Zwiększanie sprzedaży w e-commerce. Dobierz odpowiednią strategię!

Każdy sklep internetowy posiada (a przynajmniej powinien) inną strategię reklamową, produktową czy akwizycji nowych klientów. Niektóre e-commerce mogą wydawać całe budżety na działania promocyjne tylko po to, by pozyskać klienta, wyrobić sobie pozycję i wygryźć konkurencję, inne dbać o doświadczenie zakupowe i precyzyjne targetowanie reklam. Jak zatem podejść do tematu zwiększania sprzedaży i zweryfikować swoją strategię?

Dobór kanałów dotarcia

Jednym z najczęstszych błędów, który popełniają właściciele sklepów internetowych, jest rozpoczynanie promocji w każdym możliwym kanale reklamowym: w Google Ads, Facebooku, Instagramie, YouTubie, Pintereście, kanałach afiliacyjnych. Zazwyczaj wtedy każdy z nich jest niedopracowany lub niedobudżetowany.
Dobór kanałów powinien być ściśle powiązany z customer journey w lejku sprzedażowym i budżetem marketingowym. Istnieje prosta zależność, pozwalająca zmierzyć efektywność każdego kanału. Opiera się na wskaźniku ROAS (czyli zwrotu z wydatków reklamowych). Dla kanałów używanych do pozyskania użytkownika z dolnego etapu lejka (np. osoba szukająca konkretnego modelu ultrabooka) ROAS jest dużo wyższe niż dla górnych etapów (np. osoba szukająca laptopa).

W zestawieniu tej informacji ze wskaźnikami penetracji grupy docelowej w poszczególnych kanałach, możesz zauważyć, że masz jeszcze możliwość wydania sporego budżetu na reklamy, które przynoszą największy zwrot z kampanii. Dla przykładu, w Google Ads jest to udział w wyświetleniach/strata w wyświetleniach (rys. 1). Wskaźniki te znajdziesz modyfikując kolumny w raporcie.
 

W przypadku Facebooka takim wskaźnikiem jest odsetek zasięgu wśród grupy docelowej, który znajdziemy ustawiając grupę docelową w roboczej kampanii w modelu Zasięg i częstotliwość (niestety funkcja nie jest dostępna dla wszystkich reklamodawców, a użyć jej można tylko dla grup odbiorców powyżej 200 000 użytkowników).
 

Znalezienie odpowiedniego poziomu penetracji grupy docelowej powinno opierać się na krańcowym koszcie konwersji. 

Przyjmijmy, że Twój maksymalny koszt pozyskania konwersji z każdego kanału wynosi 100 zł. Jedna z Twoich kampanii generuje koszt na poziomie 80 zł, przez co masz jeszcze dużo przestrzeni do zdobycia kolejnych konwersji. Decydujesz się na wsparcie kampanii dodatkowym budżetem. Wyniki przedstawia tabela 1 poniżej:
 

TABELA 1. Wyniki krańcowego kosztu konwersji

	Liczba konwersji	Koszt kampanii	Koszt konwersji
Aktualna kampania	100	8 000 zł	80 zł
Kampania z większym budżetem	120	10 800 zł	90 zł
Zmiana/koszt krańcowy	+20	+2 800 zł	140 zł

 

Na pierwszy rzut oka wyniki mieszczą się w założonym koszcie pozyskania konwersji. Jednak jeśli policzymy koszt pozyskania każdej nowej transakcji, widać, że jest on o 40 zł wyższy niż planowany. Warto przygotować taką analizę dla każdego kanału, co pozwoli na ustalenie wydatków reklamowych na odpowiednim poziomie.

W momencie uzyskania wysokiej penetracji w kanałach z dolnych etapów lejka, jedyną drogą skalowania jest poszerzenie grupy docelowej. Zwiększenie zasięgu komunikacji wymaga wykorzystania kanałów, które charakteryzują się niższym ROAS (display, wideo, social), jednak pozwolą na zdobycie nowych odbiorców.

Przy zwiększaniu sprzedaży skup się na działaniach, które z największym prawdopodobieństwem przyniosą zwrot z inwestycji. Zarobione wtedy pieniądze będziesz mógł reinwestować w poszukiwanie kolejnych kanałów dotarcia oraz w działania związane z budowaniem wizerunku marki. 

Badanie trendów

Skoro reklamujesz swój sklep, na pewno masz zaplanowany miesięczny budżet na promocję. Jednak czy zastanawiałeś się, czy jest on dostosowany do trendów w sprzedaży produktów z Twojego sklepu? 

Sprawdź sezonowość potencjału wyszukań słów kluczowych opisujących Twoje produkty w narzędziach typu: Keyword Planner, Google Trends, czy miesięczne wartości ich sprzedaży w Tradewatch.

Zestaw to ze swoim planem budżetowym i promocji poszczególnych produktów. Może się okazać, że np. w czerwcu powinieneś wydać dwukrotnie więcej budżetu niż w sierpniu, natomiast kwiecień jest miesiącem o mniejszym potencjale sprzedażowym i tam możesz poczynić oszczędności (rys. 3). 
 

Taką analizę warto przeprowadzić dla każdego produktu/grupy produktów, ponieważ pomoże to ustalić plan promocji na cały rok.

Zwiększenie sprzedaży odbywa się przez optymalizację wydawania budżetu na promocję odpowiednich produktów w tych miesiącach, kiedy są w stanie przynieść najwyższy zwrot z inwestycji. 

1st data1

Kiedy wszystkie działania reklamowe nastawione na sprzedaż masz już zoptymalizowane, kolejnym krokiem do zwiększenia sprzedaży jest poszerzenie dotarcia do grupy docelowej. W tym przypadku szerokie targetowanie nie przynosi zwykle satysfakcjonującego ROAS, jednak pozwala zdobyć nowych użytkowników w Twoim lejku sprzedażowym. Pamiętaj, żeby przed każdą kampanią koniecznie sprawdzić: 

• wdrożenie/ustawienie analityki i modułu e-commerce,
• połączenia kont Google Analytics, Google Ads i YouTube,
• wdrożenie pixela Facebooka i mierzonych zdarzeń, 
• wdrożenie celów i zdarzeń, które chcesz mierzyć w Google Analytics, 
• ustawienia reguł zbierania list remarketingowych. 
...