Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

1 marca 2019

NR 4 (Luty 2019)

Jak kształtować ceny w e-sklepie opierając się na konkurencji?

0 120

Powszechna opinia głosi, że klient kupi poszukiwany produkt w tym e-sklepie, gdzie będzie najtaniej. Jest to prawda, ale tylko częściowo.

Owszem, atrakcyjna cena była, jest i będzie ważna. Szczególnie w czasach dostępności wszelkiego rodzaju narzędzi do jej porównań, takich jak np. Ceneo, które w ciągu kilkunastu sekund umożliwiają sprawdzenie gdzie, co i ile kosztuje. Klienci zaczynają jednak coraz częściej zwracać uwagę także na inne aspekty, niezwiązane bezpośrednio z kwotą, jaką za produkt trzeba zapłacić. Biorą pod uwagę także koszt i czas przesyłki, jakość obsługi, wiarygodność sklepu i płatności oraz wiele innych czynników. W tej sytuacji cena, choć bardzo ważna, jest tylko jedną ze składowych decyzji zakupowej i przeczy twierdzeniu, że klient zawsze kupi tam, gdzie jest najtaniej.

Sztuka benchmarku

Wybory klientów to jedno, ale co właściwie oznacza, że jest „tanio”? Sama kwota produktu bez punktu odniesienia w postaci cen w innych e-sklepach nie powie nam wiele. Jeśli jednak zestawimy ją z danymi zebranymi u konkurencji, sytuacja znacząco się zmieni. Dopiero wtedy można określić, jaki poziom cenowy nasz sklep reprezentuje – czy raczej sprzedajemy drożej niż inni, czy taniej i którzy sprzedawcy mają podobny poziom. To oni są dla nas bezpośrednim benchmarkiem.
Gdy już wiadomo, ile to jest „tanio”, ale wcale nie chcemy się plasować w tym segmencie, zaczynają się schody, ponieważ musimy ustalić inną, lepszą cenę. Ale skąd wiedzieć, że wyceniamy nasze produkty optymalnie? Gra w wycenę jest trudna i może być bardzo kosztowna, jeśli zrobi się to źle. Zbyt niska marża może zabić biznes, ale zbyt wysoka także. Co ciekawe, część ekspertów twierdzi, że pomimo świadomości o znaczeniu właściwych cen, nadal mamy tendencje do ich zaniżania. Michał Brański z WP.pl podczas prelekcji na konferencji InternetBeta w 2018 roku twierdził, że według jego doświadczenia większość usług i produktów, z którymi miał do czynienia, jest niedoszacowana o nawet 20–30%. W przypadku sklepów wygląda to oczywiście trochę inaczej niż w przypadku usług czy strategii cenowych producentów. Nadal jednak warto się zastanowić, czy nie wpisujemy się w tę tendencję. Co by było, gdyby za pomocą jednej prawidłowej decyzji o zmianie cen zwiększyć przychód w skali roku o kilka procent na każdym produkcie?

Strategie cenowe

Niestety, jak już wcześniej zostało wspomniane, ustalenie optymalnej ceny nie jest łatwe. Ta sztuka jest skomplikowana i zależy od wielu elementów. Co więcej, trzeba stale pamiętać, że raz nadana cena wcale nie jest wartością ostateczną. Ceny powinny się zmieniać w zależności od okoliczności. Na jakiej podstawie więc najlepiej je kształtować? Strategie cenowe wielu sprzedawców internetowych zwykle nie są budowane na podstawie szczególnie skomplikowanych danych wejściowych – są one oparte głównie na koszcie i marży. Taka najprostsza strategia nazywana jest „koszt plus” i jest jedną z najczęściej używanych.
Oprócz metody „koszt plus”, są także dwie inne popularne strategie. W zależności od wizji, modelu biznesowego oraz potrzeb można także „spijać śmietankę”, czyli sprzedawać drożej tym klientom, którzy są gotowi zapłacić więcej w zamian za inne korzyści. Można też postawić na penetrację rynku, czyli ustawić ceny na bardzo niskim poziomie, po to, żeby zyskać jak największą liczbę nowych klientów, kosztem zysku na sprzedaży. Każda z tych metod ma nie tylko zalety, ale też i wady. Strategia „spijania śmietanki” będzie trudna dla sklepów, które nie mają do zaoferowania korzyści pozaproduktowych. Z kolei bardzo niskie ceny mogą w dłuższym okresie doprowadzić do bankructwa mniejszych biznesów, których nie stać na długotrwałe wojny cenowe z wielkimi sieciami. Szczególnie jeśli zajmują się sprzedażą produktów niskomarżowych. Każda z tych strategii wymaga także przynajmniej podstawowej znajomości cen konkurencji, co zważywszy na dodatkowy koszt, również może być sporym minusem.

Recepta na taniość

Jednak kiedy już zdobędziesz dane o działaniach cenowych konkurencji, na ich podstawie możesz wyciągnąć wiele wniosków. Przede wszystkim dowiesz się, w którym segmencie rynku znajduje się Twój biznes – czy ceny ma za niskie, za wysokie, czy porównywalne. Dzięki temu, być może, poznasz odpowiedzi na pytania, dlaczego sprzedaż jest niska, bądź zysk zbyt mały i będziesz w stanie dostosować swój poziom cenowy tak, żeby sklep stał się konkurencyjny.
Uważnie analizując działania konkurencji, dowiesz się także, jakich produktów używają do budowania percepcji cenowej w oczach klientów oraz kiedy to robią. Co to właściwie oznacza? Okazuje się, że w oczach klientów sklep może być postrzegany jako tani, choć nie do końca tak faktycznie jest. Taki wizerunek możesz uzyskać przez kilka działań. Najprostsze jest rozpoznanie produktów, które przyciągają nowych kupujących. Następnie trzeba tak zaplanować ich strategię cenową, żeby zaszczepić klientom przekonanie, że skoro te produkty są w naszym sklepie tanie, to pozostałe także.

Wojny cenowe

Chcąc osiągnąć taki efekt, e-sklepy często – niestety – wdają się w wojny cenowe. Nie jest to dobre rozwiązanie, ponieważ bez dużej poduszki finansowej nie zwyciężysz z większymi sprzedawcami, a już szczególnie z wielkimi sieciami. Poza tym długotrwałe prowadzenie polityki „bycia najtańszym” może mieć katastrofalne skutki dla Twojej płynności finansowej. Ważne jest jednak posiadanie wiedzy o takich wojnach, ponieważ wyjaśnia ona nieoczekiwane spadki sprzedaży i daje jakąkolwiek możliwość reakcji. Choć niekoniecznie powinno być nią obniżenie cen jeszcze bardziej. W tej sytuacji warto wypróbować przede wszystkim inne sposoby na uatrakcyjnienie swojej oferty, np. dodanie „gratisu” czy darmowej dostawy.

Zalety monitoringu cen konkurencji

Monitoring cen konkurencji ma jeszcze jedną ważną zaletę. Przy okazji sprawdzania cen produktów wykrywane są braki produktowe. Jeśli więc Twojemu konkurentowi skończył się towar na stanie, możesz to wykorzystać i ustalić nieco wyższą cenę do czasu, aż jego stany magazynowe nie zostaną uzupełnione.

Co daje monitoring cen konkurencji?

  • Informację o segmencie rynkowym, w którym znajduje się e-sklep.
  • Możliwość kreowania wizerunku cenowego sklepu.
  • Wiedzę o wojnach cenowych i możliwość reagowania na nie.
  • Wykorzystywanie braków produktowych konkurencji.

Praktyka

Gdy już zdecydujesz, że będziesz monitorować ceny konkurencji, zacznij od ustalenia, które produkty powinieneś sprawdzać. 
Na wszystkie nie starczy czasu bądź budżetu. Trzeba więc wybrać te najpopularniejsze. Może ich być kilkadziesiąt lub kilkaset, w zależności od asortymentu i potrzeb.
Choć żyjemy w czasach nieustannych prób automatyzacji wszystkiego, to okazuje się, że monitoring cen nadal jest często robiony manualnie. Wykonują go pracownicy, którzy ręcznie wyszukują i dopasowują wybrane do porównania produkty. Niestety, możliwości tej metody są ograniczone – pracownicy są kosztowni, wydajność manualnego rozwiązania jest dość niska, a konkurentów i produktów bardzo wiele. Jednak na początek taka metoda powinna wystarczyć.
Jeśli produktów bądź konkurencji jest za dużo i manualne sprawdzanie zajęłob...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy