Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

5 lipca 2019

NR 6 (Czerwiec 2019)

Cena – jak wpływa na konsumentów, sprzedawców i konkurentów?

0 41

Jak to wiele lat temu napisał guru marketingu – Philip Kotler – „Cena nie jest wyłącznie liczbą na metce”. Słowa te, mimo że zostały napisane kilkadziesiąt lat temu i dotyczyły stricte cen offline, kiedy to pojęcie e-commerce nie weszło jeszcze do życia codziennego, nadal się nie zdewaluowały. Można raczej przyjąć, że ewoluowały. W 2018 r. ponad 54% internautów kupowało w polskich sklepach internetowych (Raport E-commerce w Polsce 2018. Gemius). Konsumenci mają do dyspozycji porównywarki cenowe czy marketplace, gdzie w szybki i przystępny sposób mogą sprawdzić i porównać ceny milionów produktów. Czy wszyscy jednak wybierają zawsze tę najniższą cenę? Czy cena nadal gra największą rolę w sprzedaży?

Polityka cenowa to całokształt procesów zachodzących podczas cyklu życia produktu. Producent już na etapie projektowania produktu odpowiednio dostosowuje jego cenę sprzedaży, tak by była atrakcyjna dla nabywcy, a zarazem by sprzedaż produktu przynosiła odpowiednie zyski dla wszystkich podmiotów, które znajdą się na całej ścieżce sprzedażowej. Na wysokość ceny ma wpływ wiele czynników: od kosztów wyprodukowania, przez popyt, kończąc na cenach konkurencyjnych produktów. 

Producent na wstępnym etapie ustala, w jaki sposób chce pozycjonować swój produkt na rynku. Ten etap jasno też określi, w jaki sposób cena będzie współgrała z innymi elementami marketing mixu. 
 

Do najczęściej wybieranych polityk cenowych zaliczamy:

  • skuteczne wejście na rynek,
  • maksymalizację zysku,
  • zwiększenie udziału w rynku,
  • maksymalizację jakości produktu,
  • „zbieranie śmietanki”,
  • przetrwanie.


Powyższe oczywiście dotyczy producentów. Jaki zatem ma to wpływ na sprzedawców ostatecznych? Otóż sprzedawca kontynuuje zaplanowaną przez producenta politykę cenową, mając do dyspozycji odpowiedniej wielkości marżę. Inaczej będzie wyglądał marketing mix dotyczący produktów wysokomarżowych od tych niskomarżowych. Inaczej dla produktów w cenie kilkunastu złotych, a inaczej dla tych za kilka tysięcy złotych.

Punktem wyjścia dla sprzedawcy jest cena katalogowa sugerowana przez producenta. Każdy sprzedawca podejmuje analizę, jaką cenę ostateczną zaproponować klientowi. Również jest ona zależna od wielu czynników, m.in. od popytu czy liczby konkurentów.

Dostosowując ceny ostateczne, możemy skorzystać z dwóch popularnych strategii:

  1. Rabaty – sklep prezentuje cenę katalogową i cenę ostateczną dla klienta, podkreślając, że zastosował rabat. Sprzedawca może zaproponować też rabaty specjalne, np.:
    - ilościowy – za kupienie produktu w większej ilości,
    - sezonowy – za kupienie produktu poza czasem wzmożonego na niego popytu.
  2. Promocje – sprzedawcy proponują różnego rodzaju ceny promocyjne, które z reguły mają stymulować wysoką i szybką sprzedaż. Zasada jest podobna jak w przypadku przyznawania rabatów, ale ma większe oddziaływanie psychologiczne na konsumenta. Promocje cenowe często ograniczone są czasowo lub dotyczą tylko pewnej puli produktów i promocja działa wyłącznie do ich wyczerpania.
     

Case study – jak nie robić promocji

Wykonując audyt dla nowego klienta, zauważyłem dziwną zależność. Średnio co tydzień lub dwa w sobotę i w niedzielę wzrastała mocno sprzedaż. Często była trzy-, a nawet czterokrotnie wyższa niż w dni powszednie. Niestety, malała przy tym również marża. Okazało się, że około dwa lata wcześniej sprzedawca zastosował niewielką promocję weekendową. Efekt był zadowalający, zatem zaczęto akcje powtarzać co tydzień lub co dwa. Oczywiście konkurencja nie spała i również szybko wprowadziła w odpowiedzi swoją promocję. Doprowadziło to do walki na promocje w prawie każdy weekend. Firmy coraz bardziej obniżały ceny produktów, przez co malała marża. Klienci, wiedząc o cykliczności promocji, zaczęli w ciągu tygodnia wrzucać produkty do koszyków, a finalizowali zakupy w weekendy. Skutkowało to spadkiem sprzedaży w tygodniu i spadkiem zysków firmy. Żaden z konkurentów nie przerywał nakręconej spirali promocji. 
Jest to przykład bardzo złego zastosowania strategii obniżania ceny, która może doprowadzić do zniszczenia firmy.
Po audycie została stworzona nowa polityka sprzedaży w kanale internetowym:

  • przerwano falę niedochodowych akcji promocyjnych i w zamian zaprezentowano zalety sprzedawcy oraz jego profesjonalizm,
  • wyeksponowano kategorię z wyprzedażami sezonowymi, które zastąpiły agresywną taktykę promocyjną,
  • zmodyfikowano plan marketingowy, który poz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ...i wiele więcej!
Sprawdź

Przypisy