Dołącz do czytelników
Brak wyników

Sprzedaż

21 listopada 2019

Piękna logistyka, czyli branża beauty w internecie

0 23

Silna obecność branży beauty na rynku e-commerce nikogo już nie dziwi. Tak jak rosną globalne wartości rynku kosmetycznego na świecie, tak rośnie sprzedaż kosmetyków w internecie.

Wartość rynku beauty w Europie, choć nie najwyższa na świecie (wyprzedzają nas oczywiście Chiny, Indie i USA), jest szacowana na 89 mld euro na 2020 rok [1], co pokazuje jak olbrzymi to potencjał dla wszystkich podmiotów zaangażowanych w produkcję, sprzedaż, dystrybucję czy logistykę.

Europejski rynek kosmetyczny, choć notuje imponujące wzrosty, wciąż musi być przygotowany na zmiany, do których także producenci i dystrybutorzy muszą się dostosować. Jedną z nich są przetasowania znaczenia kategorii produktowych w ramach rynku – choć wzrasta wartość zakupów kosmetyków do pielęgnacji włosów i skóry, spada wartość zakupu perfum [2]. Kolejną – dynamiczne wzrosty sprzedaży w krajach, które do tej pory znajdowały się wśród mniej znaczących dla branży beauty na mapie Europy, takich jak: Polska, Chorwacja, Rumunia czy Estonia [3].

Czy zatem polski handel kosmetykami stoi? Można powiedzieć, że jest to bardzo ważny segment krajowej gospodarki, znaczący na tle rynku europejskiego. Dodatkowo, udział w sprzedaży produktów polskiego rynku kosmetycznego w Europie wynosi już ponad 4 proc., co pozwala nam osiągnąć 6. pozycję wśród krajów naszego kontynentu [4]. Zgodnie z danymi prezentowanymi przez KPMG, rynek wszystkich kosmetyków w Polsce może być wart ponad 18 mld złotych [5] ze średnim rocznym wzrostem na poziomie ponad 6 proc. [6]. Biorąc pod uwagę dobrą sytuację gospodarczą i wzrostowy trend rynku beauty obserwowany w ostatnich latach, ale także przewidywany wzrost rynku dóbr luksusowych, możemy w zakresie zakupów w branży kosmetycznej wciąż jeszcze liczyć na duże wzrosty.

Pachnący e-commerce

Wydaje się, że ciągłe wzrosty wartości rynku kosmetycznego są związane w szczególności z rozwojem handlu elektronicznego. Nieustannie silny przemysł kosmetyczny wkroczył w obszar e-commerce, co jednak postawiło przed nim wiele wyzwań związanych m.in. z nowymi zachowaniami klientów, zwłaszcza w kontekście zakupów transgranicznych i strategii omnichannel.

Dane na temat udziału „młodej” branży beauty w całym rynku zakupów online są póki co nieścisłe – w zależności od źródła, udział ten wynosi 27 proc. [7], 32 proc. [8] lub nawet 52 proc. [9]. Niezależnie od tego, która z tych wartości jest najbliższa rzeczywistości, możemy jasno stwierdzić, że kosmetyki są jedną z najważniejszych branż na rynku e‑sprzedaży.

Polski rynek branży kosmetycznej w e‑commerce jest znacznie zmonopolizowany. Badanie spontanicznej znajomości drogerii internetowych pokazało, że do najbardziej rozpoznawalnych marek należą Rossman, Douglas, iPerfumy oraz Sephora – wszystkie posiadają wysoki, dwucyfrowy wynik znajomości. Za nimi znajdują się takie marki jak Hebe oraz Drogeria Natura [10].

Na polskim rynku beauty w e‑sprzedaży mocno rysują się dwa trendy: m-commerce oraz zakupy transgraniczne. Polacy chętnie korzystają z smartfonów przy zakupie kosmetyków w sieci – robi to aż 33 proc. kupujących [11]. Stopniowo tracimy też obawy związane z e‑zakupami za granicą: okazuje się, że kosmetyki i perfumy to trzecia najmocniej rosnąca kategoria w CBEC (cross-border-e-commerce), a aż 32 proc. e-konsumentów deklaruje kupowanie kosmetyków i perfum na serwisach zagranicznych [12]. Na zakupy w zagranicznych witrynach decydują się najczęściej młodsi konsumenci, którzy podążają za modą oraz ekologicznymi trendami – gdyż nie zawsze polski rynek może dostarczyć im najnowszych produktów.

Nic więc dziwnego, że znane marki sklepów kosmetycznych inwestują w swoje sklepy internetowe i rozbudowują je nie tylko o nowe, popularne produkty, ale też ze szczególną dbałością o user expercience całego procesu zakupowego – od przyjaznej płatności, przez darmową dostawa i szybki czas realizacji (same lub next day delivery), aż po możliwości zwrotu lub wymiany zakupionych produktów.

Dodatkowo e-sprzedawcy z segmentu beauty dbają o intensyfikację rozwiązań wspomagających finalizację koszyka zakupowego. Okazuje się bowiem, że w tej branży efekt ROPO działa najsilniej [13], a konsumenci preferują zakupy tradycyjne, nierzadko kompulsywne. Eksperci wskazują, że dobrze poprowadzone działania komunikacyjne mogą przynieść efekty w postaci odwróconego ROPO, gdyż zwłaszcza ci klienci, którzy przy wyborze produktu kierują się głównie ceną, coraz częściej kupują kosmetyki przez Internet.

Jak kupujemy kosmetyki? Zachowania e-konsumenckie Polaków

Znaczna część osób kupujących kosmetyki w Internecie to kobiety, wśród których 51 proc. robi zakupy kosmetyczne w sieci [14]. Co ciekawe, nie są to osoby z najmłodszej kategorii wiekowej, którym często przypisuje się rozwój e‑sprzedaży wszystkich branż. Najczęściej są to kobiety w przedziale wiekowym 35-49 lat [15].

Choć Polacy chętnie szukają informacji i opinii na temat kosmetyków w Internecie (42 proc. na forach internetowych i 35 proc. w mediach społecznościowych), to wciąż jakość czy reputacja marki nie jest najważniejszym czynnikiem zakupowym. Kluczowym jest cena lub promocja – deklaruje to 30 proc. osób kupujących kosmetyki – oraz fakt, że dany kosmetyk się skończył – odpowiednio 26 proc. [16] Konsumenci za najlepsze formy promocji uznają dwa produkty w jednej cenie (46 proc.) oraz – oczywiście – niższą cenę (44 proc.) [17].

Kanał ma znaczenie, czyli beauty, a omnichannel

Od czasu pojawienia się kanału sprzedaży online i jego rozwoju, marki sprzedające kosmetyki zaczęły budować swoje strategie omnichannel. Początkowo konsumenci świetnie się w nie wpisywali: wybierali wśród dostępnych kanałów najczęściej te, na których znajdowały się promocje lub wyprzedaże.

Okazuje się, że współcześnie ten model zakupowy zaczyna ulegać zmianie. Realizowane od ponad 4 lat badania [18] wskazują, że w branży beauty wielokanałowość zakupów spada – w 2018 roku spadła aż o 9 proc. w stosunku do 2017 roku. Oznacza to, że klienci zaczynają wybierać ulubiony kanał zakupowy i dokonywać zakupów właśnie w nim. Biorąc pod uwagę wzrost ilości transakcji w zakupach przez Internet, można stwierdzić, że wybory dotyczą właśnie kanału sprzedaży online. Więcej na temat modeli zachowań e-klientów w branży beauty przeczytacie: https://blog.arvato.pl/2019/08/06/jak-kupujemy-kosmetyki-charakterystyka-rynku-kosmetycznego-w-polsce/

Powtarzalne zakupy. Jak zapewnić lojalność e-klientów?

Produkty kupowane regularnie wypełniają większość koszyków zakupowych. Tak dzieje się także w branży beauty. Jak e-drogerie mogą ułatwić klientom pamiętanie o stałych zakupach i zachęcić ich do częstszych powrotów na ich witryny? Są na to sposoby i dobre benchmarki.

Prekursorem w sprzedaży abonamentowej był amerykański BirchBox, który oferuje boksy z kosmetykami i chemią gospodarczą. Przesyłane regularnie produkty są personalizowane dzięki prostemu mechanizmowi: po zapisaniu się do listy subskrybentów, klient wypełnia krótką ankietę, która ma na celu poznanie jego preferencji. Dzięki temu dobierane są odpowiednie produkty do jego potrzeb, a przesyłka jest zawsze niespodzianką – gdyż klient nie wie, co znajdzie w przesyłce.

Warto zadbać, aby klient wracał właśnie do naszego e-sklepu. Więcej sposobów na uczynienie zakupów powtarzalnymi znajdziecie tutaj: https://blog.arvato.pl/2019/08/19/powtarzalne-zakupy-jak-zapewnic-lojalnosc-klientow/ Jednym z nich jest zadbanie o prezentację, packaging i przesyłkę produktów beauty. Przyczynić się mogą do tego VAS (Value-Added Services), czyli usługi wartości dodanej, ważne dla każdej branży, w której najważniejsza jest satysfakcja klienta końcowego. Najsilniej zaznaczyły się zwłaszcza w logistyce e-commerce i sprzedaży w formule omnichannel, szczególnie dla branży fashion i beauty. To bowiem VAS w znacznym stopniu może wyróżnić dany e-sklep w tej trudnej branży.

W beauty usługi dodatkowe koncentrują się na zapewnieniu odpowiedniej formy i warunków transportu, ale także na samplingach (dokładaniu próbek) czy opcji pakowania na prezent, przede wszystkim jednak na personalizacji przekazu i każdej paczki docierającej do konsumenta – aby świadczyła o marce i zapewniała wyjątkowe doświadczenie. O tym, w jaki sposób usługi VAS mogą wyróżnić e-sklepy czytaj: https://blog.arvato.pl/2019/04/11/vas-moze-cie-wyroznic/

Logistyka dla e-commerce w branży kosmetycznej

Niezwykle silna branża kosmetyczna stawia przed operatorami logistycznym wysokie wymagania związane z magazynowaniem i dystrybucją.

Po pierwsze wymagania dotyczące magazynowania i transportu kosmetyków są rygorystyczne i regulowane odpowiedniki Rozporządzeniami Parlamentu Europejskiego i Rady (WE) czy normami i przepisami krajowymi. Dotyczy to przede wszystkim aerozoli, perfum (cieczy palnych) czy kosmetyków wymagających kontrolowanej temperatury i wilgotności w miejscu składowania.

Wyroby aerozolowe stanowią specjalną grupę towarów, a ich składowanie powinno być realizowane w sposób spełniający ścisłą realizację określonych wymagań, którymi jest zapewnienie minimalnych wytycznych dla instalacji tryskaczowej oraz akceptowalnego poziomu ochrony życia i mienia.

Na operatorach logistycznych obsługujących branżę kosmetyczną ciąży więc duże wyzwanie, które dotyczy zarówno dotrzymania warunków magazynowania i transportu, jak i konieczności zarządzania numerem serii czy datą ważności. Błędy w tych procesach mogą zakończyć się koniecznością wycofania partii produktów z rynku, gdy wystąpi sytuacja, że nie zostały spełnione określone wymogi.

Kluczowym wyzwaniem centrów dystrybucyjnych branży kosmetycznej jest przynależność niektórych produktów do grupy towarów niebezpiecznych. Należą do nich przede wszystkim niektóre wyroby perfumeryjne, w których składzie znajdują się łatwopalne substancje gazowe lub ciecze palne, które nie tylko wymagają specjalnych warunków magazynowania, ale – przede wszystkim – przewozu.

Logistyka w branży kosmetycznej to także wyzwanie w zakresie dystrybucji – zarówno do sklepów mono-, jak i mulitibrandowych. Ważnym wyróżnikiem rynku kosmetycznego w Polsce jest dominacja platform multibrandowych i e‑drogerii, które obsługują dziesiątki lub setki marek, dlatego odpowiednie przygotowanie magazynów i procesów składowania lub konfekcjonowania towarów jest tutaj kluczowe. Więcej informacji znajdziecie w tym temacie dostępnych jest tutaj: https://blog.arvato.pl/2019/08/26/logistyka-w-branzy-kosmetycznej/

***

Branża kosmetyczna radzi sobie świetnie: zarówno w ogólnych wynikach sprzedaży na świecie i w Polsce, jak i na rynku e‑commerce. W takim momencie kluczem do dalszego rozwoju marek jest niewstrzymywanie odważnych decyzji i inwestycji w nowe rozwiązania. Należy bacznie przyglądać się zmieniającym zachowaniom konsumentów i śledzić ich oczekiwania, aby umiejętnie na nie odpowiadać. To ważna umiejętność, szczególnie w e-commerce.
 

Źródła:

[1] Statista.com, https://www.statista.com/statistics/491453/beauty-and-personal-care-western-europe-market-value/

[2] Cosmetics Europe, https://www.premiumbeautynews.com/en/the-european-cosmetics-market-grew,13629

[3] Tamże.

[4] PKO, „Branża kosmetyczna 2017”

[5] KMPG, „Rynek dóbr luksusowych w Polsce 2018”

[6] Tamże.

[7] Comarch i Kantar TNS, „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”

[8] „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, czerwiec 2019

[9] Gemius dla E-Commerce Polska, „E-commerce w Polsce 2019”

[10] Tamże.

[11] „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, czerwiec 2019

[12] Gemius dla E-Commerce Polska, „E-commerce w Polsce 2019”

[13] Tamże.

[14] Tamże.

[15] Comarch i Kantar TNS, „Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”

[16] Biostat, „Polki na zakupach w drogerii – po jakie kosmetyki najchętniej sięgają?”, 2019

[17] Retail Market Experts by PMR, „Rynek artykułów kosmetycznych w Polsce 2018”

[18] „Omni-commerce. Kupuję wygodnie”, czerwiec 2019

Przypisy