Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Wyznaczanie cen metodą kosztową – czy jest skuteczne i kiedy warto stosować?

0 46

Wyznaczanie cen w sklepach internetowych metodą kosztową nie jest tak oczywiste, jak w biznesie stacjonarnym. Dzisiaj dla retailer’ów cena produktu jest kluczowym elementem w e-commerce, a siła marki to czasami za mało. Za metodą kosztową kryją się dobre biznesowe praktyki, ale zamknięcie się w swoich wyliczeniach i brak zorientowania na konkurencję oraz klienta może doprowadzić, że będziemy zbyt kosztowni.

Cena produktu w sklepie internetowym to jedno z podstawowych kryteriów, którymi kierują się kupujący. Nie dziwi więc to, że o polityce cenowej dużo się mówi i szuka się rozwiązań, które dadzą nam przewagę nad konkurencją. Jednym ze sposobów ustalania cen w sklepie internetowym jest metoda kosztowa, czyli najpopularniejsza i z pozoru wszystkim znana. Metoda ta, ze względu na swoją prostotę i złudną oczywistość, potrafi jednak wybić firmy z obiegu.

Właściciele sklepów internetowych potrafią podsumować ogólne koszty produktu, pomnożyć przez marżę i uzyskać cenę końcową brutto, lecz kierując się swoim interesem, zapominają o cenach rynkowych. Wyobraźmy sobie, że wrzucamy wszystkie koszty do jednego worka, ustalamy minimalną marżę zysku, i okazuje się, że nasze produkty – nawet bez marży – są droższe od cen konkurencji. Właśnie tak może skończyć się ustalanie na ślepo cen metodą kosztową. Jeśli branża, w której sprzedajemy, jest mocno konkurencyjna, czysta metoda kosztowa się nie sprawdzi. W biznesie funkcjonuje wiele metod ustalania cen, a najważniejsze z nich, poza kosztową, to: metoda konkurencyjna, w której punktem odniesienia są ceny konkurencji do takich samych produktów lub podobnych, oraz metoda popytowa, w której bazujemy na zapotrzebowaniu rynkowym i postrzeganej wartości cenowej przez kupującego. 
 

Ustalenie cen na podstawie kosztów powinno opierać się również na konkurencji i popycie, a więc dochodzimy do miejsca, w którym metodę kosztową wspierają metoda konkurencyjna oraz popytowa i właśnie przez taki pryzmat w dzisiejszym świecie e-commerce należy patrzeć przy ustalaniu strategii cenowych.


Metoda kosztowa – dla kogo?

Kiedy metoda kosztowa w czystej postaci sprawdzi się w naszym sklepie internetowym? Przede wszystkim wtedy, gdy jesteśmy producentem lub dystrybutorem produktów, a więc kiedy najczęściej dyktujemy ich ceny rynkowe i określamy pułap. Również w przypadku monopolu metoda kosztowa powinna się sprawdzić, a jej prostota umożliwić kontrolę wydatków oraz planowanie inwestycji. Mimo wszystko zawsze należy przyjąć punkt odniesienia do cen konkurencji i popytu, a jeśli produkt, który sprzedajemy, jest unikalny, należy znaleźć produkt z podobnej grupy i traktować go jako benchmark.

Do tej metody należy podejść zdecydowanie z większą rozwagą, jeśli – podobnie jak nasza konkurencja – produkt nabywamy od producenta, dystrybutora czy hurtowni, czyli, najprościej mówiąc, kiedy jesteśmy detalistą, a więc dotyczy to zdecydowanej większości sklepów internetowych. Produkt nabywany jest również przez naszą konkurencję i wtedy cenę dyktuje rynek, a następnie kupujący, którzy znają już grupę produktową, definiują wartość. Możemy sprzedawać produkty w wyższej cenie, ale jeśli rynkowo nie są one tyle warte, to w dobie internetu oraz świadomości klientów szybko zostanie to wychwycone przez grupę docelową. Dzisiaj ciężko stosować praktyki, w których podnosimy ceny produktu na rzecz lepszej obsługi i lepszych doświadczeń. Owszem, klienci to docenią, ale statystyki mówią jasno, że kupujący kierują się w pierwszej kolejności ceną, więc jest to sprawa, nad którą każdy e-commerce powinien pracować, tak samo mocno, jak nad marketingiem czy customer experience.

Złe praktyki stosowania metodyki kosztowej

Ustalenie cen w sklepie internetowym na podstawie kosztów niesie ze sobą wiele wad. Jeśli nie będziemy mieć ich świadomości, dadzą się nam we znaki w wynikach finansowych. 
 

Zakup produktów w hurtowni, doliczenie kosztów firmowych w postaci lokalu, wynagrodzeń itp., a następnie dodanie narzutu i w ten sposób zdefiniowanie cen dla końcowych klientów to zła praktyka.


Teoretycznie, według podręcznikowej definicji metody kosztowej, tak powinno to wyglądać, ale przyjmując wspomnianą politykę cenową, nie patrząc na ceny konkurencji, popyt oraz inne wartości, szybko okaże się, że nasza sprzedaż jest znikoma. Na początku musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jakie są potrzeby kupujących i ile będą w stanie zapłacić za nasze produkty, a więc ustalenie cen należy poprzedzić dokładną analizą rynku. 

Analiza rynku powinna odpowiadać na co najmniej trzy podstawowe pytania: 

  1. Jeśli produkt jest na rynku, to jaka jest jego cena najniższa, a jaka najwyższa?
  2. Czy cena, którą zaoferujemy, zmieści się w tych widełkach?
  3. Jeśli zaoferujemy kupującym nowy produkt, to ile będą w stanie za niego zapłacić?

Jak widać, powyższe trzy pytania odnoszą się do konkurencji i kupujących. Każda polityka cenowa powinna zaczynać się od analizy tych dwóch grup. Nawet jeśli mamy sklep internetowy z produktami premium lub przyjmujemy strategię wysokich cen, a chcemy wyróżnić się innymi elementami (np. jakością obsługi czy bezpłatną wysyłką), to nadal spotkamy się z porównywaniem naszych cen do cen konkurencji. Badania mówią, że 67% osób porównuje ceny (źródło: E-commerce w Polsce 2018. Gemius dla e-Commerce Polska).

Po analizie rynku szybko może się okazać, że cena, którą planowaliśmy zaoferować, jest za wysoka, tzn. wyższa od cen najdroższej konkurencji. Co może być tego przyczyną? Po pierwsze, należy mieć świadomość, że cena, jaką przyjdzie nam zapłacić za towar od dystrybutora, może być wyższa, szczególnie, jeśli jest to dopiero początek naszego biznesu. Konkurenc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy