Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 listopada 2018

NR 3 (Październik 2018)

Modelowanie atrybucji konwersji i jedno źródło prawdy w e-commerce

0 7

Modelowanie atrybucji nie jest nowością, ale to wciąż skomplikowany i czasochłonny proces. Wielu marketerów nie zawraca sobie nim głowy. Firmy e-commerce rzadko wykorzystują ścieżki wielokanałowe i modelowanie atrybucji do zwiększania sprzedaży w sklepach online. Tymczasem analizy wzajemnie przeplatających się kanałów i kampanii marketingowych pozwalają zwiększać zyski i optymalizować nieefektywne źródła pozyskiwania ruchu. 

Prawidłowa implementacja modelu atrybucji pomoże Ci zrozumieć, jak wygląda sposób i ścieżka dokonywania zakupów, jaki kanał ma wpływ na decyzje zakupowe i który z nich odpowiada za domykanie sprzedaży.

Tylko niewielka grupa osób wyświetla produkt w sklepie online i podejmuje decyzje zakupowe natychmiast. Zazwyczaj internauci opuszczają stronę, szukają recenzji produktów, weryfikują opinie o sklepie, analizują ceny u konkurencji, szukają kuponów rabatowych, czekają na wypłatę, aż w końcu wracają na Twoją stronę, kiedy są gotowi wydać pieniądze i zrealizować konwersję (rys. 1.). 

Ścieżki prowadzące do transakcji stają się coraz dłuższe. W które źródła ruchu należy zainwestować więcej, w które mniej, a z których być może zupełnie zrezygnować?

John Wanamaker już ponad 100 lat temu zauważył, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa. Modelowanie atrybucji i model oparty na danych Data-Driven pokazują jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych. Prawidłowa analiza atrybucji i wnioski wyciągnięte na ich podstawie mogą przynieść znaczące oszczędności, zniwelować straty, zmniejszyć koszt konwersji i – co najważniejsze – nie pomijać znaczących słów kluczowych, które w kolejnych etapach ścieżek zamykają sprzedaż w innych kanałach. Żyjący na przełomie XIX i XX w. pionier marketingu nie przewidział więc, że w obecnych czasach pieniędzy wydanych na reklamę nie będzie można nazwać zmarnowanymi – patrząc na widoczne efekty, jakie można uzyskać, wprowadzając właściwy model atrybucji w sklepie online. 

Czym jest modelowanie atrybucji?

Atrybucja w marketingu

To nauka o przypisywaniu wartości do poszczególnych elementów działań promocyjnych. To dzięki niej możemy zrozumieć, jak dany element był ważny w wygenerowaniu sprzedaży i czy możemy zwiększać wydatki reklamowe w celu skalowania i zwiększenia sprzedaży z wybranej kampanii. Każdy sklep internetowy jest inny, różni się od pozostałych. Zatem w teorii każdy biznes będzie miał swój unikatowy model, który trzeba odkryć i wypracować, analizując kilka predefiniowanych modeli atrybucji w Google’u. 

 

Modelowanie ścieżek konwersji w Google Analytics może dostarczyć nam wielu cennych informacji. Pozwala zaoszczędzić budżety reklamowe i zarobić sporo pieniędzy. To dzięki atrybucji ścieżek konwersji możemy odpowiedzieć na pytania:

  • Na ile poszczególne kanały marketingowe wpływają na konwersje i jaka jest ich wartość w porównaniu z ponoszonymi na nie wydatkami?
  • W jakim stopniu kanały marketingowe nachodzą na siebie?
  • Czy nachodzące na siebie kanały wspierają się, czy się kanibalizują?
  • Na ile zwiększenie wydatków, ich zmniejszenie lub rezygnacja z danego źródła ruchu powinny wpłynąć na zmianę w generowaniu większych przychodów?

Większość marketerów korzysta tylko z jednego, najpopularniejszego modelu atrybucji. Jest nim model Last Click, który całą wartość konwersji przypisuje do ostatniego źródła ruchu. W ten sposób pomija inne źródła i kampanie, pomija wiele wspomagających kanałów marketingowych i nie pozwala optymalizować mix mediów. 

Jak widać na rys. 2. konwersja dokonywana jest najczęściej z nazw...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy