Jak zaprojektować program lojalnościowy w e-commerce B2C?

Skuteczny – to znaczy jaki?

Skuteczne programy lojalnościowe to te obrazujące samo znaczenie słowa „lojalność” oraz pokazujące, jakie wartości wyraża marka i w jaki sposób wpływa na korzyść i przychylność klientów.
Cel każdego z nich jest niemal zawsze taki sam – chodzi o podniesienie świadomości marki i zadowolenia klienta przez tworzenie więzi za pomocą dedykowanej i przystępnej komunikacji – a co za tym idzie – wzrost sprzedaży.
W uproszczeniu, mamy do czynienia z dwoma rodzajami wartości dodanej: transakcyjną (np. kupony, kody, darmowe produkty i usługi, dostęp do przedsprzedaży) i nietransakcyjną (np. brak potrzeby posiadania paragonu do zwrotu, dedykowaną obsługę, śledzenie przesyłki, zaproszenia na wydarzenia, materiały edukacyjne).
Sprzedaż kierowana do obecnych klientów jest dużo tańsza niż pozyskiwanie nowych – to dlatego temat lojalności jest często poruszany w branży. Lojalni klienci będą bardziej skorzy do ponownych zakupów, motywowani nie tylko liczbą punktów, ale też całością doznań dookoła marki. Najlepsze programy nie polegają więc tylko na nagrodach, lecz są spoiwem całego doświadczenia użytkownika.
 

Koncernu Shell przedstawiać nie trzeba, natomiast warto zainspirować się ich nowym programem lojalnościowym, który został uruchomiony na rynku brytyjskim. Przystępując do programu Shell Go+, klienci marki mogą za pomocą aplikacji mobilnej, karty bądź breloczka do kluczy otrzymać benefity za każdą standardową aktywność (wizyty na stacji, tankowanie czy zakupy). Dzięki łatwości dołączenia i zbierania punktów program ten jest niezwykle angażujący, a klienci szybko otrzymują benefity od prostych zniżek zaczynając (-10% na kawę), na unikatowych kończąc (takich jak darmowe tankowanie czy specjalne zabiegi na karoserię). 

Jak zacząć projektowanie programu lojalnościowego?

Ciężko jest zdefiniować sposób, w jaki możemy zwiększyć lojalność naszych klientów. Dlatego warto skorzystać z bazy, dzięki której jesteś w stanie wyklarować potrzeby i znaleźć odpowiednie narzędzia, by zaprojektować zaskakujący i efektywny program lojalnościowy.
Kiedy mówię o programie lojalnościowym, nie mam na myśli „staromodnego” programu z plastikowymi kartami i punktami, na bazie których zamieniasz punkty na nagrody. To było dobre, kiedy było świeże. Obecnie istnieje niesamowicie szeroki wachlarz możliwości do wykorzystania. W niektórych przypadkach klienci są całkowicie nieświadomi bycia częścią maszyny lojalnościowej działającej w tle, a w międzyczasie loyalty manager może śledzić ich zachowanie, liczyć cykl życia danego klienta, definiować prawdopodobieństwo przyszłych zakupów i rozdzielać nagrody, bonusy, czy też po prostu prowadzić interakcję.
Jeśli Twoja marka obecna jest w różnych kanałach sprzedaży, poza samym zaprojektowaniem rozwiązania wyzwaniem może być szeroko rozumiany omnichannel gap. Program lojalnościowy może być świetnym wyjściem na zalepienie dziury, którą obecnie posiadasz pomiędzy sklepem stacjonarnym a e-commerce i aplikacją mobilną.

Wyobraź sobie, że używając dostępnych na rynku rozwiązań, jesteś w stanie rejestrować sytuacje, takie jak:

1. Klient stacjonarny zarejestrował się podczas zakupów w jednej z Twoich placówek.
2. Łączysz tego klienta z transakcją.
3. Zachęcasz mailowo klienta do zakupów online, proponując benefit.
4. Kierujesz procesem zakupowym danego klienta ze względu na jego upodobania.
5. Kiedy tylko chcesz przekierować klienta do sklepu stacjonarnego (chociażby podczas „Black Friday”, gdy boisz się, by strona wytrzymała obciążenie), robisz to, proponując benefity (np. za zakup offline, do końca tygodnia, dodatkowy rabat). 

W ten sposób, w zależności od potrzeb w danej chwili, jesteś w stanie – poza oczywistą korzyścią, jaką jest widok klienta w 360 stopniach – dopasowywać ruch w zależności od aktualnego stanu magazynowego, czy wymagań zarządu co do wyników z danego kanału sprzedaży.

Wykorzystanie Loyalty Canvas w projektowaniu programu lojalnościowego

Pracując z globalnymi liderami e-commerce, często wykorzystuje się Loyalty Canvas – doskonałe narzędzie projektowania oparte na Business Canvas Model.
 

Loyalty Canvas to nic innego jak tabela, która porządkuje obszary projektowania i punkty styku z klientem. Pomysł tworzenia kluczowych elementów kanwy jest ściśle sprzężony z pętlami nawyków – jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o nawykach, szczerze polecam książki The Power of Habit C. Duhigga oraz Atomic Habits J. Cleara. 
 

Cele

Definiując cele, potwierdź wyzwania biznesowe, odpowiadając na pytanie:

• Jaki jest zamierzony rezultat po wprowadzeniu programu lojalnościowego?

Segmenty

Segmenty mówią nam o różnych grupach docelowych, pokazują, jak możemy podzielić naszych klientów. Zapytaj:

• Jakie segmenty klientów posiadasz obecnie?
• Jakie są trzy najważniejsze strategicznie segmenty?
• Jakie są zwyczaje zakupowe poszczególnych?

Dane

W polu z danymi chcemy zdefiniować, jakie źródła danych obecnie posiadamy i jakie dane chcemy zacząć zbierać i przetwarzać po wprowadzeniu programu. Jest to krytyczne dla programów, które będą odpowiadały na faktyczne zachowania klientów. Pytamy:

• Jakie dane o klientach obecnie posiadasz?
• Gdzie są one przechowywane?
• Jakie dane potrzebujesz zbierać do realizacji celów?

Scenariusze

Dobrze zdefiniowane scenariusze to takie, które są związane z zachowaniami, na których powtarzalności nam zależy. Do ich określenia (np. 100 pkt za polecenie znajomego, darmowa dostawa za zakup zarówno online, jak i offline) zadajemy pytania w rodzaju:

• Jakie zachowania chcesz wzmocnić (lub ograniczyć) przez wdrożenie programu?
• Jakie scenariusze powinny znaleźć się w programie?

Nagrody

Różne segmenty mogą być motywowane przez wiele różnych typów nagród – staraj się łączyć segmenty, scenariusze i nagrody w jedną spójną historię. Zapytaj:

• Jak obecnie motywujesz klientów do zakupów?
• Jak teraz nagradzasz lojalnych klientów?
• Co jest wartościowe dla danej grupy docelowej?
• W jaki sposób chcesz nagradzać uczestników programu?
• Czy chcesz nagradzać w formie produktów, kuponów, zaproszeń, usług?

Kanały

W tym polu określasz, jak progr...