0
1454
E-commerce to jedna z najtrudniejszych branż dla specjalisty SEM. Jest bardzo konkurencyjna, ale wymaga również udowodnienia wprost, że nakłady na reklamę zwracają się bezpośrednio. Nie sposób osiągnąć dobrych efektów kampanii bez dyscypliny przy analizie danych i wykorzystaniu ich w bieżącej optymalizacji kampanii oraz samego serwisu. W tym artykule chciałbym przybliżyć kilka podstawowych analiz, jakie możesz wykonać w swoim sklepie, aby docelowo wpłynąć na ROI.
Cykliczne analizy w AdWords: słowa kluczowe
W zależności od ilości wydawanych budżetów i zbieranych kliknięć stale sprawdzaj wyszukiwane hasła w kampaniach AdWords. Odmiany, szczególnie te dotyczące słów kluczowych w dopasowaniu przybliżonym, mogą być zupełnie nietrafione pod kątem biznesowym. Budując kampanie, najlepiej przyjąć prostą zasadę: z kampanii automatycznych, takich jak Dynamic Search Ads oraz Shopping Ads, ustawionych na niskie stawki, wyławiaj konwertujące słowa kluczowe do kampanii tekstowych. Nie zapominaj, że raporty nie pokazują wielu odmian słów, szczególnie tych, które nie dostają kliknięć. W efekcie zauważysz, że jakieś słowa mocno obniżają klikalność (CTR) Twoich kampanii, ale będziesz miał problem z ich identyfikacją. Dlatego budując listy słów kluczowych, buduj równolegle słowa wykluczające. W wielu kategoriach to szczególnie ważne. Dla przykładu: sprzedawanie książek przez sieć wiąże się z koniecznością wykluczenia słów typu „PDF” czy „e-book”.
Rys. 1. Wykluczenia: 10 proponowanych kategorii słów wykluczających, które warto rozwinąć we własnym zakresie w kontekście słów dla e-commerce
6 zasad analizy słów kluczowych:
- Sortuj słowa po wyniku jakości i diagnozuj problemy, dziel grupy reklam na bardziej trafne.
- Sortuj słowa po CTR i zastanów się, czy niska wartość nie wynika z treści reklamy.
- Analizuj średnią pozycję i udział w wyświetleniach, zwiększaj go dla konwertujących słów.
- Bardzo często odwiedzaj raport wyszukiwanych haseł, w każdym typie kampanii (Shopping Ads, Dynamic Search Ads, sieć wyszukiwania), również w grupach reklam z wyłącznie dopasowaniem ścisłym.
- Powielaj najlepsze słowa z powyższych kampanii w kampanii reklam tekstowych w sieci wyszukiwania.
- Najlepsze słowa raportów wyszukiwanych haseł przenieś do osobnych grup reklam (single keyword ad groups), wyławiaj takie słowa również z innych kampanii.
Analizuj trendy słów kluczowych, póki jeszcze możesz
Planer słów kluczowych w starej wersji interfejsu jest z wielu powodów znacznie lepszy od nowego. Przede wszystkim istnieje możliwość eksportu słów kluczowych do pliku arkusza kalkulacyjnego z rozbiciem potencjału wyszukiwania na miesiące. Na podstawie tych danych można tworzyć mapę rosnących trendów. Dla przykładu: jeśli planujemy działania na lipiec 2018, to porównujemy wzrosty i spadki liczby zapytań dla naszych najważniejszych słów z lipca 2016 do lipca 2017. Wszystkie większe zmiany mogą wyznaczyć trend związany ze zmianą pogody, sezonowością czy wydarzeniami. Dzięki temu nauczymy się, które kategorie produktów będą znacznie częściej wyszukiwane, poznamy również kontekst. W efekcie łatwiej planować promocje czy wyróżnienia produktów w strukturze sklepu. Nie jest znany termin wyłączenia narzędzia w starej wersji, stąd warto pospieszyć się z analizą danych.
Cykliczne analizy w AdWords: reklamy
Trzy reklamy w każdej grupie. To absolutne minimum powinien znać każdy dobry specjalista SEM, jednak mało kto wie, że badania prowadzone przez Wordstream wykazały, iż sam fakt posiadania większej liczby reklam w grupie statystycznie zwiększał ich średni CTR. Wynika to z możliwości mechanizmu rotacji reklam w AdWords, który potrafi korzystać z wielu czynników, wybierając do wyświetlenia najskuteczniejsze reklamy.
Zasada analiz jest prosta – nie myślimy tak bardzo o CTR, skupiamy się na współczynniku konwersji i szukamy takich rozwiązań, które są klikalne, ale przynoszą efekt. Sekretem jest to, co przyniesie wartościowe kliknięcia i możemy skalować w pozostałych grupach reklam. Najgorsze reklamy wyłączamy, a na podstawie najlepszych projektujemy kolejne testy. Działania te wymagają zebrania statystycznie istotnych danych i cyklicznych prac. Skuteczność reklamy jest wypadkową jej sąsiedztwa, czyli reklam konkurencji. Taka reklama, która działa dobrze dziś, nie będzie najlepsza za jakiś czas. Polecam wpisywać słowa kluczowe w Google’u, oglądać reklamy konkurencji i również patrzeć na inne rynki, szukając najlepszych wyróżników i wezwania do działania.
Analizy użyteczności sklepu: wyszukiwarka lokalna
Stale monitoruj lokalną wyszukiwarkę. Najprościej robić to w Google Analytics, gdzie konfiguracja raportu to tylko kilka kliknięć. W efekcie zauważysz:
- zbyt mało wyników wyszukiwania na konkretne słowa, co będzie wymagać od Ciebie ulepszenia opisów produktów; najczęściej brakuje kolorów, odmian (sukienka w kwiaty a sukienka w kwiatki) czy synonimów nazw;
- jakie produkty i kategorie powinny być lepiej eksponowane; skoro są często wyszukiwane, to może są źle dostępne w menu czy na stronie głównej;
- jak ulepszyć produkty powiązane i linki między kartami produktów.
Dodatkowo potraktuj słowa kluczowe z raportów wyszukiwania jako bazę do ulepszania list słów kluczowych w SEO i AdWords, gdzie również mogą trafić jako słowa wykluczające.
Rys. 2. Raport słów kluczowych
Nie zapominaj również o stałych testach szybkości podstron. Narzędzia takie jak PageSpeed Insight sprawdzają wyłącznie konkretną podstronę, dlatego analizuj: stronę główną, przykładową kategorię, produkt i właśnie wynik z lokalnej wyszukiwarki. Unikniesz problemów przy niezależnych od Ciebie zmianach technologii czy wydajności serwera.
Podstawy Google Analytics: przykłady przeprowadzonych analiz
Wiele sukcesów optymalizacji to wypadkowa analiz. Aby pokazać styl myślenia o danych i dlaczego wiele godzin spędzonych w interfejsie Analytics to niekoniecznie strac...
Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
- 6 wydań magazynu "E-commerce Polska"
- Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
- Dostęp do czasopisma w wersji online
- Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
- ...i wiele więcej!
