Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 listopada 2018

NR 3 (Październik 2018)

Modelowanie atrybucji konwersji i jedno źródło prawdy w e-commerce

0 218

Modelowanie atrybucji nie jest nowością, ale to wciąż skomplikowany i czasochłonny proces. Wielu marketerów nie zawraca sobie nim głowy. Firmy e-commerce rzadko wykorzystują ścieżki wielokanałowe i modelowanie atrybucji do zwiększania sprzedaży w sklepach online. Tymczasem analizy wzajemnie przeplatających się kanałów i kampanii marketingowych pozwalają zwiększać zyski i optymalizować nieefektywne źródła pozyskiwania ruchu. 

Prawidłowa implementacja modelu atrybucji pomoże Ci zrozumieć, jak wygląda sposób i ścieżka dokonywania zakupów, jaki kanał ma wpływ na decyzje zakupowe i który z nich odpowiada za domykanie sprzedaży.

Tylko niewielka grupa osób wyświetla produkt w sklepie online i podejmuje decyzje zakupowe natychmiast. Zazwyczaj internauci opuszczają stronę, szukają recenzji produktów, weryfikują opinie o sklepie, analizują ceny u konkurencji, szukają kuponów rabatowych, czekają na wypłatę, aż w końcu wracają na Twoją stronę, kiedy są gotowi wydać pieniądze i zrealizować konwersję (rys. 1.). 

Ścieżki prowadzące do transakcji stają się coraz dłuższe. W które źródła ruchu należy zainwestować więcej, w które mniej, a z których być może zupełnie zrezygnować?

John Wanamaker już ponad 100 lat temu zauważył, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę zostaje zmarnowana. Problem w tym, że nigdy nie wiadomo, która to połowa. Modelowanie atrybucji i model oparty na danych Data-Driven pokazują jednak, że nie ma rzeczy niemożliwych. Prawidłowa analiza atrybucji i wnioski wyciągnięte na ich podstawie mogą przynieść znaczące oszczędności, zniwelować straty, zmniejszyć koszt konwersji i – co najważniejsze – nie pomijać znaczących słów kluczowych, które w kolejnych etapach ścieżek zamykają sprzedaż w innych kanałach. Żyjący na przełomie XIX i XX w. pionier marketingu nie przewidział więc, że w obecnych czasach pieniędzy wydanych na reklamę nie będzie można nazwać zmarnowanymi – patrząc na widoczne efekty, jakie można uzyskać, wprowadzając właściwy model atrybucji w sklepie online. 

Czym jest modelowanie atrybucji?

Atrybucja w marketingu

To nauka o przypisywaniu wartości do poszczególnych elementów działań promocyjnych. To dzięki niej możemy zrozumieć, jak dany element był ważny w wygenerowaniu sprzedaży i czy możemy zwiększać wydatki reklamowe w celu skalowania i zwiększenia sprzedaży z wybranej kampanii. Każdy sklep internetowy jest inny, różni się od pozostałych. Zatem w teorii każdy biznes będzie miał swój unikatowy model, który trzeba odkryć i wypracować, analizując kilka predefiniowanych modeli atrybucji w Google’u. 

 

Modelowanie ścieżek konwersji w Google Analytics może dostarczyć nam wielu cennych informacji. Pozwala zaoszczędzić budżety reklamowe i zarobić sporo pieniędzy. To dzięki atrybucji ścieżek konwersji możemy odpowiedzieć na pytania:

  • Na ile poszczególne kanały marketingowe wpływają na konwersje i jaka jest ich wartość w porównaniu z ponoszonymi na nie wydatkami?
  • W jakim stopniu kanały marketingowe nachodzą na siebie?
  • Czy nachodzące na siebie kanały wspierają się, czy się kanibalizują?
  • Na ile zwiększenie wydatków, ich zmniejszenie lub rezygnacja z danego źródła ruchu powinny wpłynąć na zmianę w generowaniu większych przychodów?

Większość marketerów korzysta tylko z jednego, najpopularniejszego modelu atrybucji. Jest nim model Last Click, który całą wartość konwersji przypisuje do ostatniego źródła ruchu. W ten sposób pomija inne źródła i kampanie, pomija wiele wspomagających kanałów marketingowych i nie pozwala optymalizować mix mediów. 

Jak widać na rys. 2. konwersja dokonywana jest najczęściej z nazwy marki wpisywanej w wyszukiwarkę. Musimy jednak pamiętać, że wejścia brandowe oraz ruch bezpośredni nigdy nie powstają same z siebie. Są zawsze efektem (bezpośrednim lub pośrednim) wcześniejszych działań marketingowych. 

Czym jest model Last Click i dlaczego może wprowadzać w błąd?

Model ten jest najłatwiejszym modelem do policzenia i zrozumienia przez marketerów. Z racji prostoty, łatwych obliczeń i braku wiedzy jest też najczęściej wykorzystywany. Model Last Click przypisuje całą wartość konwersji ostatniemu punktowi styku internauty z witryną e-sklepu. W ten sposób wszystkie wcześniejsze kroki, źródła ruchu, które odbył potencjalny klient, są pomijane, co może wprowadzać w błąd, a brak analizy ścieżek wielokanałowych i modeli atrybucji ostatecznie wprowadzi nas w tzw. spiralę śmierci. Innymi słowy, skupiając się tylko na źródłach, którym przypisana jest zasługa za pozyskanie transakcji, bardzo często zapominamy o źródłach, które również brały udział w procesie zakupowym i bez których potencjalny klient nie dokona transakcji. 

Case study

Dobrym przykładem złego zarządzania modelami atrybucji może być sklep sportowy. W asortymencie sklepu oferowane są buty sportowe, akcesoria na siłownię, sprzęt fitness, piłki, akcesoria sportowe. Właściciel sklepu po analizach sprzedażowych zauważa, że większy przychód i marżę posiada na sprzęcie fitness, którego cena przeważnie przekracza 1000 zł. Pozostałe produkty powodują więcej problemów, tj. zwroty, reklamacje, kwestie logistyczne, a w dodatku marża jest niższa. W ten sposób eliminuje problematyczne produkty i zamawia do magazynu tylko produkty wysokomarżowe. W efekcie wpada we wspomnianą „spiralę śmierci”. Klienci, którzy dotychczas odwiedzali sklep z zamysłem zakupu akcesoriów sportowych i niskomarżowych produktów, przy okazji dokonywali zakupów większych. Na skutek złych decyzji właściciela zostali wyeliminowani. Sprzedaż zmalała, aż spadła niemal do zera. 

 

Wielu marketerów, podejmując decyzję na podstawie modelu Last Click, optymalizuje koszty i przenosi budżety reklamowe na błędne źródła, którym przypisana jest konwer...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy