie nie raz przekonaliście się o jego prawdziwości. Kupowanie butów może być koszmarem. Znalezienie odpowiedniego wzoru, rozmiaru, dopasowanie do stopy to tylko krótka lista konsumenckich potrzeb i wymagań. Z perspektywy e-commerce spełnienie takich wymagań wydaje się niemożliwe lub przynajmniej powinno zabić wszystkie sklepy handlujące butami. Nie zabija, ale za to generuje ruch kurierów. Zamawiamy buty do domu, przymierzamy i oddajemy. Zamawiamy ponownie inne lub w innym rozmiarze i… i tak w kółko. Każda taka operacja zjada po kawałku marżę sklepu.
W sierpniu 2015 roku spółka giełdowa CCC kupiła 74,99% akcji Eobuwie. W lutym 2018 roku Eobuwie uruchomiło stacjonarny, fizyczny sklep scalający wszystkie funkcje i zalety e-commerce z korzyściami normalnego sklepu. Udało się. Dlaczego?
Eobuwie dokładnie wiedziało, co robi – czego potrzebuje klient, jakiego doświadczenia konsumenckiego mu brak przy zakupie przez internet. Nie dość, że było innowatorem na światową skalę, to dobitnie udowodniło, że to nie wirtualna rzeczywistość, a realny świat są zgodne z ludzką naturą. Wirtualna rzeczywistość ułatwia, pomaga, upraszcza, ale nie zastępuje ukształtowanych przez tysiące lat przyzwyczajeń. Eobuwie połączyło szeroką ofertę (ponad 150 tys. różnych wzorów butów – kto to jest w stanie przejrzeć?) z cyfrową wygodą wyboru i fizyczną przymiarką. Tylko tyle i aż tyle.

Rys. 1. Zwyczaje zakupowe millenialsów

Jaką rolę w handlu internetowym gra marka?

Taką samą jak w każdym innym miejscu jak sklep, ulotka czy reklama. Marka gra bardzo ważną rolę przy wyborze produktu przez klienta, nierzadko kluczową. Za markę potrafimy zapłacić więcej, może być ona dla nas wzorem postępowania, kształtować trendy, rodzić zainteresowania, inspirować. Z marką możemy się identyfikować, mamy do niej emocjonalny stosunek. Czy markę można ukształtować wyłącznie za pomocą komunikacji internetowej? Można. Pokazuje to nie tylko przykład Google, Facebooka czy BestBuy, ale również mnóstwa innych, małych marek, które jednakże żyją tylko tak długo jak jest prąd w gniazdku, a potem tylko w ludzkiej pamięci i wspomnieniach.
Znów trochę uproszczę – marka to wartości, charakter. 
Jaki charakter ma surowa laboratoryjna, odhumanizowana sprzedaż? Jakie prezentuje wartości oprócz wartości wyrażonej cyfrą, czyli ceny? Szeroka oferta? Szybko powstanie coś, co będzie miało szerszą. Przystępny, intuicyjny interfejs? Zaraz ktoś zrobi lepszy. Dobra cena? Z pewnością jest już ktoś, kto sprzedaje to samo taniej. Wystarczy poszukać. Wróćmy na chwilę do Eobuwie – co jest wartością tej firmy?
Wartości marki to wyznawana filozofia prezentowana również przez osobowość, to kapitał, zespół cech, który określa, co marka znaczy dla konsumentów. Czy takie cechy można wyrazić, przekazać wyłącznie prezentując produkty? Raczej n...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy