Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Cena – jak wpływa na konsumentów, sprzedawców i konkurentów?

0 72

Jak to wiele lat temu napisał guru marketingu – Philip Kotler – „Cena nie jest wyłącznie liczbą na metce”. Słowa te, mimo że zostały napisane kilkadziesiąt lat temu i dotyczyły stricte cen offline, kiedy to pojęcie e-commerce nie weszło jeszcze do życia codziennego, nadal się nie zdewaluowały. Można raczej przyjąć, że ewoluowały. W 2018 r. ponad 54% internautów kupowało w polskich sklepach internetowych (Raport E-commerce w Polsce 2018. Gemius). Konsumenci mają do dyspozycji porównywarki cenowe czy marketplace, gdzie w szybki i przystępny sposób mogą sprawdzić i porównać ceny milionów produktów. Czy wszyscy jednak wybierają zawsze tę najniższą cenę? Czy cena nadal gra największą rolę w sprzedaży?

Polityka cenowa to całokształt procesów zachodzących podczas cyklu życia produktu. Producent już na etapie projektowania produktu odpowiednio dostosowuje jego cenę sprzedaży, tak by była atrakcyjna dla nabywcy, a zarazem by sprzedaż produktu przynosiła odpowiednie zyski dla wszystkich podmiotów, które znajdą się na całej ścieżce sprzedażowej. Na wysokość ceny ma wpływ wiele czynników: od kosztów wyprodukowania, przez popyt, kończąc na cenach konkurencyjnych produktów. 

Producent na wstępnym etapie ustala, w jaki sposób chce pozycjonować swój produkt na rynku. Ten etap jasno też określi, w jaki sposób cena będzie współgrała z innymi elementami marketing mixu. 
 

Do najczęściej wybieranych polityk cenowych zaliczamy:

  • skuteczne wejście na rynek,
  • maksymalizację zysku,
  • zwiększenie udziału w rynku,
  • maksymalizację jakości produktu,
  • „zbieranie śmietanki”,
  • przetrwanie.


Powyższe oczywiście dotyczy producentów. Jaki zatem ma to wpływ na sprzedawców ostatecznych? Otóż sprzedawca kontynuuje zaplanowaną przez producenta politykę cenową, mając do dyspozycji odpowiedniej wielkości marżę. Inaczej będzie wyglądał marketing mix dotyczący produktów wysokomarżowych od tych niskomarżowych. Inaczej dla produktów w cenie kilkunastu złotych, a inaczej dla tych za kilka tysięcy złotych.

Punktem wyjścia dla sprzedawcy jest cena katalogowa sugerowana przez producenta. Każdy sprzedawca podejmuje analizę, jaką cenę ostateczną zaproponować klientowi. Również jest ona zależna od wielu czynników, m.in. od popytu czy liczby konkurentów.

Dostosowując ceny ostateczne, możemy skorzystać z dwóch popularnych strategii:

  1. Rabaty – sklep prezentuje cenę katalogową i cenę ostateczną dla klienta, podkreślając, że zastosował rabat. Sprzedawca może zaproponować też rabaty specjalne, np.:
    - ilościowy – za kupienie produktu w większej ilości,
    - sezonowy – za kupienie produktu poza czasem wzmożonego na niego popytu.
  2. Promocje – sprzedawcy proponują różnego rodzaju ceny promocyjne, które z reguły mają stymulować wysoką i szybką sprzedaż. Zasada jest podobna jak w przypadku przyznawania rabatów, ale ma większe oddziaływanie psychologiczne na konsumenta. Promocje cenowe często ograniczone są czasowo lub dotyczą tylko pewnej puli produktów i promocja działa wyłącznie do ich wyczerpania.
     

Case study – jak nie robić promocji

Wykonując audyt dla nowego klienta, zauważyłem dziwną zależność. Średnio co tydzień lub dwa w sobotę i w niedzielę wzrastała mocno sprzedaż. Często była trzy-, a nawet czterokrotnie wyższa niż w dni powszednie. Niestety, malała przy tym również marża. Okazało się, że około dwa lata wcześniej sprzedawca zastosował niewielką promocję weekendową. Efekt był zadowalający, zatem zaczęto akcje powtarzać co tydzień lub co dwa. Oczywiście konkurencja nie spała i również szybko wprowadziła w odpowiedzi swoją promocję. Doprowadziło to do walki na promocje w prawie każdy weekend. Firmy coraz bardziej obniżały ceny produktów, przez co malała marża. Klienci, wiedząc o cykliczności promocji, zaczęli w ciągu tygodnia wrzucać produkty do koszyków, a finalizowali zakupy w weekendy. Skutkowało to spadkiem sprzedaży w tygodniu i spadkiem zysków firmy. Żaden z konkurentów nie przerywał nakręconej spirali promocji. 
Jest to przykład bardzo złego zastosowania strategii obniżania ceny, która może doprowadzić do zniszczenia firmy.
Po audycie została stworzona nowa polityka sprzedaży w kanale internetowym:

  • przerwano falę niedochodowych akcji promocyjnych i w zamian zaprezentowano zalety sprzedawcy oraz jego profesjonalizm,
  • wyeksponowano kategorię z wyprzedażami sezonowymi, które zastąpiły agresywną taktykę promocyjną,
  • zmodyfikowano plan marketingowy, który pozwolił zdobywać nowych klientów, a nie skupiać się tylko na bieżących,
  • wprowadzono atrakcyjny system lojalnościowy, który miał zachęcać klientów do częstszych zakupów,
  • przychody z odpowiednio wyższej marży przeznaczono na polepszenie jakość obsługi klienta, co mocno wpłynęło na poprawę wizerunku. 

Konkurenci nadal między sobą walczyli, co skutkowało pogarszającą się jakością oferowanych usług i słabnącym wizerunkiem. Natomiast sklep, który zmienił odpowiednio udziały poszczególnych elementów w marketing mix, odniósł sukces. Po około 7 miesiącach od wdrożenia nowej polityki sprzedaży stał się liderem w swojej branży.


Promocje powinny być unikalne i niecykliczne. Strategie promocyjne bardzo szybko kopiowane są przez konkurentów, przez co tracą swoją skuteczność. Bardzo ciekawym przypadkiem jest case opisany w ramce.

Jak pokazuje powyższy przykład, walka cenowa nie zawsze jest odpowiednią taktyką. Jednakże nie oznacza to, że nie możemy obniżać cen. Ba! Nawet możemy je podwyższać.

Stosowanie obniżek i podwyżek cen

Obecnie na rynku mamy do dyspozycji wiele narzędzi, które pozwalają nam monitorować ceny produktów sprzedawanych w internecie. Jeśli to, co sprzedajemy, nie jest unikatowe i takie same wyroby jak my sprzedają też inne podmioty, dobrze jest zaopatrzyć się w jedno z takich narzędzi. Na bieżąco będziemy mieli wgląd do tego, jak ceny naszych produktów wypadają na tle konkurencji. Oczywiście monitoring cen nie oznacza, że zawsze musimy reagować na każdą ich zmianę u naszych konkurentów! Prosty przykład: nasza konkurencja obniża cenę produktu o 20%. Jeśli w jakiś sposób czujemy się zagrożeni, to my również zredukujemy cenę, nie zastanawiając się, dlaczego konkurent wykonał taki ruch. Może okazać się, że postanowił wyprzedać ostatnią sztukę tego produktu, a my mamy ich jeszcze kilkadziesiąt. On obniżył jedynie marże dla jednego produktu, zaś my obniżyliśmy dla wszystkich, które posiadamy…
Oczywiście możemy również sami inicjować obniżki cen w celu utrzymania klientów czy wyprzedzenia konkurentów. Możemy jednak wpaść w kilka pułapek, takich jak:

  • pułapka niskiej jakości – klienci uważają, że produkt o tak niskiej cenie jest niskiej jakości,
  • pułapka niepewnego udziału w rynku – obniżając ceny, zwiększamy swój udział w rynku, ale nie zwiększamy lojalności. Nasi klienci odejdą od nas bardzo szybko, jak tylko zobaczą lepsze ceny u naszych konkurentów,
  • pułapka „płytkiej kieszeni” – konkurenci, którzy nie stosują dużych obniż...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy