0
1778
Cena – wzbudza emocje, a poszukiwanie najlepszej bywa jak szukanie igły w stogu siana. Biznes próbuje znaleźć najlepszą receptę na właściwą cenę, a tymczasem jedno skuteczne rozwiązanie nie istnieje. Zależy ono od wielu zmiennych i najczęściej jest efektem przyjętej strategii, oferty, zachowań konsumenckich i działań konkurencji. Jak zatem radzić sobie na dość nasyconym rynku i w obliczu dużej presji cenowej?
Pułapki podczas kształtowania cen
Od wielu lat prowadzę szkolenia z zakresu polityki cenowej. Każda grupa szkoleniowa staje się dla mnie grupą fokusową. Podczas takich spotkań odkrywam wiele interesujących zależności. Przede wszystkim podejście do cen (ich ustalania i zarządzania nimi) odzwierciedla bardzo często nasze nawyki. Przenosimy na biznes własne doświadczenia wyniesione zarówno z domu, jak i ze środowiska pracy. Jeśli uczestnicy pracują przy produktach nisko- lub średniocenowych, wówczas te same przyzwyczajenia przenoszą na rozpatrywane case study. Mało jest myślenia, analizowania faktów, oceny ścieżki zakupowej klienta, emocji, jakie towarzyszą podczas zakupów. Tak robię na co dzień, więc tak jest najlepiej, najbezpieczniej.
Kolejna pułapka, jaka pojawia się podczas kształtowania cen, to zasada 3 C, czyli osławione Cena Czyni Cuda. I znów kierujemy się zasadą, że im lepszą zaoferujemy cenę, tym więcej zyskamy – więcej to jest jednak pojęcie względne. Możemy sprzedać mniej przy wyższej cenie i zysk, który wypracujemy, będzie większy niż w sytuacji, kiedy ten sam towar wystawimy za dużo mniejszą wartość i zrobimy wolumen. Często też ci, którzy wierzą w zasadę 3 C, na pytanie, jakich marek są użytkownikami, wymieniają same marki premium. 3 C działa? Nie! Lepiej korzystać z innej zasady 3 C, w której dolną granicę ceny wyznaczają koszty (costs), konkurencja (competitor) staje się punktem odniesienia, a konsument (consumer) wyznacza nam górną granicę ceny.
Najczęstsza strategia przyjmowana przez sklepy internetowe to strategia dostosowawcza i ustalanie cen na podstawie cen konkurencji. Kolega ma tyle, to ja dam 1 zł mniej. To droga donikąd. Ile razy można obniżać cenę o kolejną złotówkę? Trzymanie takiej strategii jest ryzykowne, bo może prowadzić do wojny cenowej (jeśli inni podejmą wyzwanie), obniżenia własnych marż, a w konsekwencji do zmniejszenia budżetów na reklamę i promocję. Z punktu widzenia dostawcy to też nie jest najlepsza strategia. Długofalowo współpraca ze sklepem konkurującym tylko ceną może oznaczać deprecjację marki, a jeśli jest ona pożądana na rynku, wówczas może stać się wabikiem dla sklepu w myśl starej offline’owej strategii „tani chleb = tani sklep”.
Przykład
Marką, która uległa deprecjacji, jest m.in. Eukanuba, która w latach świetności była premium, z ceną dużego worka karmy na poziomie ok. 250 zł, która przez dynamiczny rozwój sklepów internetowych w najtrudniejszym momencie dla marki spadła do 139 zł. Marka była traktowana jako wabik dla konsumentów, a dla sklepów stała się narzędziem walki.
Przykład
Sklep, który był liderem na rynku w branży zoologicznej, przez politykę niskich, a często nawet dumpingowych cen stracił pozycję lidera, spadł z pierwszych stron wyszukiwarki, a dzisiaj walczy o przetrwanie. To naprawdę może się wydarzyć.
Wybrane klasyczne strategie cenowe oparte na kliencie:
- Strategia zbierania śmietanki – daje przestrzeń do wyższej ceny, kiedy oferujemy coś unikalnego, czego nie ma konkurencja. Brak odpowiedników na rynku i innowacyjna oferta otwierają drzwi do większych marż i zysków.
- Strategia penetracyjna – wejście na rynek z niską ceną w celu przyciągnięcia klientów, zdobycia udziału w rynku. Ta opcja zazwyczaj po osiągnięciu celu wiąże się z podwyżką ceny, czyli po tym, jak klient się zarejestruje, dokona zakupu i przyzwyczai do sklepu.
- Strategia promocyjna – wykorzystywanie różnego rodzaju promocji, sampli do zdobycia i utrzymania klientów.
Wybrane klasyczne strategie cenowe oparte na konkurencji:
- Strategia niskocenowa – to zwyczajna strategia niskich cen. Założenie, że sklep będzie operował niską lub średnią ceną.
- Strategia rabunkowa – wejście z niską ceną w celu wyeliminowania konkurencji.
- Strategia barierowa – ustalenie niskich cen, często również przy unikalnym, innowacyjnym produkcie w celu stworzenia barier dla kolejnych konkurentów, którzy chcieliby wejść na rynek.
- Wspólne kształtowanie cen – nie jest to zmowa cenowa. Zdarza się, że niektóre marki przyjmują jednolitą i przejrzystą politykę cenową, która w efekcie prowadzi do tego, że poziom cen się stabilizuje i każdy sklep zarabia tyle samo. Jeżeli marka jest mocno zależna od kanału online, to ta strategia ma sens. W efekcie sklepy trzymają identyczne ceny.
A może private labels?
Do świata online wkraczają stare, sprawdzone strategie zaczerpnięte z rzeczywistości offline’owej. Jedną z takich strategii jest rozwój marek własnych (private labels). Kiedy brakuje przestrzeni marżowej na markach brandowych lub gdy długo istniejące na rynku marki nie mają pomysłu na rozwój sprzedaży w kanale online, wówczas własna staje się ciekawym rozwiązaniem. Jest to tym bardziej skuteczne, kiedy posiadamy całkiem wartościową bazę klientów, którzy chętnie kupują i wracają do Twojego sklepu.
Pamiętaj
Zanim zaczniesz myśleć o strategii cenowej, sformułuj cele dla swojego biznesu. Jeśli będziesz wiedzieć, co chcesz osiągnąć, łatwiej będzie dobrać odpowiednie narzędzia i strategie. Celów może być kilka. Postaraj się posegregować je według ważności. To zdecydowanie pierwszy krok przed podjęciem dalszych działań.
Pamiętaj
Nie ma jednej skutecznej strategii, którą można zastosować w biznesie. W praktyce najczęściej spotyka się miks kilku strategii, do których dodaje się jeszcze własne, kreatywne rozwiązania. Często są one przejęte ze świata offline, wiedzy z zakresu psychologii lub po prostu są odpowiedziami na obiekcje, jakie mogą pojawić się u klientów. Ich identyfikacja może być impulsem do wdrożenia pomysłów, które przyćmią cenę.
Zalety rozwoju private labels:
- Wyższa marża na produktach.
- Dostęp do bazy klientów.
- Możliwość wykorzystania bez ograniczeń wielu własnych narzędzi marketingowych w stosunku do własnej marki.
Wady rozwoju private labels:
- Często barierą jest spełnienie wymogów logistycznych narzuconych przez producenta.
- Markę trzeba budować od początku i właściwie tylko w swoim sklepie.
Pamiętaj
Jeśli prowadzisz sklep internetowy od dłuższego czasu i wyrobiłe...
