Jak skutecznie usprawnić politykę zwrotu produktu?

Przyjazna polityka zwrotów i jej efektywna realizacja coraz częściej stają się elementem przewagi konkurencyjnej w e-commerce. Również klienci mają względem zwrotów coraz wyższe oczekiwania, co znajduje odzwierciedlenie w badaniach. Dla 29% osób objętych ankietą Gemius („E-commerce w Polsce 2017”) czynnikiem decydującym o wiarygodności e-sklepu jest właśnie czytelna informacja o zwrotach i reklamacjach.

Ważniejsze są tylko opinie o sklepie (50%) i możliwość płatności przy odbiorze (31%).

Nie każdy ma też pozytywne doświadczenia związane ze zwrotami. Niemalże co 10. osoba napotkała na problemy z gwarancją, reklamacją i zwrotem. Dlatego ważne jest, by dołożyć wszelkich starań i stworzyć takie procesy, które spełnią oczekiwania klientów.

Przemyślane zarządzanie zwrotami ma znaczenie nie tylko w pozyskaniu i utrzymaniu klienta, pomaga też w optymalizacji kosztów prowadzenia e-sklepu. Każdy zwrot wiąże się bowiem z:

• utratą zysku ze sprzedaży,
• kosztem przesyłki w opcji darmowego zwrotu (opłacenia kosztu kuriera),
• kosztem obsługi magazynu,
• kosztem odświeżenia produktu,
• kosztem działań reklamowych, które nakłoniły klienta do zakupu,
• kosztem prac związanych z obsługą klienta,
• niezadowoleniem klienta, a nawet jego utratą.

Dane związane z odsetkiem oddawanych produktów są alarmujące. Najbardziej narażona jest na nie branża fashion: wśród osób, które zakupiły ubrania online, aż 56% zwróciło jedną lub więcej rzeczy (badania Savvy Marketing). Warto się zastanowić, dlaczego tak się dzieje.

Komunikacja z klientem to podstawa!

Przed podjęciem decyzji o zakupie klient musi wiedzieć, czego się spodziewać w sytuacji, w której będzie chciał zwrócić produkt. Polityka zwrotów nie powinna być tylko hiperłączem schowanym w stopce strony, lecz dostępnym i będącym pod ręką dokumentem – zwłaszcza w tych momentach ścieżki zakupowej, w których klient może zastanawiać się nad ewentualnością zwrotu. Zaleca się zamieścić link do polityki zwrotów na podstronach z produktem oraz w miejscach dokonywania zamówienia i płatności.

TABELA 1. Dlaczego klienci zwracają produkty?

Problem	Opis
Przymierzalnia	Klient celowo kupuje więcej produktów i sprawdza, czy mu odpowiadają – rozmiarem, kolorem, krojem  (w przypadku ubrań czy butów). Odsyła te, które nie są mu potrzebne.
Wypożyczalnia	To forma nieuczciwości, jeżeli klient kupuje produkt, używa go i następnie zwraca jako nieużywany. Często dotyczy branży fashion, ale też elektroniki, wystroju wnętrz i dekoracji.
Nietrafiony wybór	Klient odsyła produkt, gdy dokonał błędnej decyzji dotyczącej rozmiaru (odzież, buty) lub rodzaju (gdy udostępniamy możliwość zakupu kilku typów danego towaru, np. koloru).
Produkt nie spełnia oczekiwań	Klient spodziewał się innego produktu. Może to dotyczyć wielkości, jakości, koloru, materiału, z którego produkt został wykonany, itp.
Nietrafiony prezent	Klient kupił produkt na prezent, który nie spełnił oczekiwań.
Produkt dotarł za późno	Klient kupił produkt na daną okazję (np. Boże Narodzenie, Wielkanoc, urodziny, komunia, chrzest), ale produkt nie dotarł o czasie.
Zamówienie z różnych sklepów	To forma oszustwa, które polega na tym, że klient kupuje ten sam produkt w różnych sklepach i zostawia ten, który dotrze pierwszy.
Błąd w konfekcjonowaniu	Produkty zostały zapakowane niezgodnie z zamówieniem.
Uszkodzenie produktu	Produkt został uszkodzony w trakcie transportu lub został zapakowany już uszkodzony.
Niedoręczenie paczki	Klient podał błędny adres, nie zastano go w domu lub nie przyjął paczki.
Nieopłacenie pobrania	Klient odmawia opłacenia paczki wysłanej za pobraniem.

 

Jeżeli oferujemy produkty, które nie mogą być zwrócone (np. bilety na wydarzenia kulturalne czy sportowe, artykuły spożywcze o krótkim terminie przydatności, produkty personalizowane), umieśćmy w widocznym miejscu informację o braku możliwości zwrotu.

Ważne, by użytkownik strony mógł łatwo znaleźć interesujące go informacje. W tym celu warto przygotować FAQ z wyszczególnieniem najważniejszych informacji lub pokusić się o formę ikonografiki, która przedstawi zasady dotyczące zwrotu produktów.

Dobrą praktyką jest udostępnienie formularza zwrotów do pobrania na stronie e-sklepu oraz dołączanie go do zamówienia, co ma dwie zalety. Po pierwsze, można dzięki temu zapobiec oszustwom związanym z wysłaniem innego towaru, który nie pochodzi z naszego sklepu, zamiast produktu, który faktycznie został u nas kupiony przez klienta. Po drugie, to najlepsze miejsce na umieszczenie ankiety dla klientów dotyczącej powodu zwrotu.

Jeśli e-sklep oferuje darmowy zwrot wraz z pokryciem kosztów przesyłki, warto wesprzeć dodatkowo klienta przez:

• przesłanie gotowego listu przewozowego,
• wskazanie kuriera, który obsłuży zwrot po podaniu numeru zamówienia,
• skierowanie go do doradcy klienta, który telefonicznie bądź mailowo obsłuży zwrot.

Obecnie klienci oczekują, że będą informowani o zmianach w procesie zwrotu. Najczęściej preferują komunikację przez SMS lub e-mail. O jakich zmianach warto informować klientów? O takich jak: 

• przyjęcie deklaracji zwrotu,
• przyjęcie zwracanego produktu,
• pozytywne rozpatrzenie zwrotu,
• zwrot kosztów na konto.

Zwroty w strategii omnichannel

Funkcjonowanie sklepów w różnych kanałach sprzedaży (stacjonarnie, online, aplikacje, marketplace’y) znacząco zmienia praktyki stosowane w zarządzaniu zwrotami. Zgodnie z prawem obowiązek akceptacji zwrotu bez podania przyczyny ciąży tylko na sklepach internetowych – sklepy stacjonarne nie muszą zaakceptować przyjęcia produktu od klienta. Mimo to częstą praktyką, zwłaszcza w sektorze modowym, gdzie polityka zwrotów ma szczególne znaczenie, stało się ujednolicanie obowiązujących warunków dotyczących niechcianych produktów. Sklepy stacjonarne rezygnują więc z przywileju nieprzyjmowania zwrotów na rzecz budowania sieci zadowolonych klientów i unikania problemów komunikacyjnych.