Dołącz do czytelników
Brak wyników

Analityka

1 marca 2019

NR 4 (Luty 2019)

Data Studio, czyli ujednolicone raporty

380

Artykuł ten z pewnością zainteresuje osoby, które outsourcingują swoje usługi kupowania mediów. Jeżeli Twoje kampanie Google Ads i FB Ads prowadzą różne firmy, a ich raporty nie odpowiadają na Twoje pytania, zachęcam do wdrożenia zaproponowanych przeze mnie rozwiązań. Polecane przeze mnie rozwiązania docenią również ci, którzy lubią wiedzieć w czasie rzeczywistym, jak dobrze performują ich kampanie.

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się nad wagą raportowania i ile korzyści przynosi raport przekazywany przez Twoich podwładnych? Zazwyczaj, kiedy dostajemy raport z wielu miejsc, zawiera on wiele różnic czy nowych metryk. Czy nie prościej byłoby to ujednolicić do jednego dashboardu i mieć „wszystko w jednym miejscu”? 
Czy jako osoba odpowiedzialna za efekty prowadzonych działań posiadasz dostęp do danych w trybie rzeczywistym, abyś naprawdę mógł szybko reagować na wszelkie zmiany w Internecie? Jeśli nie, to chciałbym przedstawić Ci rozwiązania, które w moim przekonaniu istotnie ułatwią Ci podejmowanie strategicznych decyzji opartych na danych. Moje rozważania przedstawię na przykładzie sklepu internetowego, ponieważ najłatwiej jest wskazać w nim cele. 

Z jakich narzędzi będziemy korzystać

Narzędzia, z których będziemy korzystać i jakie dane z nich pobierzemy o konwersjach: 

  • Data Studio – to właśnie dzięki narzędziu Google będziemy w stanie w łatwy sposób zebrać wszystkie potrzebne dane i wyświetlić je w przejrzysty, czytelny i zrozumiały sposób. 
  • Google Analytics – tego narzędzia nikomu nie trzeba przedstawiać. Wykorzystamy je, aby wszelkie konwersje były atrybuowane w ten sam sposób. Każde narzędzie do zakupu reklam ma swój sposób liczenia konwersji, dlatego potrzebujemy narzędzia, które nada im jednolitą atrybucję. Oczywiście możemy skorzystać z innego narzędzia, jak Piwik, Omniture (Adobe Analytics) czy YandexMetrica, jednak ze względu na popularność i łatwą integrację posłużymy się dobrze znanym i lubianym Google Analyticsem. 
  • Google Ads – platforma do zakupu reklam w wyszukiwarce Google, YouTube oraz sieci partnerskiej Google. 
  • Facebook Ads – platforma do zakupu reklam w serwisie Facebook i Instagram. 

Oczywiście lista narzędzi, z których możemy pobierać dane, jest znacznie dłuższa. Jednak na potrzeby artykułu ograniczyłem się do dwóch najczęściej wykorzystywanych, czyli Google Ads i Facebook Ads. 

Słownik pojęć: 

  1. KPI (Key Performance Indicators) – czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Określaj cele, od ogólnych po szczegółowe, jakie chcesz osiągnąć, aby odnieść spodziewany efekt. Trzymanie się tych założeń pomaga realizować cele biznesowe. 
  2. ROI (Return on Investment) – czyli zwrot z inwestycji. Jest kluczowym wskaźnikiem. Mówi nam, czy prowadzone przez nas działania są opłacalne dla naszej firmy. 
  3. ROAS (Return on Advertising Spend) – czyli zwrot wydatków reklamowych. Podobny jak w przypadku ROI – jednak tutaj mówimy, czy każda złotówka wydana na reklamę w danym źródle przynosi zyski.

Przemyślmy sobie zatem, z jakich narzędzi chcemy pobierać dane. Ja wybrałem tutaj trzy najczęściej występujące platformy: 

  • Facebook Ads, 
  • Google Ads,
  • Google Analytics. 
Rys. 1. Raport ogólny: użytkownicy + Sesje

Pierwsze dwa systemy są odpowiedzialne za reklamy i pozwolą nam na pokazanie liczby wyświetleń i klików. Trzeci system pozwoli nam natomiast pokazać, ilu użytkowników i sesji wygenerowały poszczególne działania oraz przypisze im atrybucje. Ostatnim krokiem będzie zagregowanie tych danych w Data Studio, aby jeszcze lepiej zrozumieć użytkownika. 
Przyjrzyjmy się bliżej rysunkowi 2. Na samej górze widzimy, że jest to raport ogólny. Umożliwia porównanie naszej strony w analogicznym okresie. W górnej środkowej części widzimy kanał pozyskania. Wybierając ruch płatny z FB Ads lub Google Ads, dodatkowo otrzymamy informacje o liczbie wyświetleń. Kolejnym, a zarazem ostatnim mechanizmem w górnej belce jest wybór okresu, który nas interesuje. 
Poniżej na wykresie widzimy trzy kolumny. Pierwsza mówi nam o tym, jak głęboko w naszej witrynie znalazł się użytkownik. Środkowa informuje nas o liczbie użytkowników na stronie, a ostatnia – ile osób opuściło naszą stronę na każdym z etapów. 
Taka nieskomplikowana analiza w prosty, lecz wymowny sposób ujawnia miejsca, w których powinniśmy zacząć uszczelniać naszą ścieżkę użytkownika, aby jak najwięcej osób dokonywało akcji, jakiej oczekujemy – w naszym przypadku zakupu produktu. 

Zdefiniujmy teraz nasze KPI:

  • KPI 1 – strona musi wyświetlić baner lub reklamę przynajmniej 5 milionów razy. 
  • KPI 2 – na stronę musi wejść co najmniej 300 tys. użytkowników miesięcznie. 
  • KPI 3 – do koszyka musi dodać produkt co najmniej 80 tys. osób. 
  • KPI 4 – wypełnienie zamówień musi być na poziomie 40 tys. osób. 
  • KPI 5 – musimy sprzedać ponad 6 tys. produktów. 
Rys. 2. Raport ogólny poszerzony o KPI

Spójrzmy na rysunek 2 wraz z nałożonymi celami. Nakładając na rysunek KPI, otrzymujemy już informacje, czy spełniamy cele w nich określone. Teraz bardzo wyraźnie widzimy nie tylko mocne strony naszego sklepu internetowego, ale również miejsca, w których nie spełniliśmy oczekiwań. Mimo że najważniejszy KPI był spełniony, możemy powiedzieć jasno – jeśli nie osiągamy pozostałych KPI, kiedyś potencjał naszej strony może się skończyć i radzę tego nie bagatelizować. Dlatego powinniśmy wyciągnąć wnioski i sprawić, by wszystkie wskaźniki były zrealizowane zgodnie z założeniami. Wiedząc, jak nasza strona realizuje KPI, zmieńmy raport i przyjrzyjmy się ROI – dowiedzmy się, czy zarabiamy na naszych działaniach. 

Analiza ROI

Zacznijmy od prostego, ale jakże istotnego dla nas wzoru z dokumentacji Google Ads:

ROI = (przychody – koszty sprzedanych towarów i usług) / koszty sprzedanych towarów i usług 

Przyjmijmy, że sprzedajemy produkt, za który musimy zapłacić w hurcie 100 zł, a sprzedajemy go na naszej stronie za 150 zł. Reklamując go w Google Ads i FB Ads, udało nam się sprzedać 10 sztuk tego produktu. Przychód więc wynosi 1500 zł, a koszty reklam z obu systemów to 300 zł. Nasze ROI wynosi (1500 – (1000 + 300)) / (1000 + 300), czyli ROI = ~ 15,3%.  
Tworząc raport, który podzieli ROI na poszczególne kanały, np.: FB Ads, Google Ads, Google Organic (SEO), FB Organic, możemy lepiej dostrzec, gdzie mamy największy zysk z inwestycji. Opierając się na danych archiwalnych, zobaczymy, który kanał jest dla nas korzystny, a który musimy dopracować. 
Zastanawiacie się, po co tutaj Data Studio? Gromadząc dane w jednym miejscu i na jednym widoku wraz z daną porównawczą z poprzedniego miesiąca, od razu widzimy, w którym jesteśmy miejscu. 
Tytułem wyjaśnienia – ROI liczymy od kwoty netto. Korzystając jednak z przykładu z supportu Google, zostawiłem kwotę brutto. Pamiętajcie proszę również, że moduł e-commerce konfigurowany jest na kwoty brutto i często jest w nich jeszcze wliczona dosta...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy